Prada中了什么毒，选的流量明星一个接一个翻车

本文经授权转载自公众号市界

原标题 | Prada的危险代言人

作者 | 李丹 林夏淅 张继康

又一顶流要“塌房”了？

6月26日中午，有网友爆料，知名男星蔡徐坤疑似在2021年与某女性发生关系后，致使女方怀孕后流产。爆料人还称，蔡徐坤母亲怀疑女方想要故意敲诈勒索，还试图通过安排私家侦探等方式监控该女性，使其受到了很大伤害。

一石激起千层浪，热搜前十中与蔡徐坤相关的词条占了7个。此外，蔡徐坤代言的奢侈品牌Prada，也因选中的中国区代言人屡屡“塌房”，再度成为关注焦点。

截至发稿前，蔡徐坤方面尚未作出公开回应。不过，有消息人士称，蔡徐坤即将官宣代言的高端珠宝品牌布契拉提也疑似因此事宣布搁置。距离其成为“顶流巨星”仅仅过去了五年时间，蔡徐坤能否安然渡过这场风波。

01

蔡徐坤的商业版图

2018年，20岁的蔡徐坤在大热选秀节目《偶像练习生》中C位出道，由此便一跃成为了炙手可热的顶流明星。截至目前，蔡徐坤的微博粉丝超过了3850万，抖音粉丝数量超过了1700万。《2022中国娱乐营销白皮书》显示，蔡徐坤因“高黏性粉丝和不俗的品牌资产提升力”位列明星商业价值榜单中的第四名。

得益于偶像养成类节目彼时在内地还是一块尚未开垦的沃土，蔡徐坤凭借其独特的风格引发争议无数，也由此带来了强大的吸金能力。目前来看，蔡徐坤本人还尚未完成从“替别人赚钱”到“别人替自己赚钱”的转型，其商业版图主要还是围绕在其自身影响力带来的粉丝经济。

偶像出道的蔡徐坤，单在个人专辑和巡回演唱会方面就吸金不少。2021年，蔡徐坤发布了首张个人原创专辑《迷》，QQ音乐平台显示，仅上线10分钟，单张售价26元的数字专辑销量突破了157万张，也成为了平台第一位销量突破6000万的歌手。

也就在这一年，蔡徐坤开启了自己的第一场个人巡回演唱会，除了门票被一抢而空外。值得一提的是，该演唱会由百事可乐独家赞助，从1988年至今，在蔡徐坤之前，百事可乐只赞助了四位华语男歌手的线下演唱会，分别是张国荣、刘德华、郭富城和汪峰。

商业代言也是蔡徐坤商业价值的佐证之一。据「市界」不完全统计，自出道以来，蔡徐坤的个人代言数量高达30多个，其中既包括像Prada、戴比尔斯珠宝等高端奢侈品牌，也包括像百事可乐、燕京啤酒、屈臣氏、FILA等大众品牌，其代言产品涵盖了时尚、食品、美妆护肤、3C等多个品类。有业内人士表示，由于每个品牌的话语权有所不同，代言费会有所不同，但蔡徐坤的代言费用应该在千万以上。

代言高峰出现在2020年和2022年，蔡徐坤在这两年一口气拿下了近20个品牌的代言。不过到了2023年上半年，蔡徐坤新增加的代言品牌只有两个，分别为Mistine蜜丝婷和Meco蜜谷果汁茶。此外，康师傅喝开水、戴比尔斯、FILA等今年签约到期的品牌也没有继续和蔡徐坤续约。

在《偶像练习生》时还是个体户的蔡徐坤，如今也拥有了多家独资企业。天眼查App显示，蔡徐坤共关联3家工作室，包括熙和乾源（上海）文化工作室、上海蔡徐坤影视文化工作室、北京蔡徐坤影视文化工作室，不过这三家工作室都尚未有对外投资信息，且注册资金也并不高，分别为50万元、1万元和1万元。

