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MINI销量才占宝马集团15%,萤火虫能帮蔚来卖多少车?

类别:汽车 发布时间:2024-06-26 10:29:00 来源:电动汽车观察家
MINI销量才占宝马集团15%,萤火虫能帮蔚来卖多少车?

“萤火虫定位是一辆Boutique精品小车。”

“可以把萤火虫和蔚来的关系,看作是MINI和BMW的关系。”

“萤火虫同样服务入门级别的家庭用户,也是家庭用户增购第二辆车的首选。”

在一季度财报电话会上,李斌用简短几句话交代了蔚来子品牌,即将进入10万-20万元区间内的萤火虫的定位。

用家庭第二辆车、MINI、精品小车等字眼形容萤火虫,说明李斌对于萤火虫的定位已经非常清晰。

如果萤火虫真的是蔚来的MINI的话,能给蔚来带来多少增量?

01

蔚来与萤火虫=宝马与MINI?

在被问及萤火虫是否将与蔚来品牌共用销售网络时,李斌说:

“萤火虫会进入蔚来门店售卖,和宝马门店售卖MINI的关系差不多。”

这样的语境下,用宝马和MINI的关系来类比蔚来和萤火虫,很可能是一种解释销售渠道共享的说法,如果以更多维度来看,这个定位站得住脚吗?

要讨论萤火虫作为蔚来的MINI是否合适,还要先搞清楚宝马和MINI是一种怎样的关系。

MINI品牌本属于英国罗孚集团(Rover)。同一集团下还有名爵MG、路虎等品牌。

1994年,宝马收购了罗孚集团,也包括路虎、MINI等品牌。当时宝马收购罗孚的动机,主要还是为了路虎在SUV产品上的技术积累,希望用以赋能宝马X5产品。

MINI品牌在当时,对于宝马而言只是买一赠多的附属品而已。

但后来,宝马再次对罗孚集团旗下品牌进行拆分售卖时,却唯独留下了MINI。

至于原因,或许有以下几点:

首先,MINI彼时已经通过自己独特的产品形态打出知名度,引入MINI后,宝马与MINI两个品牌能起到1+1>2的效果;

其次,产品矩阵方面,保留MINI品牌,可以顺理成章将两厢轿车这一在欧洲极为受欢迎的品类,导入至宝马集团的产品序列中;

第三,也是最重要的,MINI精巧、小众、个性的定位也与宝马的品牌调性相契合。

MINI销量才占宝马集团15%,萤火虫能帮蔚来卖多少车?

萤火虫首款产品正在路测

我们再套用以上三点来看蔚来和萤火虫的关系:

首先,萤火虫并非外部引入,而是蔚来内部自己孵化的品牌,所以更多是蔚来利用自己的品牌光环,给予萤火虫支持。

其次,无论蔚来品牌还是乐道,都没有两厢、微型产品,萤火虫能像MINI一样,丰富蔚来整体的产品矩阵。

第三,因为内部孵化,所以萤火虫的调性与蔚来的调性毫无疑问是契合的,

综合来看,虽然暂时不好下定论一定能达到1+1>2的效果,但萤火虫与蔚来的关系,与MINI和宝马的关系确实相像。

02

MINI对宝马集团销量帮助有多大?

显而易见,通过前文提及的李斌对于萤火虫品牌的描述,在李斌的设想里萤火虫需要干一件事:进一步扩大市场份额。

至于目标用户,李斌的回答也很明确:蔚来用户(中高端用户)的第二辆车,以及入门级别的家庭用户。

而从萤火虫首款产品目前的信息来看,除了价格区间贴近入门级别家庭用户的需求以外,其他方面,萤火虫都明显有意争取有增购意向的中高端用户这部分群体。

首先,萤火虫除了价格低廉以外,最重要的标签是换电。

这对于中高端用户,尤其是蔚来车主们而言更容易接受,也更容易成为吸引他们的产品亮点。

其次是软硬件与蔚来、乐道品牌的高度复用。

从各路媒体所报道的信息来看,虽然萤火虫首个产品的智能驾驶芯片将会用地平线征程5替换掉英伟达Orin-X,但软件层面的技术栈还是会最大程度利用蔚来的资源的。

此外,从乐道产品延续了蔚来车型的内饰风格,以及李斌对于萤火虫精品小车的定位来看,萤火虫的内饰风格依然会走蔚来那样的轻奢风格。

MINI销量才占宝马集团15%,萤火虫能帮蔚来卖多少车?

