赋能车企模式如何转型？汽车之家求变营销棋局

余承东将“遥遥领先”复制到问界、李斌“自驾游”挑战1000公里续航……智能化加持的新能源车时代，汽车从交通工具进化到“第二生活空间”的同时，汽车营销也陷入与手机行业相类似的贴身肉搏，传统车企、造车新势力彼此角力，卖车不仅卷配置、价格，还要“讲故事”“懂共情”甚至产销快报也从“月报”卷向“周报”。

同时，当车企的营销诉求，从单纯的广告投放向更具韧性的品牌价值输出后，也考验着以往依靠售卖广告、线索的汽车垂媒们，其中便包括身处头部的汽车之家。应需而变，汽车之家向汽车营销全链条服务提供商转变，今年与广汽传祺、别克、阿维塔的合作案例更屡获内容营销大奖。汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩表示：“汽车之家已从垂媒完成向‘内容生态＋工具服务＋交易平台’一站式汽车生活服务提供商的战略转型。除做广告、商业线索两个基盘业务外，汽车之家还提供内容营销等创新服务和产品，以此为主机厂塑造品牌力赋能，树立更清晰的品牌定位并沉淀品牌资产，实现更好的发展。”

“顶天立地”破圈

“如果作为垂媒，近年来虽然汽车之家仍排名首位，但优势地位已大幅减弱。”杨嵩直言不讳。他表示，对于汽车之家来说，最大的冲击不是来自垂媒间的内部竞争，而是来自抖音、小红书、B站、快手等社交媒体。

事实上，当活跃在社交媒体的埃隆·马斯克成功将特斯拉打造成网红后，“蔚小理”三位掌门人李斌、何小鹏和李想时常通过社交媒体的隔空互动，带领造车新势力成功出圈。而在网红、UP主的各类VLOG、游记、段子中的软性植入，也让社交媒体成为汽车内容营销的新载体，而这也迎合新能源汽车时代主机厂的新诉求：玩法多样、内涵丰富的输入品牌价值。

鉴于此，杨嵩表示，快速战略转型的汽车之家，不再是垂媒而是一体化营销方案的提供者，目前汽车之家的整体营销特色可总结为“顶天立地”。“顶天”即打造高水平、超炫酷的超级IP，例如818全球汽车节、联合央视打造汽车界“春晚”，未来之城——首次以新能源车为主的裸眼3D音乐节等。“立地”即打造更加务实的具体项目。以获得今年金网奖整合营销金奖的《广汽传祺×汽车之家——北极祺迹极地探险之旅》为例，汽车之家携手广汽传祺全球首款旗舰MPV——传祺E9参与北极科考并将其送上雪龙2号极地考察船，融合出行、自然、冒险、探索等关键词以北极多元路况和复杂环境，提供天然试驾场地，全程多元内容输出，更联合中科院学者＋品牌高管＋汽车之家编辑＋车圈KOL＋传祺车主，以科考及行业之名多角度深度解读品牌和产品价值意义。

“作为广汽集团旗下首款插电混动新车型，售价超30万元的MPV车型E9，对于广汽传祺品牌来说并不便宜。广汽传祺方面也提出，除传统销售广告和线索外，面对新能源汽车的激烈竞争，是否有新办法让E9快速火起来？”杨嵩称，我们将广汽传祺的中国品牌、高品质以及E9的超长续航作为三大标签，将其与极地科考整合在一起打造“北极祺迹极地探险之旅”，将该车型的卖点最大化。

此外，作为造车新人的阿维塔，如何体现其品牌形象和技术布局核心优势，汽车之家则通过全国首拆方式，为阿维塔量身定制拆解三部曲，全方位硬核PK同级话题车型，以综艺加轻喜剧的呈现形式，呈现阿维塔11的产品实力。

“广汽传祺和阿维塔等案例，只是汽车之家与合作伙伴在内容营销上创新探索的一部分，大到将车送到北极黄河站，小到帮车企写小作文、拍小视频，我们正持续为车企提供包括内容营销在内的线上线下的一体化解决方案。”杨嵩表示。

车市变局顺势而行

汽车营销从传统的上市会、广告宣传到凸显车企品牌、产品价值的内容输出的背后，源自从燃油车向新能源车转变过程中，营销方式的改变。其中，正实现“弯道超车”的中国新能源汽车市场，产品快速迭代、技术持续升级，新能源车的发展路径正无限接近数码产品，差异化正在缩小，产品和技术趋同。在此背景下，内容营销或事件营销，成为吸引时下年轻群体关注的胜负手。

来自乘用车市场信息联席会的预测显示，今年新能源乘用车渗透率有望达36%。全国政协常委、经济委员会副主任、工业和信息化部原部长苗圩表示，新能源汽车对传统燃油汽车取代之势已经形成，原来制定的2035年新能源汽车超过50%的目标，很可能在2025年最晚到2026年就会提前实现。“未来销售两辆乘用车中便有一辆为新能源车，这已成为不可逆的趋势。”

新能源车持续增长的同时，杨嵩进一步表示，现在互联网比过去更重要，年轻人的需求都希望能通过互联网搞定。在汽车领域，以4S店进店量为例，原来一位消费者买车平均要去4S店三次以上，现在已减至一至两次，大量前期工作都选择在网上完成。“年轻人消费形式的转变，让汽车行业的互联网平台变得愈发重要。不仅汽车之家，部分车企也拥有自己的App，很多消费者更喜欢与厂家直接沟通。”他表示。

而对于车企来说，一方面要满足消费者需求，另一方面今年以来的车市内卷，如何摆脱拼配置、拼价格，成为目前车企的主要诉求。杨嵩称，这也是汽车之家战略转型的原因之一。他表示：“过去，大家都知道我们是汽车媒体，主要工作就是将消费者、车企、4S店、二手车商连在一起，我们为车企提供的服务主要为广告和线索销售。而在转型中，汽车之家希望除了广告和线索两个基盘业务外，还能向车企提供公关和内容营销的服务和产品，在内卷的市场中，如何让车企的产品卖的更好、价格更平稳，帮助车企改变盈利状况。”

杨嵩透露，汽车之家聚焦车企核心诉求提供套餐化解决方案，其中包括广告、线索、数字科技软件产品，尤其是创新化的内容营销方案等。今年，汽车内容营销收入约占总体广告收入（面向主机厂）的20%，明年期望能够保持和扩大这一比例。

对于明年，杨嵩进一步表示，在营销上将继续“顶天立地”。818全球汽车节和未来之城两大IP将继续实现创新，并将策划更多类似“北极祺迹”这样有行业影响力的内容营销创新案例。此外，还将打造“之家联盟”，与合作伙伴一起并整合媒体线上线下更多资源，提供更多创新有效的内容营销服务。“内容营销只是一部分，汽车之家会将内容营销整合到解决方案里面，解决车企的核心诉求。”他说。

北京商报记者 刘洋