“发疯营销”这把双刃剑，婉拒了哈

本文转自：扬子晚报

“发疯营销”这把双刃剑，婉拒了哈

影视宣推动不动就“疯”，能迎合观众情绪但也容易“砸牌子”

《涉过愤怒的海》上热搜时的词条为“哪有不疯的”和“疯出新高度”

《拯救嫌疑人》自称“年度最疯女性反杀犯罪悬疑大片”，《河边的错误》号称“没有真相，不如发疯”，《二手杰作》则贴着“先成功后发疯”的标签……近一个月来，三部电影不约而同“发疯”。这还没完，接下来的《涉过愤怒的海》《无价之宝》等，看预告也“已疯”。重在情绪宣泄的“发疯文学”，已经渗透到影视行业的宣推上。不过，这个法宝也并非屡试不爽，从一开始的新奇到泛滥后的吐槽，影片直线下降的口碑最能说明观众的态度。

从父母到警察都“疯了”

从发疯营销的角度来看，《拯救嫌疑人》是看“母亲发疯”，张小斐饰演单亲母亲，是一名屡战屡胜的金牌律师，直到她女儿被绑架，绑匪要挟她在五天内为一名死囚辩护，所以有了 “谁动我孩子，我要谁命”，“死罪释放，以命换命”，“看张小斐惠英红杀疯了”等引爆观众尤其是女性观众情绪的宣推词条。不少网友说，这样的词句，“谁看谁疯”，就很想去看看电影。

《二手杰作》则是“父亲发疯”，不得志的老爸给儿子当枪手后意外走红，随后一系列故事带来荒诞搞笑效果。演父亲的于和伟还在社交平台发文“现实荒诞又荒唐，发疯文学且癫狂，自卑自嘲好自尊，辛辣讽刺解忧伤”。

《河边的错误》讲的是“警察发疯”，上映以来绝大多数观众表示“好看，但没看懂”，而片方早有预料，上映前就打出“没有真相，不如发疯”。该片改编的原著作者余华在谈及电影时，也多次聊及“发疯”，更是用 “发疯可能只是情绪死胡同，而不是人生进入死胡同”来治愈大家。

“未映先疯”的电影也有，即将上映的《涉过愤怒的海》是女儿遇害后父亲疯狂复仇的故事。预告片里瓢泼大雨中父亲和母亲撕心裂肺的画面，真的是应了该片上热搜时词条上的“哪有不疯的”“疯出新高度”。电影《无价之宝》的热搜词条是“张译带孩子主打一个疯”，讲被逼疯的债主照顾欠债人的孩子。

情绪营销不能仅是“疯”

“疯”成为影视剧关键词，跟这些年的“强情绪”营销特点有关。从心理学上来说，提供情绪价值是指通过产品、服务或内容引发消费者情感体验的过程。情绪价值可以是愉悦、兴奋、满足、感动等，也可以是悲伤、愤怒、失望等。

拿影视剧来说，则需要提供情感共鸣和感动，所以“社会话题+强情绪”一直是很能打的万金油，原先是泛泛的推荐或卖票，而现在则是用具体的场景、情感和简短有力的高情绪词，来提供额外的情绪价值，满足观众的心理需求，也有利于成为社交话题。或哭或笑或闹的“情绪营销”，就成了影视剧的拿手好戏。比如电影《你好，李焕英》《我的姐姐》《你的婚礼》《雄狮少年》等，都有不错的市场反馈。

发疯文学凭借超强的社交传播潜力促成了“发疯营销”，一定程度上有点像是情绪营销的垂直细分。互联网上的这种“发疯”并不是真的行为失常，而是一种宣泄方式，从表情包、歌曲到文学创作，不限形式，特点都是不合逻辑的表达和按捺不住的情绪发泄，人们以此来排解日常生活中的乏味苦闷，及工作职场上的烦闷压力。

不过，虽然“发疯”营销近期在影视剧中用得很溜，但搬起石头砸自己脚的例子也不少。今年播出的电视剧《龙城》，聚焦于原生家庭对个人成长的影响，直击中国家庭的典型问题与和解，该剧官微自贴“龙城集狗血之大成”的标签，宣传语强调“最狗血的一家人，最疯狂的家务事”，主动贴“发疯文学”梗，就遭到不少观众吐槽“其实故事还是暖的，主打现实题材，何苦用发疯来赚眼球”。再看《拯救嫌疑人》，票房破2亿，但豆瓣分6.5，强行反转和多处逻辑漏洞引来多方吐槽。

有影业人士曾表示，一部电影让人笑和哭也许容易，但让观众真正感动则不容易，丰富的情绪化观影体验，才能促使他更多去调动其他朋友来观影，这也是“自来水”效益真正的内涵。情绪大片或者情绪营销，显然不能仅仅局限在“疯”上，要为不同观众提供更深度更多元的观影体验，所以，下面的“疯”，婉拒了哈。

扬子晚报/紫牛新闻记者 孔小平