《造风者——抖音电商2024年度趋势报告》重磅发布，洞察“井号”背后的内容增长密码

当代用户逐风而动。在抖音电商，数亿用户刷视频、直播，沉浸式观看他人的美好生活，也分享自己的精彩瞬间和创作灵感。这种相互被看见、相互映射的关系模式，使得大众能在平等对话中自由表达，找到共识，一个个带着井号前缀的话题成为连接一切的中心。

近两年，“美拉德”“薄荷曼波”等时尚趋势带动行业商家更新货盘；国际巨星蕾哈娜在抖音电商开启直播首秀，为自有品牌带货；淄博烧烤、天水麻辣烫走红，助力各地美食销量增长；带来漂流体验的防水帐篷、奥运赛场最实用背包的分享视频引发热议，商家账号下场互动……风从抖音来，越来越多的商家在抖音电商趁势而上，将话题热度转化为生意回报。

一个新的话题趋势，就是一个新的机会赛道。如今商家不仅需要围绕商品本身，维护好一条大链接；还要聚焦话题趋势，发力一个个小井号。为了帮助品牌掌握以话题带动趋势、用内容撬动生意的经营方法论，抖音电商联合营销媒体SocialBeta发布《造风者——抖音电商2024年度趋势报告》（以下简称“趋势报告”），以潮流、文娱、体验、生活这四大方向为观察切口，回顾和梳理过去一年在抖音电商兴起的话题趋势，并预测下半年的风向变化，为各行业商家提供前置的方法指引。

01 年轻人钟爱个性表达，各类新潮蕴藏商机

当年轻一代逐渐掌握互联网话语权，多元、个性、差异化成为他们身上的标签，各类新奇有趣的主张被更多人认可，成为潮流趋势，也改写了品牌与消费者之间的沟通语言体系。趋势报告显示，在过去一年中，服饰、国货、文玩、美妆等领域涌现出各类大热风向，为商家带来全新增长机会。

去年 8 月，抖音电商联合《智族 GQ》发布时尚趋势“美拉德风”，带动服饰品牌创新营销方式、优化货盘。#美拉德穿搭 话题视频播放量达66 亿+，仅一周多时间，数十个品牌 GMV 增长超 100%，近百个商品增长 1000% 以上。同样还有今年2月的“薄荷曼波”，以清新之风激发用户兴趣，话题视频播放量达32 亿+。服饰色系走向折射了用户的情绪特征，帮助商家聚合更多兴趣流量。

这代年轻人的文化基因在逐渐觉醒。马面裙这类传统服饰被赋予时代活力，重新走入人们日常生活，#马面裙成女性新中式的顶流 话题视频播放量达3600万+。还有非遗文化大放异彩，6月份 #向全世界安利非遗味道 话题视频播放量达3.2亿+，众多非遗手工艺者得到关注，非遗产品销量持续走高。除了文化软实力，国货品牌的科技硬实力为用户带来强烈的民族自豪感，#了不起的中国智造 话题视频播放量达78亿+，帮助国货品牌刷新品牌认知。

“为爱发电”是当下年轻用户的常态，他们喜欢把情感寄托到各类兴趣爱好上。5月，chiikawa IP热度持续走高，#chiikawa 话题视频播放量已超过72亿次，该主题的手办玩具、棉花娃娃等周边商品需求增长，线下展会和快闪店等形式带来了更加丰富的消费体验。潮流文化之外，年轻用户又将目光转向手串、沉香、葫芦等文玩产品，#竟然被文玩潮到了 话题视频播放量达2.5亿+，参与商家活动期结算 GMV 提升 35%，品牌达人直播间 GMV 增长达 104%。

当MBTI成为新的社交密码，年轻人们衍生出了各类“人设”。根据情绪外放程度和浓烈程度而划定的“浓人”和“淡人”概念，在今年得到了创意性的对比演绎，#淡人 vs 浓人 话题视频获得了破亿播放量。基于此，平台与媒体、商家共创“贝加尔淡人妆”春夏趋势，带动相关单品销量增长。与“淡人”相似，卡皮巴拉情绪稳定，被无数年轻人奉为精神偶像，话题视频播放量近 4 亿，衍生“豚门”。众多商家也发明各自的“X门”，给予消费者身份认同。

