杜国楹“进军”无糖茶饮

没有一个品牌能靠“营销马拉松”跑到终点，最终赢得掌声的，永远是那些在供应链深水区默默潜泳的“长期主义者”。作者：喻博雅出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

5月21日“国际茶日”，小罐茶正式发布战略级新品“小罐茶·高香无糖茶”，以5元/瓶的定价切入无糖茶饮市场。这个原本以金属小罐原叶茶闻名的品牌，首次以即饮茶形式进军快消饮品领域，意味着其从传统茶叶零售商向现代饮料企业的战略转型。

然而，在消费升级与健康需求交织的市场背景下，小罐茶的这步棋能否卸下“大师作”争议的历史包袱、在无糖茶赛道上开辟新局，仍需接受市场的深度检验。

01 从“叶态”到“液态”，从“非标”到“标品”

从2011年东方树叶上市时的“最难喝饮料”到2024年农夫山泉茶饮料业务突破167亿元，无糖茶市场用十余年时间完成了从边缘品类到主流赛道的蜕变。

这片由东方树叶培育的无糖茶饮料市场中，正在上演着本土品牌的绝地反击：三得利深耕高端市场，元气森林以“燃茶”系列抢占年轻客群，而农夫山泉凭借东方树叶的单品突破，已将茶饮料提升至集团战略高度。

图源：潮新闻

来自快消品线下零售监测机构马上赢的相关数据显示，在2024Q2-2025Q1，无糖即饮茶类目top5集团分别为农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了、统一。整体看来，行业巨头地位相对稳固，存量竞争已经进入“价格战”阶段。农夫山泉在2024Q2-2025Q1共四个季度的市场份额平均值超过了70%。其中在过去一年中，农夫山泉和三得利的市场份额多数时间维持在80%以上。此外，消费者对“0糖0卡”的追求已从概念认知转向实际购买行为，近半数消费者将健康属性作为购买茶饮的首要考量。

小罐茶的入局，正是瞄准了这一结构性机会。

创始人杜国楹在发布会上直言：即饮茶市场正向3000亿规模大步迈进，作为“超级水替”与“超级饮料替”，茶正迎来前所未有的发展机遇。其推出的高香无糖茶以天然原叶茶为基底，采用自主研发的功夫茶萃取工艺，声称“精准锁住茶叶中的高阶香气成分”，并通过与设计师劳伦斯·许合作，将东方美学融入包装设计，试图从味觉与视觉双重维度重构瓶装茶饮体验。

图：将东方美学融入小罐茶包装设计

然而，市场对小罐茶的质疑声从未消散。尽管杜国楹强调“这瓶无糖茶智商税为0”，但行业观察人士指出，小罐茶此次推出的新品在技术层面并无颠覆性创新。无论是“0糖、0卡、0香精、0防腐剂”的健康标签，还是“高香”的口感追求，均为现有头部品牌的常规操作。

更值得关注的是，小罐茶选择与东方树叶同价位竞争，而后者凭借13年的供应链沉淀和全渠道覆盖，已占据无糖茶市场半壁江山。

「零售商业财经」认为，小罐茶从原叶茶到即饮茶的跨越，本质是从“非标品”到“标品”的转型。原叶茶行业“有品类无品牌”的困局，源于种植分散、加工标准不统一等痛点；而瓶装茶饮则要求工业化生产的稳定性与成本控制能力。这正是小罐茶的核心挑战所在。

图源：小罐茶

尽管小罐茶强调自身“13年专业制茶经验”，但即饮茶的供应链管理远非原叶茶可比。

以东方树叶为例，其龙井新茶从茶园采茶到完成灌装仅需5天，这背后是农夫山泉长达十余年的工艺打磨和生产线投入。相比之下，小罐茶的功夫茶萃取工艺虽在发布会上被反复强调，但实际产能和品控能力尚未经过市场验证。

图：东方树叶

正如网友所言：“无糖茶供应链门槛比营销高多了，杜老板这次得先过原料筛选和工艺稳定这两关”。

更关键的是，瓶装茶饮的成本结构与原叶茶差异显著。

小罐茶原叶茶的高溢价依赖于金属罐包装和大师背书，而无糖茶市场的价格敏感度极高。5元/瓶的定价，意味着其必须在原料、生产、渠道等环节实现极致成本控制。若无法通过规模化生产摊薄成本，小罐茶可能陷入“品质难敌东方树叶，价格不具优势”的尴尬境地。

02 致敬易，超越难，杜国楹的“套路”与“反套路”

梳理杜国楹的创业史，从背背佳、好记星到小罐茶，其商业模型呈现出惊人的相似性：通过概念包装制造认知溢价，借助饱和营销快速收割市场。

这种“轻资产、重营销”的策略虽能快速打开市场，却难以建立长期壁垒。其结果是，背背佳因过度依赖广告衰落，好记星被收购，8848手机沦为“智商税”代名词，小罐茶也因“大师作”争议多次陷入舆论风波。

此次进军无糖茶，杜国楹试图摆脱过去的路径依赖。

在2024年小罐茶12周年发布会上，他曾罕见地承认“企业广告语对大家造成了困扰”，并宣布将135项制茶专利无偿向社会开源，这一姿态被解读为对“大师作”争议的回应。

图：杜国楹道歉，不再宣传“大师作”

从经济学视角看，小罐茶的转型本质是从“注意力经济”向“价值经济”的跨越。

在瓶装茶饮市场，消费者的选择已从“喝得到”转向“喝得好”，品牌需要在品质、口感、文化价值等多维度建立护城河。小罐茶的东方美学包装和“东方潮饮”定位，试图通过文化赋能实现差异化，但这一策略的成功与否，取决于其能否将美学价值转化为产品溢价的支撑点，而非单纯的营销话术。

图源：小罐茶

小罐茶在发布会上多次提及“致敬东方树叶”，这既是对先行者的认可，也暗示了其追赶的目标。

然而，东方树叶的成功绝非偶然。从2011年的“最难喝饮料”到2024年的百亿单品，其背后是农夫山泉十年如一日的供应链投入和渠道建设。

从这个视角来看，小罐茶若想在无糖茶赛道分得一杯羹，必须在以下三个方面突破：

其一，供应链的深度整合。即饮茶的品质稳定性依赖于从茶园到灌装的全链条把控。小罐茶需在原料筛选、工艺优化、产能布局等环节持续投入，避免重蹈“大师作”的概念化覆辙。

其二，品牌价值的重塑。从“大师作”到“东方潮饮”，小罐茶需要建立更具说服力的品牌叙事。文化赋能不应停留在包装设计，而应贯穿产品研发、营销传播等全流程。

其三，渠道策略的革新。小罐茶现有2105家线下门店虽为其提供了渠道优势，但瓶装茶饮的消费场景更依赖便利店、商超等大众渠道。如何平衡高端形象与大众市场，是其必须解决的课题。

图：小罐茶新品

在消费理性化的今天，“智商税”的生存空间日益狭窄。东方树叶用十三年筑起的壁垒，绝非小罐茶一朝一夕能够超越。那么，小罐茶想要在无糖茶赛道实现从“网红”到“长红”的跨越，真正实现“用东方味道、东方审美、东方文化，代表中国饮品与可乐一较高下”的愿景，终究要建立在扎实的产业根基之上。

进一步讲，虽然“杜国楹们”习惯了用“爆品逻辑”制造短期声浪，但在快消行业，真正的“爆品”是能在货架上存活十年以上的产品。因此，只有放下营销话术，真正沉下心来重构供应链体系，中国茶企或许才能真正触摸到万亿市值的星辰大海。