娱乐厂牌观察③：喜剧厂牌的可持续发展之道

4月19日，腾讯视频自制综艺《轻轻松松喜剧节》上线，开启了今年喜剧综艺的上新季。从综艺到话剧、电影，大众的娱乐消遣中，喜剧可以说是无处不在。

在国内喜剧发展过程中，也涌现了许多优秀厂牌，如喜剧泰斗赵本山的本山传媒，新晋名导贾玲的大碗娱乐，郭德纲领衔的德云社和以脱口秀为特色的笑果文化等等。其中，成立于2003年的开心麻花，从舞台剧发家，演出的步伐由北京迈向全国，又接连开辟电影版图，成为百亿出品方，国内头部喜剧厂牌之一。

本期南都娱乐独家策划的“文娱厂牌观察专题”，将目光投向喜剧，邀请开心麻花董事长兼创始人张晨展开对谈，以开心麻花为切口，探讨喜剧厂牌的发展路径。

喜剧厂牌的营收公式

线下演出+影视综产品+艺人经纪

讨论任何一家公司的发展，都离不开营收话题。据南都娱乐观察，目前国内大部分喜剧厂牌的业务模式都可以概括为三大类别：线下演出、影视综产品和艺人经纪。开心麻花也不例外，在超过20年的发家史中，这家从舞台剧起步的喜剧厂牌从剧场走上荧屏和银幕，逐渐形成了一套由演出及衍生、影视及衍生与艺人经纪构成的业务组合模式。

2004年，成立不久的开心麻花打造了贺岁舞台剧《想吃麻花现给你拧》，自此制作了以《乌龙山伯爵》为代表的许多经典舞台剧，逐渐成长为国内喜剧表演的头部厂牌之一。2012年，开心麻花以小品《今天的幸福》完成春晚首秀，成为近十余年的春晚常客，也大大提高了厂牌的全国知名度。如果说央视春晚是开心麻花从北京迈向全国的“跳板”，那么“触电”大银幕，进军电影界，则是开心麻花发展历程中的一次“飞跃”。2013年，开心麻花开始尝试将成熟的舞台剧内容改编制作成电影，两年之后，由开心麻花出品、改编自同名舞台剧的电影《夏洛特烦恼》上映，以14.41亿元的票房成为2015年国庆档票房冠军及年度国产票房黑马。

相比票房，更令张晨兴奋的是“5000万人的观影数量”。他曾在采访中表示，“这个数字把我们全公司都震撼到了。这是什么概念？做电影前，我们主要精力是做舞台剧，但2003年到2015年12年间，我们舞台剧的观看人数远没有这一部电影带来的观影人数多。从经济回报角度看，舞台剧也远没有电影的回报大。”

财务数据印证着张晨的话。年报显示，2015年开心麻花的营收相比2014年提高了154.8%，据年报所述，这是由于“主要是舞台剧业务稳定增长，首部电影取得了较好的票房”。从构成来看，2014年，开心麻花的“舞台剧及衍生”收入占比为100%，而在2015年，该类别收入占比降至48.2%，因开发电影新增的“多屏整合运营”收入升至51.8%。

作品大受欢迎的同时，开心麻花旗下的演员也在全国观众面前频繁刷脸，知名度飙升，沈腾、马丽跻身最热门喜剧演员行列，艾伦、常远等演员也成为大众熟脸，综艺、片约不断。这也直接推动了开心麻花在艺人经纪上的业务拓展。2017年，开心麻花公示的收入构成中，在原有的“演出及衍生”和“影视及衍生”两大类的基础上新增了艺人经纪收入，占比达到10.82%，在2018年，艺人经纪业务快速增长，收入较上年增长了213.83%，占比达到28.92%。

目前，内容生产仍然是开心麻花的核心业务。近年来，虽然没有公布财务数据，但张晨在接受南都娱乐采访时透露，目前舞台剧和电影是开心麻花的双主业，只是发展路径不一样。“舞台剧是一个常态化的事情，我们在全国各个城市都有演出，这块业务是属地化的，各地都有演出团队去做；电影业务是剧组化的，相对来说产量比较低，但是因为体量大，所以可能我们会花3年做一部电影，但是这一部电影在收入上会和一年的舞台剧演出差不多。”

以“线下演出+影视综”内容生产为核心业务，用喜剧“造星”后通过艺人运营实现辅助收益，这样的营收策略成为大部分叫得出名字的喜剧厂牌的选择。德云社的《德云斗笑社》，本山传媒的《乡村爱情》和《鹊刀门传奇》，笑果文化的《脱口秀大会》和《吐槽大会》等等，基本都是遵循了这条营收公式的规律。

诚然，线下演出是喜剧表演无法动摇的根基，无论是话剧、脱口秀还是相声等等，任何表演形式几乎都是通过一场又一场的线下演出来打磨品质。但在互联网高度发达，数字化娱乐方式日趋丰富的现在，线下演出也存在面向不广的缺憾，对观众的黏性和经济能力都提出了一定的要求。与之相对，对观众来说门槛较低的影视综产品尽管在制作成本上可能高于线下演出，但无论是从经济效益、大众传播度还是造星功能上，都发挥着强效的功用。