不过，近几年的蔡徐坤也是官司缠身。今年，蔡徐坤与母公司依海文化长达五年的一审判决书公开，以蔡徐坤支付其300万元的违约金作为结束。在2021年，蔡徐坤的代理公司还因未经许可擅自从事营业性演出经营活动，被北京市文化和旅游局处罚7万元。

02

Prada，频频踩雷劣迹艺人

近几年，明星（疑似）塌房，总能顺带牵扯出Prada，蔡徐坤这场风波也把它卷了进来。以至于网友们花式调侃Prada，称其为“内娱扫黄打非办”“史上第一怨种品牌”，甚至“Prada品牌公关入错了行，干刑侦更对口”。

针对蔡徐坤事件，截至发稿，Prada官方还未做出回应。其微博置顶的仍旧是一条关于“2024春夏男装时装秀”的视频。从品牌宣传口径来看，蔡徐坤并未出席该大秀。但网友们坚信，按照过往经验，Prada对于解约公关这一整套操作，应该再熟悉不过了。李易峰嫖娼被通报当天，Prada官宣了与其解约，某女明星代孕被爆的第二天，Prada官宣了解约。

签约蔡徐坤，曾给Prada带去巨大流量。2019年，Prada正式官宣其为全球代言人。隔天，Prada的热门话题曝光量就高达7.3亿。现任Prada集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示，“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了Prada”。

现如今，蔡徐坤方并未回应，爆料者也并未提供重磅证据，一切还需看事件的后续发展。

蔡徐坤之前，Prada“押中”的上一个劣迹艺人是李易峰。2021年11月，Prada官宣李易峰为品牌代言人，次年9月，李易峰被爆出涉嫌嫖娼，后被警方带走。

时间再往前回溯，某女星曾创下“从官宣到终止合约，前后8天”的纪录，被送了个“周抛型代言人”的帽子。和Prada合作过的PGOne等等，也先后因为个人原因，被划为劣迹艺人，给网友们调侃Prada添柴加薪。

“Prada之所以容易踩雷，核心原因有三点：其一，品牌选择了最容易爆雷的流量明星；其二，品牌在选代言人之前没有进行专业分析和调研；其三，品牌方过于追求热点和流量，忽略了其他。”要客研究院院长周婷告诉「市界」。

不同于早年间走神秘、格调路线，近年来，奢侈品光靠品牌logo就能轻松卖货的时代已经一去不复返。随之而来的，是奢侈品愈发依赖流量明星，企图收割流量。

“现在奢侈品请代言人，属于捞上一个顶流算赚到的情况。”常年专注于品牌管理与研究的老易告诉「市界」，现如今，品牌代言日益向头部明星聚集，明星和奢侈品的供需关系发生了很大变化，“Prada接连踩雷，既说明他们抢到了明星资源，也只怪他们运气不好，没有别的玄学”。

对于Prada，不少吃瓜群众知道这个名字，源自“Prada的眼泪，Prada Prada地掉”这句戏谑。一些消费者则是从电影《穿普拉达的女王》，完成了早期的时尚启蒙。而在一些奢侈品玩家眼里，Prada的标签是，一线奢侈品牌，但不保值，“二手市场价格很低”。

回顾Prada的品牌发展史，这个诞生于意大利米兰的品牌，早年间专营皮具，之后经第三代掌门人Miuccia Prada之手，逐渐发展为涵盖皮件、服装、鞋子、内衣等各产品线的精品王国。

近些年，全面启动数字化转型也好，链接Z世代也罢，Prada一直在求变。品牌危机感背后，是集团与头部奢侈品集团的差距。以2022年财报为例，Prada销售额只有LVMH集团的5.3%和爱马仕集团的36.2%。

求变的同时，Prada也日益掌握流量明星的妙用，通过明星背后的粉丝，给品牌带来更大的曝光，不断扩大品牌用户圈层，意图实现品牌美誉度和销量的双增长。但硬币的另一面是，“眼光毒辣”“运气不好”的Prada仿佛被困在了劣迹艺人堆里。

