溢价近5000元依旧畅销 始祖鸟为何只在中国这么火？

原价8200元的始祖鸟龙年限定冲锋衣的价格已经被炒至1.3万元，溢价近5000元。1月11日，北京商报记者走访王府中環始祖鸟获悉，此次龙年限定不会再补货，相比于去年的兔年限定冲锋衣销售更为紧俏，当天就全部售罄。

销售火热的不只龙年限定，始祖鸟天猫官方旗舰店中，ALPHA SV冲锋衣女款的黑色、水波蓝色均显示全码缺货。一衣难求的冲锋衣，也让品牌的官方售价格外稳定，始祖鸟颐堤港门店销售员向北京商报记者表示，“没有折扣，始祖鸟从来不打折”。

虽然始祖鸟在中国频频掀起“抢购”热潮，但在海外市场却并未掀起明显的波澜，在中国“从不打折”且时常售罄的始祖鸟，在海外市场却并不难买。北京商报记者在始祖鸟加拿大官网中发现，上述ALPHA SV冲锋衣黑色女款目前显示全码有货，将地区调整为美国后此款冲锋衣也依旧全码有货。不仅如此，有多位小红书网友发文表示，在海外户外运动用品网站REI中，始祖鸟Beta LT硬壳夹克有7折的优惠，北京商报记者浏览REI官网发现，主页上赫然显示着“ARC’TERYX、SALOMON等品牌最高6折”的宣传图，但相关产品无法直邮国内。

对于始祖鸟不同渠道的折扣差异的原因，北京商报记者向始祖鸟品牌方发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。

从财报数据来看，始祖鸟在中国市场的表现也优于全球其他市场。据其母公司亚玛芬体育招股书，截至2023年9月，大中华区共有63家始祖鸟自营零售店，占品牌全球总门店数的近一半；期内始祖鸟在大中华区营收为4.53亿美元，占品牌全球收入的近一半，占亚玛芬大中华区收入的近八成。

不仅门店数量最多，始祖鸟的中国门店坪效也高于亚玛芬集团的第一大市场北美地区。2021年和2022年，在北美的始祖鸟自营门店中，每平方英尺的年销售额分别是622美元和817美元。同样的时间内，大中华区自营门店的数字是1251美元和1269美元，也就是每平方米的年销售额能达到10万元左右。

始祖鸟作为专业的户外运动品牌，曾经历过多次易主，最终在安踏手中变成家喻户晓的品牌。

2002年，始祖鸟被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门；2005年，亚玛芬集团以4.85亿欧元买下萨洛蒙，始祖鸟也归入亚玛芬羽翼之下；2019年，亚玛芬集团被由安踏牵头的财团所收购。

在被安踏收购后，品牌参照奢侈品运营手法，将门店开到了SKP等高端商场中，比邻爱马仕、蒂芙尼等奢侈品品牌；售后服务也对标奢侈品，例如始祖鸟王府中環门店就是亚洲首家可以现场体验售后的旗舰店。不仅如此，2020年始祖鸟还收回了奥莱店铺和线上店铺的经营权，并统一了所有的库存配置。

在营销方面更是频繁与BEAMS、Palace以及JIL SANDER等品牌推出联名，在安踏的一系列操作之下，始祖鸟的确越卖越贵。小红书中有不少网友发布了曾经的购买记录，2022年在始祖鸟官方旗舰店中购买的Mantis 26双肩包在店铺优惠后实付款仅需968元，但现在得物上同款背包售价已高达2000多元，始祖鸟官方旗舰店中在售背包的最低到手价也需1200元，而随着价格的水涨船高，围绕它“值不值”的争议频现，始祖鸟还曾传出将实施配货制，被部分网友质疑“飘了”。

招股书显示，亚玛芬虽然营收增速在加快，但仍未摆脱亏损状态，2020—2022年，公司净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。对于未来的增长策略，亚玛芬体育称将进一步渗透主要市场并战略性扩大市场。“始祖鸟未来增长将以其在北美和大中华区的势头为基础，向欧洲和亚太其他地区寻求机会。”

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，始祖鸟的产品是全球定额生产分配的，而非按需求供应，在安踏的运营下，目前始祖鸟在中国的需求已经达到了一定高度，但品牌在中国市场的玩法能否在其他市场复制难下定论，“因为安踏在国内的渠道运营能力、组织能力，包括人脉资源等都和欧美市场不同，目前始祖鸟已经从专业户外品牌延伸到了生活时尚领域，然而能否让全球市场都接受这样的品牌调性调整仍要打出问号”。

北京商报记者 蔺雨葳