02 文娱热点吸引全民关注，迸发消费活力

现代快节奏生活背景下，文体娱乐项目成为观众倾泻压力的出口，衍生出无数热梗和笑料。品牌唯有与年轻人浸润在同样的娱乐语境和文化土壤中，习得热点创造力，才能找到与他们对话的正确打开方式。

根据趋势报告，过去一年，来自影视、商界、体育、文化等领域的各路名人陆续入驻抖音电商，开创内容活力。5 月，“山东天后”蕾哈娜空降中国贡献了她的抖音直播首秀，接地气的反差感引来网友围观，当晚直播总场观数达到 3800 万+，店铺新客环比增长 1400%+。还有越来越多的学者教授也在抖音开播，今年的抖音科学夜邀请9 位科学家，联袂呈现了一场盛大的科普直播，观看人数超过 520 万。

在内容形态方面，短剧以短、平、快的优势获得大量观众喜爱。抖音电商作为微短剧主要播出平台之一，截至目前，#短剧 话题视频播放量已经超过2263亿次，同时平台也通过推出“辰星计划”鼓励更加优质的短剧作品出现。品牌纷纷探索以短剧带货的营销模式，以冠名定制和品牌自制等方式做好产品融入和承接转化，实现品效双赢。

四年一度的夏季奥运会开幕，全民风潮在抖音电商平台涌现，#巴黎奥运会 话题视频播放量接近千亿。用户不仅可以在抖音体验沉浸式观赛，还能挑选三只松鼠、百威等品牌商品做自己的“观赛搭子”，加码激情时刻。奥运周期内，一只背包意外走红，#北京奥运背包再现巴黎 话题视频播放量过亿，生产商祥兴箱包的直播场均销售额更是在百万以上。从内容爆发到下单转化，抖音电商帮助品牌将热点转化为商机。

层出不穷的热梗代表了用户对生活的娱乐和戏谑态度。如果品牌能够将热梗灵活地运用在用户沟通中，那么将是一次完美的借势营销。#你的脖子是我的绝味 源于一句说唱歌词，其中有趣的类比联想吸引大量用户围观，视频播放量达4亿+。这个梗一炮而红后，绝味鸭脖更主动下场，邀请范丞丞担任品牌代言人。#第一次见这么防水的帐篷 源于一位用户分享自己的露营经历，话题视频播放量达1000万+，还引来品牌方骆驼现场整活。这群“听劝”的商家成功撬动生意增长。

03 人生旷野哲学走红，用户体验升级

“人生得意须尽欢”，诗人李白的名言成为当下许多人的生活哲学。工作之余，人们希望去好好享受食物、远足户外、音乐现场所带来的快乐，当下的真实体验成为消费的首要目的。

趋势报告显示，消费者在饮食方面追求“天时地利”。#这很有夏天的味道 话题帮助年轻人从燥热天气和沉闷工作氛围中抽离，提供了找回胃口的夏日饮食选择。特色地域美食陆续走红，#天水麻辣烫 上半年搜索话题人次超1137万人次，话题视频播放量达53.5亿+。各类黑暗料理勾起食客的味蕾，太极藿香正气口服液和天府可乐联手推出“藿香味小可乐”赚足眼球，相关话题播放量达4.8亿+。

身体和心灵总要有一个在路上。为了吸引游客，各地文旅在线“听劝”——山东文旅喊话同样姓“东”的东三省，发布硬核洗脑单曲收获百万级点赞；贵州文旅抓住春晚热点，给出“上春山”的玩法攻略。还有更多宝藏小镇让大众心驰神往，各类游玩vlog为用户提供云游体验，不少品牌也抓住机会，联动旅游达人推出优质内容，成为游客出行的陪伴。

