茅台换帅！内部的一场暗战

6年，换了4任“主帅”。

这对于任何一家企业来说，都过于频繁了，更何况，这个企业还是茅台。

4月29日晚间，贵州茅台公告称：

根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务，转任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。

对于本次茅台换帅，网上出现了一首打油诗：

冰淇淋里加茅酒，当时热闹现已休

多数白送亲与友，压着酒商强销售

酱香咖啡曾吸睛，开始火爆现冷清

起初绩好为尝新，喝过之后少问津

巽风游戏憨又丑，硬凹叫做元宇宙

投诉已达万千件，钟情只有酒黄牛

说是集团一盘棋，实为杆子插到底

开发珍品三五酒，市价一直往低走

……

忽闻昨日被调离，公司上下普天喜

茅台不再乱无序，德芹回归太给力

……

从信息来看，这首打油诗疑似茅台内部人员所写。

虽然真实性有待检验，但很大程度上能反映出茅台内部的不满。

2021年8月，博士出身的丁雄军，挂帅茅台，几年下来成绩怎么样？

我们从财报可以看到：

2021年，贵州茅台的营业收入是1061.9亿元，归属于上市公司股东的净利润为524.6亿元。

而到了2023年，贵州茅台的营业收入增长到了1476.94亿元，归属于上市公司股东的净利润来到747.34亿元。

就业绩来说，茅台并不是下降，而是上涨。

而且是在消费品类大降价的经济背景下，做到的一种上升。

那么，丁雄军给茅台带来的是什么呢？

无相君总结为九个字：

1.直销化

2.年轻化

3.透明化

丁雄军在执掌茅台期间，极力扩大了茅台酒的直销渠道。

最出名的，就是2022年3月，茅台推出了“i茅台”APP，很多消费者可以直接通过APP原价抢购茅台，而且活动很多。

从“i茅台”APP群体调研显示，“i茅台”的用户活跃在25岁到50岁之间。

很多年轻人，或是为了“小赚一笔”，或是为了买酒送领导、送朋友，注册了“i茅台”APP。

后来为了让这些年轻人感受到茅台的酒文化，“i茅台”还推出了内置的“巽风”种地小游戏。

从数据看，推出了“i茅台”之后，贵州茅台直销渠道收入从2021年的240.29亿元上升至2023年的672.33亿元。

2023年，“i茅台”更是实现销售收入223.74亿元，占了直销收入的30%以上。

此外，丁雄军还破例让茅台和咖啡、巧克力，联名跨界，让茅台数次登上热搜，并成为年轻人口中的谈资。

茅台国际化的传播，也正在路上。

从企业文化的传播看，这已经是一种“出圈”了，而且也提升了品牌的影响力与企业盈利能力。

但为何会受到打油诗“酱香咖啡曾吸睛，开始火爆现冷清……巽风游戏憨又丑，硬凹叫做元宇宙”如此之讥讽呢？

原因是丁雄军在扩大企业影响力的同时，也挫伤了内部人和不少经销商的利益。

传统白酒的营销渠道，是以经销商为主。

茅台的前董事长袁仁国为什么被一些下属“爱戴”，很大程度上，就是在他手上，经销商和内部人都能“血赚”。

袁仁国管理茅台时期，一个重要的手段，就是联合大量经销商，暗自屯酒压货，通过减少供应量来提价，提升炒作空间。

也正是基于此，茅台才有了“贮藏价值”。

袁仁国喝酒，手下的人跟着吃肉，上至高管，下至员工，都能从茅台的出厂价和市场价的巨大价差中牟利，茅台酒厂人均30万+的薪酬也是实实在在的。

所以彼时的袁仁国，一度被厂里的人视为英雄。

背地里，甚至有人给他送了一个5公斤的金鼎，上书：酒冠黔仁国。

不过，后来的故事大家都知道了，袁仁国成了“历史的罪人”。

而后的几个茅台董事长，都是上面直接派人员空降过去的。

2018年的第一空降兵，是李保芳，他接替袁仁国之后，最大的成绩，就是开展内部反腐行动，把一大批违规的茅台经销商清理出局，多位高管也进了监狱。

而后，李保芳就对茅台进行大刀阔斧的改革，最大的特点就是增加直销渠道，让市场扁平化。

在他的铁腕改革下，茅台的直销渠道开始发力。

但这也触碰到了一些“老茅台人”的利益，只干了一年多，李保芳就卸任了。

后来顶替他的高卫东，搞“无为而治”，结果一年多后，因受贿上亿元被判无期。

于是后来就有了博士董事长——丁雄军。

丁雄军的改革思路，基本上是延续了李保芳的做法，进一步扩大了直销的渠道，而且上调了出厂价格。

很多人疑惑，提高价格不是坏事吗？

其实不然，丁雄军提高的是出厂价，而不是终端价。

此举最伤害的，就是经销商和“老茅台人”的利益。

终端价格还是1499，但他们拿货价已经不是999了，而是1169，这样一来，每瓶就少赚了200。

此外，丁雄军还扩大了茅台的产量，老百姓更容易买到平价茅台了。

基于此，市场炒作的空间又进一步缩小，茅台的单品利润率，也在下降。

换作你是经销商和“老茅台人”，会不会恨得牙痒痒呢？

断人财路，如杀人父母，丁雄军对茅台的一系列改革，极大触碰了“老士族”的利益。

这也就掀起了内部的“倒丁”运动，茅台的这首打油诗，把丁雄军说得如此不堪，很有可能就是出自“老士族”的手笔。

而且从大环境来说，也对丁雄军不利。

目前茅台（散装）的市场流转价，已经从3000多一瓶跌到了2500左右。

同时股价也从2021年2601元的高点，跌到了现在的1700元。

虽然这很大程度上是因为消费大环境的低迷和白酒行业的“深度调整期”，但从数字上来说，似乎就是丁雄军把茅台带得“不值钱”了。

而且丁雄军的多元化战略，也确实影响了茅台的“尊贵”属性。

据悉，目前接替丁雄军的张德芹，是一名老茅台人。

从1995年7月毕业后，就在茅台的制酒车间工作，并在2010年晋身茅台集团总经理助理，后来成了贵州习酒投资控股集团有限责任公司的掌门人。

2024年一季度，贵州茅台直销渠道的收入比重，开始降低，从接近50%，变为42.33%。

中国酒业独立评论人肖竹青曾说：

贵州茅台直营体系销售业绩占比已经接近50%，进一步提升直营业绩占比可能引发贵州茅台传统渠道伙伴消极怠工抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。

由此可见，现在茅台的一个变化，就是希望回到曾经的 “经销商时代”。

面对“新阶层”和“旧士族”的利益冲突，张德芹会如何抉择？

是平衡，还是回归，还是更为激进？

自古以来，改革都不是一件容易的事。

他需要打破旧的利益机制，需要改革者巨大的勇气。

茅台的改革，是一个窗口，也是中国白酒面向未来的一个答案。