《哪吒2》爆火，IP授权费飙升但仍“一吒难求”

《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）仍在刷新票房纪录。

据猫眼专业版数据，2月19日晚间，电影《哪吒2》票房已突破134亿元，超过《头脑特工队2》登顶全球动画电影票房榜，并位列全球票房第8名。

爆火背后，《哪吒2》的商业价值得到充分释放。除了直接带动电影主控发行方光线传媒实现股价飞升，泡泡玛特的哪吒手办盲盒也是上架即售罄，现在购买最早6月底才能发货。据不完全统计，约20个品牌与《哪吒2》达成官方合作，涵盖食品饮料、日化、汽车、互联网、数码、潮玩等多个领域。

水芙蓉 制表（据网络资料整理）

一“吒”难求

如果在电影院开场5分钟之前入座，就有可能在大荧幕上看到《哪吒2》导演团队为蒙牛定制的动画贴片广告。这种广告保留了电影中的动画场景、人物，有基本剧情，像是电影正片的番外，甚至有观众自发做成“番外合集”分享在社交平台上。有网友评价，“第一次主动搜广告看”。

蒙牛是电影开播前就押注《哪吒2》的品牌之一，饺子导演团队共为其制作了三条动画视频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等多款产品。儿童洗护品牌“兔头妈妈”也采用了相似的动画定制合作，延伸到产品销售端，除了附赠哪吒主题礼盒之外，还在多地商场开设哪吒联名快闪活动。

图：导演团队定制的贴片动画

IP联名如今已经成为品牌营销的常用手段，原先将IP形象印在产品包装上这种简单的联名已经难以真正打动消费者，各大品牌也在探索更深度、更有传播效果的合作形式。

“为什么一向爱联名的奶茶这次没有和哪吒合作？”有观众在社交平台上提出这个疑问。

电影开播之前，没人料到《哪吒2》会有那么高的热度，连光线传媒董事长王长田也只是预测“六七十亿元票房是有可能的”。春节档一向是“神仙打架”，相较于《封神2》《射雕英雄传：侠之大者》这类有粉丝基础的电影，《哪吒2》开播之前并不被市场看好。

有媒体报道，电影爆火后，相关IP授权费由之前的500万元左右涨到了900万元，未来可能会突破千万元，求合作的品牌激增，但仍“一吒难求”。没法花真金白银达成官方合作，不少品牌花式整活“蹭”流量，也形成较好的传播效果。

被网友戏称“春节档押宝失败”的瑞幸咖啡，在社交平台上发布票房破百亿贺图，瑞幸纸袋上画了鹿童和哪吒，哪吒用手指着瑞鹿的鼻子；并用咖啡的杯托cos土拨鼠，上演影片中“来收你了”的名场面。

盒马则是将商超内一款藕粉产品标注“重塑肉身”等与影片相关的描述，并将自身的IP形象加上了哪吒的“混天绫”，还让员工cos哪吒，既体现电影梗又突出产品卖点，引发了网友热议。

本身就是商业IP“顶流”的旺仔则是“躺着都有热度”。有网友自发将Q版旺仔与哪吒、敖丙形象融合，制作出的图片在网络上广泛传播，一度被误以为是旺仔与《哪吒2》的联名，不费一兵一卒就获得大把流量。

“谷子经济”引爆

《哪吒2》火爆，“谷子经济”逐渐成为主流。“谷子”来源于音译的“goods”（商品），主要指二次元IP周边商品的消费文化，包括手办、模型、钥匙扣、镭射票、徽章、卡牌等。

作为动画IP的天然载体，多家文化潮玩公司在《哪吒2》上映前就达成合作，包括上市公司泡泡玛特、中信出版；拟上市公司卡游，以及iFoodToy、万代南梦宫、集卡社等，且实打实看到了IP背后的经济效益。

其中，泡泡玛特推出的“天生羁绊系列”手办盲盒上线仅8天全渠道销售额就突破千万元，目前哪吒IP产品已全部售罄。在二手市场，原价69元的手办“敖丙版哪吒”甚至曾被炒至上千元。泡泡玛特淘宝旗舰店显示，哪吒相关产品已启用预售制，最早要6月底才能发货。

中信出版出品的电影官方设定集、番外绘本累计销售额约4618万元，且销量还在持续攀升；iFoodToy的《哪吒2》系列玩具惊喜盒，仅抖音一个渠道，上线一周销售额就超3500万元。

卡游与《哪吒2》联名的卡牌一周时间售出70万张，累计成交额超百万元。与泡泡玛特相比，卡游更需要联名的加持，这是一家以奥特曼卡牌赚钱的公司。

据此前招股书，公司集换式卡牌带来的营收占公司总收入的九成左右，而超六成的集换式卡牌是奥特曼系列。为了摆脱对奥特曼IP过于依赖的风险，卡游近两年正在加快联名和自有IP开发的步伐，此次联名哪吒，也让更多成年人认识了卡游卡牌。

国泰君安近期研报指出，《哪吒2》IP衍生品SKU数量达50余款，销售额有望达数十亿元。目前《哪吒2》已宣布延长上映至3月底，谷子经济的火热也有望延续。/阅读下一篇/返回网易首页下载网易新闻客户端