内容开发的关键思路

转换与创造，提供多元化的喜剧产品

归根结底，喜剧厂牌是一个内容生产者，如何持续开发精品内容是一个厂牌长远发展的重要挑战。

各个厂牌应对挑战的方式也不尽相同。本山传媒一手运营刘老根大舞台，一手制作乡村喜剧《乡村爱情》系列和《刘老根》系列，去年还创新融合武侠题材，联合腾讯视频打造了《鹊刀门传奇》；德云社除了线下演出之外，曾经将相声与脱口秀融合，和江苏卫视联手制作美式风格脱口秀节目《郭的秀》，近年来德云社另辟蹊径产出“相声偶像”，把《德云斗笑社》做成了受众黏性高的团综，近期还有情景喜剧《万春逗笑社》上线；笑果文化则是从线上延伸至线下，用脱口秀综艺吸引了观众走进线下观看演出；而以小品为主产品的大碗娱乐在线下演出缺少优势，将重心放在了电影上，用《你好，李焕英》和《热辣滚烫》两部作品成就了国内商业价值最高的女导演。

在内容开发的过程中，得益于“线下演出+影视综”的内容生产组合，“转换”成为一种灵巧的途径。喜剧厂牌打造的影视综产品多与其线下表演的形式或气质存在相同之处，如德云社和笑果文化，在网络综艺中仍然分别以相声和脱口秀作为核心元素。

以舞台剧见长的开心麻花，也在舞台剧和电影作品的转换中交出了不少优秀作业。除了首作《夏洛特烦恼》之外，《驴得水》和《羞羞的铁拳》等作品同样是由同名话剧改编而来，在票房和口碑上都表现不错。在采访中，张晨向南都娱乐表示，开心麻花的舞台剧经验对于电影创作意义匪浅。“舞台剧对喜剧这个门类的创作有一个巨大的帮助，就是它可以帮助‘压包袱’。语言类的喜剧，核心的表达方式就是语言包袱。语言包袱是否精、准不准确，决定了观众的感受。舞台剧可以帮助到（我们的剧本）在上大银幕之前，把很多的包袱‘压实’，就是见到观众真实的反馈，我们能够判断这个包袱的有效性。”

但另一方面，舞台剧向电影的转换并不是一个机械的省力的捷径。“同样题材、同样故事，它（舞台剧和电影的）差距蛮大，因为用影像来表达讲故事和舞台真人表演讲故事（不一样）。这其实是我们的编导一直在努力学习的东西，只要跨越这一关就能打通。”张晨也承认，舞台剧和电影在表达上无法画等号，“它的难度挺大的，并不是说照搬，把舞台的台词、桥段照搬拍成电影，就是一部电影。”一个鲜明的例子是，同样是改编自同名话剧，电影《李茶的姑妈》豆瓣评分仅有4.6分，票房也不及同年上映的《西虹市首富》三分之一。

此外，依赖舞台剧改编也可能会造成剧透观感或观众对于开心麻花套路的审美疲劳。因此，在电影创作中，跳出舞台剧框架之外的创造也至关重要。不过从现有的作品来看，开心麻花在电影内容上并没有产出完全的原创电影作品，更多地是将本土化改编作为了一种讨巧的转换和二创结合的手段。譬如，《西虹市首富》改编自美国电影《布鲁斯特的百万横财》，《独行月球》改编自韩国漫画家赵石创作的同名漫画，《这个杀手不太冷静》则改编自日本喜剧电影《魔幻时刻》，几部电影虽然评分不如《夏洛特烦恼》，但票房成绩更胜一筹。

电影内容上，开心麻花产出过佳作，也有个别口碑不如意的作品，但在线下演出中，深耕演出市场多年的开心麻花还是在老本行上发挥稳定，致力于在线下空间打造内容多样、形式多变的多元喜剧产品。

张晨向南都娱乐介绍，开心麻花采用的是属地化运营模式，“各地的公司都会有一些自己的演员、编导创作团队”，也会自主创作有本土特色的作品。在他看来，喜剧的地域性是天然存在的，要想扩展不同地域的市场，应该尝试不同风格、形式甚至不同语言的喜剧创作。比如，在今年3月的澳门国际喜剧节上，开心麻花就进行了地域化的尝试，将其经典作品《疯狂理发店》改编成了粤语版本，让大湾区的本地演员在排练中将语言包袱变得更加本土化。

另外，在演出形式上，开心麻花也顺应近年来的互动感趋势，开发了诸如惊悚爆笑环境戏剧《开心聊斋·三生沉浸版》和沉浸式带餐喜剧《捞金晚宴》和即兴喜剧《麻花喜剧Fun现场》等不同产品，将从前单纯的观看表演变成一种更加具有娱乐性的体验。“因为现在剧场更多地走向互动和游戏感，这是个趋势，我们会一直在这个趋势里做不断地新的尝试。”张晨说。

