超市商品价格为何总有零头

本文转自：经济日报

□ 万建民

我们都逛过超市，但有一个细节，往往习以为常：超市货架上商品的价格，几乎没有一件是整数。用老百姓的话说，价格都有个零头。早年间，物价低，几毛钱的零头，还有区分价格的功能。现如今，一件商品差几分甚至几毛钱，似乎也没那么大区别，付款算账还麻烦，商家为什么非要保留这个零头呢？

带着这个疑问再观察，有了更有趣的发现：很多商品的价格是以9或者8结尾的。比如，一堂知识付费网课的常见价格是9.9元，一盒饼干的价格是19.8元。商家一般不会把9.9元一堂的网课定为10.1元，也不会把19.8元的饼干价格涨成20.1元。就是说，价格总是接近却小于某个整数，而不是超出某个整数。这又是为什么？

商品的价格是怎么定出来的，可能没有哪个商家能讲得清楚。理论上，商家总是希望自己的产品有足够高的利润和销量，但在成本确定的前提下，利润越高，就要求定价越高，而定价越高，销量往往就会越低，所以，商家必须在两者之间找到平衡点。同时，商家还必须考虑自身品牌定位、市场供需关系、产品价格弹性、竞争对手定价、产品的可替代性等复杂市场情况，还要考虑消费者作出决策的心理因素。虽然现在有了大数据、算法等先进技术，但定价仍然没有一个统一的简单透明的方法。

商家很清楚，不管他们怎么定的价格，都要让消费者觉得这个价格是经过科学测算的。于是，价格里的零头就产生了。相比“随随便便”的一个整数，你是不是觉得那些有零有整精确到小数点后两位的价格，看起来好像更严谨一些，心里的信任感也会更强一些，觉得买起来不大会吃亏？

至于这个零头为什么常常是接近整数的9或者8，而不是超过整数的1或者2，道理也很简单：商家相信存在一个特定的价格阈值，一旦价格超过某个整数，销量将会出现明显变化，所以他们选择将价格设定在阈值门槛以下，并以尽量接近这个阈值的小数点后的9或8结尾。这种观点的一个重要支撑来自神经心理学。绝大多数情况下，我们的视线总是习惯从左向右，对价格位数的敏感度也是从左向右逐渐减弱，价格的第一个数字对我们的感知影响最大。也就是说，当我们看到9.99元的价格时，大脑中的印象更接近9元，而不是10元。每一个逛超市购物先看价格的消费者，对此应该都不难理解。

当然，价格阈值效应是否普遍存在，经济学家还没有找到有足够说服力的科学依据。我们可以看到，价格阈值效应在人们比较容易做出购买决定的快消品等领域相对明显，而在需要大额支出的大件消费领域，则不那么明显，甚至还会发生截然相反的情况。比如，同样一辆汽车，定价31.2万元有可能比定价29.8万元卖得更好，因为消费者心理上可能更愿意拥有一辆“30多万元的车”，而不是一辆“20多万元的车”。

价格阈值效应失效的另一种解释是，在某种场景下，消费者不太容易快速作出决策，当他需要权衡再三，或者要经过一定程序才能做出决定，价格阈值的心理暗示就无效了。这也是一般面向企业或政府采购的商品，很少在定价上考虑价格阈值的原因。工业品或政府采购商品的定价，最需要考虑的是采购方的预算要求。比如，某款汽车的定价在15.98万元到22.58万元之间，一个重要原因就是政府采购公务用车要求在18万元以内。一些面向企业采购的服务报价会控制在10万元或者20万元以内，是因为在很多企业，这两个数字可能是某一层级领导个人审批权限的上限，超过这个金额的采购就需要报更高层级领导批准，或者经过特定的会议讨论。显然，没有谁愿意让一件原本简单的常规采购程序变得更加复杂，商家必须避免这种情况出现。

所以，一个简单的定价背后，其实是企业经营过程中一连串复杂的决策。对商家来说，在把产品推向市场之前，必须了解清楚产品价值、目标用户、价格弹性、消费场景、市场环境，并据此作出品牌定位、定价策略、营销策略等一连串决策，任何一个环节的失误，都可能导致最终的失败。而对消费者来说，了解价格阈值的原理，下单前多提醒自己莫要一时冲动，适当延长决策过程，就能有效避开心理暗示的误区。