03

流水的代言人，铁打的Prada

相比屡次踩坑的代言人，Prada的经营情况又是另一番景象。

在港股上市的普拉达（Prada），大股东是持股80%的意大利公司PRADA HOLDING S.P.A(Prada控股公司)，穿透股权后，最终实控人是谬西亚·普拉达（Miuccia Prada），即公司创始人马里奥·普拉达（Mario Prada）的孙女。

目前上市公司Prada经营着多个品牌，其中最主要的依然是同名品牌Prada，2022年为公司贡献了87%的收入，其次是Miu Miu和Church’s，分别贡献11.6%和0.8%的收入，这里提到的业绩数据均为包含上述品牌的总业绩。

从名字就可以看出，集团第二品牌Miu Miu是当前实控人以自己名字开头命名的一个新生品牌，面向的是相比Prada而言更为年轻和喜欢“甜妹”风格的受众，单价也比Prada略低。

数据显示，Prada的收入和净利润在2013年分别达到约299.14亿元和52亿元（以当年欧元兑人民币汇率换算成人民币，下同）的高峰后，就进入了一个下行区间，之后收入和净利润分别从2018年和2019年开始反弹，虽然一度在2020年因为疫情被打乱节奏，但很快就重回增长正轨。

最新数据显示，2022年Prada创下311.91亿元的收入新高，净利润则同比大幅增长58%至34.53亿元，距离曾经的巅峰也越来越近。

业绩波动的同时，Prada业务构成从曾经包包、服装、鞋子大致上三分天下的排布，逐渐发展为今天2.7:1:1的业务体量对比。如果和2008年数据相比，Prada旗下的皮革用品、服装和鞋类的营业收入，分别增长了145.52%、92.57%和18.24%。以包包为代表的皮具用品已然成为Prada最重要的业务板块。

相比其他同类品牌，Prada一个特别之处在于，销量最高的包包单品使用的并非皮革材料，而是更加“耐用”的尼龙材质，还一度因为“廉价感”备受争议，但多年过去还是热度不减，已然成为Prada独有的一种品牌风格。

在天猫Prada官方旗舰店内，销量前十的商品中，有6款售价在5600元到1.82万元的尼龙材质包包，其中最热门的还是经典的降落伞款。

相比之下，Prada的服装销量虽然不及鞋类和包类，但售价普遍更高，类似于针织连衣裙、棉衬衫、尼龙裙等单品，售价都在万元以上，天猫Prada官方旗舰店内售价最高的单品也是一件5.75万元的羊皮毛飞行员夹克外套。

值得关注的是，近几年Prada陆续有涨价的动作，也让本就居高的毛利率得以实现连续上涨——2022年Prada毛利率达到78.85%的历史高位，且已连续两年有显著上涨，而过去截至2020年的十年时间里，其毛利率基本都维持在71%到72%之间。

除了越来越强的赚钱能力外，中国市场对Prada来说，也是一个越来越重要的存在。

数据显示，Prada来自亚太地区的收入总额从2008年的25.1亿元增至2022年的91.42亿元，占比则从17.2%提高到29.32%，是同期绝对值增长最大，也是当前对Prada收入贡献最大的一个细分市场。

Prada曾在2018年年报中披露过，当年来自大中华地区的收入约53亿元，占亚太地区收入的65.2%，占Prada总收入的21.5%。但中国的购买力显然还不止于此。

2022年年报中，中国市场成为Prada在展望未来时唯一提及的细分市场，“本集团于2023年矢志继续实现稳健且高于市场的增长轨迹，大力投资于品牌格调、门店网络改造以及工业和技术基础设施。对于上述期望，中国将发挥重要作用……”

即便“流水”的代言人不会给“铁打”的Prada带来多少影响，但在中国市场越来越重要的当下，Prada也是时候选择一些更靠谱的代言人了。

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