农夫果园回归、可口可乐败退 果蔬汁进入下半场

一边是可口可乐旗下果汁品牌innocent悄然隐退，一边是农夫山泉宣布农夫果园番茄混合汁重新回归，果蔬汁市场迎来新一轮变革。6月3日，北京商报记者从农夫山泉官方微信公众号获悉，农夫果园番茄汁、胡萝卜汁宣布回归。作为饮料行业中的热门核心品类，果蔬汁已拥有超千亿的市场规模。伴随市场规模不断扩大，备受消费者追捧的果蔬汁也大多打上了“养生标签”，甚至有些品牌不惜违法宣传，将普通饮料奉为健康“神药”。在业内人士看来，果蔬汁正在成为饮料企业竞争的前沿阵地，其进出门槛都很高，市场优胜劣汰在所难免，但涉嫌虚假宣传的企业终将是昙花一现。

有进有出

被消费者们称为“果蔬汁白月光”的农夫果园番茄汁近日宣布正式回归，一同回归的还有农夫果园胡萝卜汁。据农夫山泉官方介绍，全新回归的两款产品在原料、配方和工艺上都做了升级，生产工艺也采用业内领先的无菌生产线。

熟悉农夫山泉的人都知道，2003年10月，农夫山泉推出30%混合果汁饮料系列。次年，农夫山泉的农夫果园100%番茄汁上市。但在2022年，农夫果园番茄汁停产。对于停产原因，北京商报记者联系采访了农夫山泉方面，但截至发稿，对方未予以回复。

与农夫山泉高调宣布果蔬汁回归不同的是，可口可乐旗下果汁品牌innocent却悄然退出了中国市场。北京商报记者搜索淘宝、京东等电商平台，仅有个别代购仍在出售innocent果汁。2020年，innocent在中国市场推出了首批产品，并保持每年3—4倍增长。2022年，innocent中国区负责人曾预计，2022年及未来几年，innocent在华将保持每年业绩翻番的势头，平均每年增长2—4倍。

短短几年，innocent果汁便销声匿迹。对于其为何退出中国市场，北京商报记者联系采访了可口可乐方面，但截至发稿，对方未予以回复。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，可口可乐旗下果汁品牌innocent悄然隐退，这背后的原因可能是多方面的。首先，市场竞争激烈，消费者对果汁产品的口味、品质和品牌形象有着更高的要求。如果innocent在这些方面无法满足消费者的需求，就可能导致市场份额的下滑。其次，品牌定位和营销策略也是影响品牌成功与否的重要因素。如果innocent在定位和策略上没有与消费者形成有效的共鸣，就难以在市场中立足。相比之下，农夫山泉宣布农夫果园番茄混合汁重新回归，可能是因为该公司看到了番茄汁在市场上的潜力和消费者需求，同时也对自身的品牌和产品有着足够的信心。

品类繁多

尽管市场变化莫测，但不可否认的是，果蔬汁市场正在不断扩大。根据《2023—2029年中国果蔬汁饮料市场深度调查与市场需求预测报告》，中国果蔬汁饮料市场未来五年整体规模预计将以8.5%的复合年均增长率增长，其中2023年行业规模将达到1475.2亿元。预计到2027年，行业总规模将突破2040亿元。

千亿市场规模也催生出各式各样的果蔬汁。在超市货架上，NFC果汁、浓缩果汁、果味饮料等类别琳琅满目，汇源果汁、美汁源果汁、农夫山泉NFC果汁、椰树椰汁、味全每日C、纯果乐等产品屡见不鲜。

而在电商平台上，液体蔬菜饮品、果蔬原浆也受到了消费者追捧。在一甸园旗舰店中，有6款产品显示超2万人付款，在麦谷村旗舰店中，销量第一的液体沙拉也有超4万人付款。

有研究显示，目前我国果蔬饮料市场仍以浓度不超过25%低浓度果汁饮品为主，果蔬饮品健康化将驱动国内100%浓度果汁市场的大幅增长。天猫发布的《饮料消费趋势洞察》指出，“90后”年轻消费者在纯果蔬汁和功能饮料上的消费增速以16%领先于整体人群，果蔬饮料产品正逐渐受到消费者的追捧。

事实上，果蔬汁正在摆脱以往“糖+水”的形象，浓缩果汁技术以及低温冷榨、hpp高压处理等工艺也促使果蔬汁行业发生变化，向更加健康多元化方向发展。

中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅表示，果蔬汁市场正在经历一场变革，这主要表现在以下几个方面：首先，消费者越来越重视健康和营养，这推动了果蔬汁市场的增长；其次，新的技术和创新，如植物基饮料和无麸质饮料的出现，可能会改变果蔬汁市场的格局；最后，品牌之间的竞争也正在加剧，这可能会推动市场的发展和变化。

功效误导？

值得一提的是，一些标注“100%果汁”的饮品，配料表却五花八门。还有一些果蔬汁宣称具有“美白”“明目”“瘦身”等功效，但实际为普通饮品。

北京商报记者搜索电商平台发现，在龙巢旗舰店中，其出售的蓝莓原浆宣称“富含天然原花青素，呵护双眸”“记忆增加”。而忆方堂益生元西梅饮标称“急吃急瘦”“1h排巨便”，并打出“无效全额退款”字样。但实际上，该产品为普通果味饮品。

近日，广州市市场监管部门查处了一起保健品会销虚假宣传案。一家公司推销的复合果蔬汁饮料和固体饮料，没有任何疾病治疗功效，却宣称是可治疗“血管瘤”“糖尿病”等老年常见病的“特效”产品。白云区市场监管局对涉事公司作出责令停止违法行为、罚款20万元的行政处罚。

产业观察家洪仕斌认为，“对于果蔬汁中宣传的健康功效，应该持谨慎和科学的态度。虽然有些果蔬汁确实含有对健康有益的成分，但这并不意味着它们可以解决所有的健康问题。消费者应该根据自己的健康状况和需求来选择适合自己的饮品。同时，品牌在宣传时应该遵守相关法律法规，不能夸大其词或误导消费者”。

关于果蔬汁市场的未来发展，中国企业资本联盟副理事长柏文喜建议，企业应该不断探索新的果蔬汁配方和口味，同时注重产品的健康和环保属性，注重果蔬汁生产和供应链的可持续发展，打造具有差异化特点的品牌，从而在市场竞争中脱颖而出。

北京商报记者白杨