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铁打的春晚,流水的赞助商。2023兔年春晚,圈内人猜想的“大金主”一个都没出现,被视为春晚“传统项目”的红包大战也消失无踪,取而代之的是以五粮液为代表的白酒品牌站上C位。
过去三年多,疫情压缩了白酒消费场景,中国白酒市场犹如泰山压顶。尤其在2022年,由于疫情反复,国内白酒渠道库存水涨船高。而进入2023年以来,家庭聚会、日常宴席等消费场景开始恢复,国内白酒消费市场开始复苏。
在壹DU财经看来,五粮液等酒饮品牌在春晚的霸屏,传递出消费强势复苏的信号。
站在当下,我们需要搞清楚的是,这波浪潮为何而来,其又会给市场带来怎样的影响?
01被酒饮包围的兔年春节
兔年春晚虽然已经结束,但从初一到十五的重播还在继续,这样我们可以持续“复习”酒饮品牌霸屏的盛况:
央视春晚“黄金C位”的19个品牌广告商,白酒品牌有8个:五粮液豪掷亿元成为春晚独家互动合作伙伴;舍得酒业在小品中软性植入;洋河梦之蓝连续四年准点报时;古井贡酒、劲酒都以“春晚特约”或主持人口播的形式亮相……
地方卫视方面,江苏、安徽、河北等地方春晚中,白酒品牌同样是赞助主力军。
饮料方面,安慕希在撒贝宁口播中反复提及并邀请观众一起看竖屏春晚。今年的竖屏春晚可谓与时俱进,在大大提升观众好感度的同时,安慕希收获满满。
同时,北冰洋、营养快线赚足眼球。前者是情怀更是80后、90后网友的回忆,在小品《上热搜了》中,镜头特意给到三瓶北冰洋,为观众来了一波“回忆杀”。
娃哈哈的营养快线也成功“上桌”,与大国工匠、奥运冠军、脱口秀演员等一同出镜,关注度居高不下。
酒饮品牌争相砸钱,向春晚进军,“后劲”也格外猛烈。正月初四,“春节人们开始报复性喝酒了”登上百度热搜。
“酒、牛奶、坚果,本来就是春节送礼三大件”,在川渝地区经营着多家超市的杨先生对壹DU财经表示,“今年防疫政策放开,回乡人明显多了,大家走家访友都爱送点酒,大家聚会也会喝点,所以部分中高端白酒品牌销量有非常明显的提升。”
事实上,早在春节前,白酒行业就已掀起了一波抢购狂潮。
酒类电商平台1919数据显示,今年年货节期间,白酒销量同比上涨了36.01%,五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春、西凤等品牌均有单品进入销量TOP10;唯品会数据显示,平台啤酒销量增长5倍以上,白酒、果酒销量同比增长分别为144%、177%。
京东超市1月19日发布的《2023酒类礼盒消费年度报告》显示,在最受欢迎的TOP50酒类礼盒中,白酒占42席,其中浓香型占据22席,酱香型占16席;品牌方面,选择茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒品牌礼盒的消费者最多,占比超过50%。
由此不难看出,白酒在春节这个促销节点迎来“大丰收”。
如果说单个平台的数据存有局限性,那么,1月27日国家税务总局发布的增值税发票数据则更有说服力。数据显示,今年春节假期全国消费相关行业销售收入与上年相比增长12.2%,总体保持平稳增长态势。其中,酒水饮料等商品需求旺盛,酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%。
02“中国消费年”序幕拉开
2023年中国经济何去何从?是很多经济学专家格外关注的话题,但一切专家的预测都需要事实和数据作为依据。这也意味着,只有真实的经济场景才能给出答案。从这个角度看,兔年春节期间酒饮行业的复苏,或许可以作为绝佳的研究对象。
国家税务总局28日公布的数据显示,兔年春节期间,全国消费相关行业与上年春节假期相比增长12.2%。麦肯锡近期发布的报告也预测,中国的消费势头有望于2023年开始复苏。
但谁也没想到,国内消费复苏来得如此之快——曾经无人问津的旅游目的地人满为患、曾经无奈转型为午休房的电影院迎来67亿票房的好成绩、以及中高端白酒供不应求……我国的消费市场仿佛一夜回到疫情前。
很多人还在疑惑,中国经济的“三驾马车”——投资、消费、出口,何以消费走在前列?