与大自然亲密接触，是现代都市人的休闲方式，也表达了自己的生活态度。年初《热辣滚烫》登顶春节票房冠军，激发了大众的运动热情和对自我蜕变的期望，#热辣滚烫爆改 话题视频播放量近6亿。同时大众对运动户外的定位不再局限于强身健体，而向着兴趣满足、社交互动等更多维度延伸。#户外骑行好city啊 话题播放量超15亿，#春天的快乐是钓鱼给的 话题播放量超22亿，成为年轻人的新晋爱好。

人生旷野上，一场音乐表演总是能给人留下最真实和快乐的回忆。凤凰传奇演唱会上，万人齐唱的盛况令人惊叹，各类热梗在抖音平台疯传，相关话题视频播放量近50亿，这也吸引到更多演出票务商家入驻抖音电商。5 月，抖音上线“很高兴认识你”音乐会电商直播，豪华明星阵容吸引来数千万观众，同时这一全新带货模式也为商家带来销量增长。

04 美好生活触手可得，多元需求涌动

对美好生活的向往是大众共识，然而对于美好生活的理解却千人千面。不同的生活方式代表了个体的兴趣爱好和生活习惯，也是品牌走进用户生活的营销指南。

现代生活情绪压力倍增，人们对温馨的家居生活有更高的追求。#爱生活爱养花 话题视频播放量超580亿，各地用户交流分享种植心得，分享在家也能感受大自然生机的乐趣。AI时代来临，智能家居产品让大众解放双手，#这么用家电一看一个不吱声 话题播放量破亿，家电品牌华帝依托话题热度实现高曝光，视频引流成交超2000万。

这届脆皮年轻人意识到健康重要性后，已经走上养生的道路了。抖音健康发起多轮#硬核健康科普行动，邀请在职医生分享健康知识，话题视频播放量超700亿。新中式养生在三伏天期间得到重视，不少健康达人分享自己经实践检验的养生方法，各类消暑攻略帮助品牌向用户实现深度种草。

当年轻人当上父母，他们也在探索如何当父母。暑假来临，#妈卡爸卡养娃宝典 话题收获超3.4亿播放量，父母们分享亲子游假期好去处、智能带娃神器、户外运动初体验等一系列带娃实操，与孩子共同成长。而对于“毛孩子”来说，它们的父母希望用照片和视频记录下宝贵的成长瞬间。#春日萌宠摄影大赛 吸引大家来晒娃，话题播放量达1.8亿+。

当未来充满不确定性时，人们越来越注重理性消费，“质价比”成为主要决策因素。618大促期间，抖音电商推出“咔咔砍价团”策划，好物测评和价格机制谈判相结合，让砍价也成为一门艺术。

05 帮助商家掌握“造风”能力，以趋势推爆品

由潮流、文娱、体验、生活四大趋势“风”向，我们得以读懂各种趋势话题如何在抖音生长，如何在大众的围观与互动中蔚然成风，最终演变为品牌的生意机会。然而对于品牌商家而言，读懂热点趋势还不够，掌握如何造“风”的能力才可以在生意中获取主动性。

第一，把握「好时机」。人们期待节日，是因为节点的仪式感能带来幸福和满足，为了完成这一仪式感就产生了各类消费需求。商家需要把握每年的节日节点和大促节点，结合节日需求，布局品牌营销。

第二，做好「生活搭子」。新一代消费者注重生活品质，对于生活方式又有着独到的理解。商家需要充分尊重、理解消费者的生活内容，结合行业背景和产品特征做场景化营销，以“搭子”的角色陪伴用户，激发兴趣。

第三，读懂「时代情绪」。以情绪为底色的消费成为当下主流，人们越来越注重悦己体验。商家需要读懂社会舆论折射的大众情绪，同时针对性了解受众群体的具体特征，才能在内容营销中实现情绪共鸣，吸引更多用户。

针对以上三个方面，趋势报告也整理出了下半年值得关注的趋势热词，帮助商家提前预判趋势热点，洞察消费情绪，开拓营销思路。欢迎前往抖音电商学习中心下载报告完整版。责任编辑：任芯仪(EN063)