长远发展的必要觉悟

竞争很激烈，新鲜血液很重要

喜剧市场有着广阔前景，但也竞争激烈。4月20日，腾讯视频启动腾讯综艺喜剧综艺排播带“笑吧”，官宣了《轻轻松松喜剧节》《脱口秀和TA的朋友们》等多档喜剧综艺，足以见其对喜剧赛道的重视与野心。

张晨告诉南都娱乐，开心麻花的核心竞争力在于他们常年做舞台演出形成的一套“系统”。“我觉得这套系统是核心的竞争能力，包括喜剧内容的创作、制作、运营，很重要的还有演员的培训体系，这些其实是有高门槛的。”

事实的确如此——在演出市场，开心麻花是喜剧乃至话剧的头部厂牌，根据中国演出行业协会发布的2022年度中国演出市场票房榜，开心麻花出品剧目《乌龙山伯爵》《瞎画艺术家》和《疯狂理发店》分别占据前五位中的第一、二和五名；拓展影视业务不到十年，开心麻花出品的电影总票房已突破百亿大关；“造星”履历上，“沈马组合”已双双登顶，成为票房最高男女主演。在国内喜剧厂牌竞争中，开心麻花的确占得先机，表现出色。

但压力始终存在。一方面来自竞争。这些年来，不仅是厂牌之间摩拳擦掌，各个平台也在联合厂牌进行布局，抢占喜剧市场，前有《脱口秀大会》，后有《一年一度喜剧大赛》，这两档热门综艺几乎将喜剧综艺赛道的路人盘流量全然收入囊中，所剩不多的被饭圈化的德云社女孩贡献给了《德云斗笑社》，开心麻花与优酷联合打造的《麻花特开心》有沈马组合加持，反响却并不及预期。

张晨坦诚地表示，开心麻花的弱势在线上，各个平台在自制喜剧内容的布局和签约人才方面的确对开心麻花造成了冲击和压力。“对于线下的这一套系统来说，我们一直是这么一个生存环境，也都比较习惯了。”他说。

对于竞争，张晨持开放态度。“大家虽然在具体的项目上可能有些竞争，但我觉得总体做喜剧的人多，让更多的人喜爱喜剧艺术是好事，对行业扩大，对大家都是好事。”对他来说，压力的另一方面来自观众不停变化的审美偏好。“它就是在很快的变化。观众的口味这种变化才是我们去不断地产生危机感和产生动力的地方。”

而从喜剧发展的角度出发，开心麻花乃至整个行业亟待解决的问题，是培养更多能独当一面的年轻喜剧人才。

人才稀缺，极度依赖头部演员是喜剧厂牌存在的共同问题，大家听说的、认可的反反复复都是那些相同的名字。本山传媒的新作品《鹊刀门传奇》仍旧由年逾花甲的赵本山坐镇；大碗娱乐由贾玲和张小斐担任“双女主”；德云社的招牌是雷打不动的郭德纲和于谦；笑果文化虽然捧红了不少脱口秀艺人，但多数人想到的还是李诞；在开心麻花，沈腾马丽则成为检验品质的“验金石”。

坊间有笑言，大意为：“开心麻花的电影，要分为有沈腾的和没有沈腾的。”2018年，开心麻花已经意识到这个问题，并着力进行体系化建设，张晨告诉南都娱乐，开心麻花有一个喜剧培训班。“有点像（毕业生工作上岗前的）入职培训。他需要有这个培训，我们一直在做这个培训。”他坦言，这个培训还存在不足，“我觉得这个可以把它更系统化、应用化，这块我们做的还不太够，但是这块是一定要深耕的，要花时间深耕。”

培训体系的建设并不是为了复制已有的成功案例。“一定无法复制，沈腾、马丽是独一无二的。”张晨强调，“我们现在的关系已经不是说要去复制他们，要去让谁替代他们，完全不是这回事，而是在他们的加持和帮助之下，培养出像他们一样优秀的，但是不同风格个性的演员。”

这句话不算是空喊口号。各个厂牌也都在有意识地加强人才培养体系的建设，试图吸纳更多新鲜血液，打造更多“知名喜剧人”。德云社怀抱饭圈文化，玩转流量大力造星，将旗下“云鹤九霄”四辈弟子中的潜力股打造成“德云男团”；笑果文化线下的开放麦、训练营等项目让许多人加入脱口秀表演，庞博、王勉、杨笠、徐志胜等综艺熟面孔都是通过《脱口秀大会》走出来；近年来加入喜剧赛道的米未传媒，用两季《一年一度喜剧大赛》为内娱输送了蒋龙、张弛、“皓史成双”“少爷和我”等一批优秀的年轻喜剧人。

2015年，沈腾代表开心麻花出战，拿下了《欢乐喜剧人第一季》的冠军，2022年，开心麻花旗下演员左凌峰和刘同所在队伍成为《一年一度喜剧大赛第二季》的总冠军。某种意义上，这个时隔七年的冠军让大家看到开心麻花新生代的可能性，更重要的是，这档让众多新鲜喜剧面孔出现在公众视野的热门综艺，也让大家对喜剧的未来有了更多期待。

或许喜剧人和喜剧厂牌都会在竞争和时间中一茬茬更换，但只要大众需要快乐，喜剧便不会消失。