在疫情之前,消费支出对GDP的贡献率一直保持在55%-69%区间内。疫情后,消费受到的冲击远远大于投资。因此,对于当前的中国经济而言,优先拉动消费快速回升是推动内需回暖和经济复苏的关键。
政策层面早已为消费回暖准备好了“定心丸”。去年年底召开的中央经济工作会议就指出,要从战略全局出发,着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力,改善消费条件,创新消费场景。
近两个月来,全国多地密集出台促消费政策。多方因素刺激之下,春节消费市场火爆在预料之中,同时也揭开了2023“中国消费年”的序幕。
03白酒为何成为“急先锋”?
宏观层面,我国经济发展的重大逻辑已从高速度增长过渡到高质量发展。同时,高质量发展也成为各行各业的新准则。
以白酒行业为例,2016年至2021年,中国白酒产量连续五年下降,但下降的另一端,是20.88%的行业利润复合增长率。
具体到企业,五粮液6年营收双位数增长;古井贡酒从2016年营收70亿元到2022年的127.65亿元;习酒2022年销售额首次突破200亿元大关;而贵州茅台预计2022年实现总营收1272亿元。
“降量提质,是近年来酒业发展的关键词”——2022酒业创新与投资大会上,中国酒类流通协会会长王新国如此说道。对此,酒业创新与投资大会联合发起人、智海王潮传播集团总裁谌立雄也表示赞同:“酒类消费进入‘降产量、提品质’的结构性调整,低端产能大幅压缩,品牌化、品质化竞争 ,以及创新的营销手段成为新市场的生存之道。”
在所有的创新模式中,营销无疑是更容易看到效果的。
“在电视上做营销、做品牌并非新鲜事。当年央视广告标王秦池开先河后,白酒企业在电视媒体及其他媒介上的投放都不少。”从事营销行业十余年的余小姐表示:“只不过,今年8家酒企组团上春晚的架势,让外界再度看到了白酒企业的复苏决心和底气。”
在她看来,白酒行业与此前霸屏春晚的互联网公司不同,白酒品牌对于品牌打造的需求更为迫切,尤其是高端白酒,占领用户心智尤为重要。春晚是观众最为集中和覆盖面最广泛的所在,各大酒企疯狂砸钱投放并不奇怪。”
“劲酒虽好,可不要贪杯”是中国劲酒多年来不变的品牌话术,在今年春晚上这一口号的反复出现;五粮液的“大国浓香 和美五粮”恭祝全球华人新春快乐等标语一次次地强刷“存在感”——她进一步分析称:“这些品牌口号本身已经喊了多年,在春晚这个举国关注的节目上持续强化,其效果自然翻倍了。”
除营销外,扩产提质是各家酒企角力的核心。毕竟按照以往的经验,大规模投放后产能如果跟不上,后果很严重。
从公开信息来看,2022年以来,包括茅台、五粮液、汾酒、水井坊、舍得、郎酒等知名酒企接连公布了扩产计划。
2022年重阳节,郎酒董事长汪俊林首次公开了2022年储、产、销规划,“存酒达30万吨前,酱香郎酒每年的销售总量控制在上年储存总量的十分之一。即今年存储18万吨,明年销量不超过1.8万吨。”而伴随着五大生态酿酒区全面投产,郎酒6万吨酱香酒投粮,产能储能全面发力迎来历史最佳水平。
去年11月,五粮液发布公告称,为进一步高质量满足消费者对美好生活的需求,公司酿酒产能将提升至20万吨。计划投资48.61亿元用于公司10万吨生态酿酒项目(二期)建设:包括15栋酿酒车间、8栋收酒房及相关配套设施。
可以说,2022年,白酒行业已进入新一轮调整周期。春晚,只不过是各家酒企在营销层面的“第一枪”。随着消费结构进一步升级,白酒行业的优势品牌、优势企业、优势产区势必持续受益。
结语
“春晚+白酒”的跨界联动引发外界广泛关注,白酒市场被注入了新的活力。但需要注意的是,热闹的“软实力”PK之后,各大白酒企业终将在硬实力层面展开大比拼。
因此,上春晚本质上和上世纪90年代众白酒企业争抢央视“标王”一样,仅仅是序幕,后续产能、产品、品牌的跟进才是关键。
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快照生成时间:2023-01-31 12:45:28
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