蔚来NIO House

最重要的是,李斌还确认,萤火虫会进入NIO House和NIO Space进行展示、售卖。

这无疑是在向进店看蔚来车的消费者,以及进入NIO House进行社交活动的蔚来车主们传达一种强烈暗示:

“买了蔚来车,真的不考虑再买一辆萤火虫吗?”

这样一来,萤火虫就真的成为蔚来的MINI了:一款出身蔚来的精品小车。

但若真是如此,按照从2014年到2023年这十年间,MINI品牌在宝马集团内部平均全球年销量15%的占比来看,即便考虑到萤火虫的价格带与MINI相比更为低廉,萤火虫在蔚来公司内部的占比也不会太高。

这样,萤火虫尽管进入10万元区间,但我们可能不能期待它在国内能给蔚来带来很大的增量。

或许与MINI一样,主打豪华品牌附属精品小车这一定位,能够帮助萤火虫在欧洲争夺市场份额,但眼下欧洲市场对于国产纯电车型的态度较为负面,且各项关税政策也飘忽不定。

03

要想卖得更好,就先“去蔚来化”

归根结底,萤火虫与蔚来靠得越近,距离更多的10万元级别家庭用户的距离就越远。

那么,萤火虫破局的方法就显而易见了:去蔚来化。

说是“去蔚来化”,并不是指萤火虫品牌的产品不能与蔚来有半点关系。在零部件复用,甚至于内饰风格上都可以复用蔚来资源。

毕竟,10万元级别,外观内饰有一些豪华品牌的影子,还能提供不错的智驾、智舱功能的车型,谁不想要呢?

对于萤火虫而言,能复用的依然要复用,但涉及到渠道、营销层面的资源,还是需要尽量与蔚来划分开来。

首先是渠道层面。

从节省成本、争取蔚来用户增购的角度考虑,萤火虫进入NIO House或NIO Space售卖极为合理。

但正如前文所述,这样做等同于为了芝麻,丢掉西瓜。所以,仍然有必要在下沉市场中,单独为萤火虫铺设销售网络。

作为一个必须走量的10万元级别品牌,控制成本是必需的。但以蔚来的风格,不太可能会引入经销商模式,将建设渠道的成本转移。

那么,在直营的前提下,若想对渠道网络成本进行有效控制,蔚来可以用一种“有且只有蔚来能采用的方法”来铺设下沉市场:换电站。

去年,李斌就曾强调过换电站在下沉市场对于销量提升起到了正面作用。在今年一季度财报电话会上,李斌也表示:

“蔚来换电网络在国内部署的完成度很高了,接下来场站选址,ROI(投资回报率)会是主要因素,也要换电站考虑对销量的促进有多大。”

由于萤火虫势必要更深入地进入下沉市场,而这一市场内的用户除了日常代步以外,往返县城与省会城市之间也是家常便饭。

MINI销量才占宝马集团15%,萤火虫能帮蔚来卖多少车?

蔚来在德国已经采取在换电站网点开展试驾活动的措施

若蔚来选择在省内高速路段铺设换电场站,并像在德国开展NIO Meet一样以换电站作为试驾外展网点,就可以做到一举多得:

以相对低成本的方式进入下沉市场(四代站不含电池的建设成本在150万以下,与乐道门店的投资相当);

解决没有车主保有量就不好铺设换电站,不铺设换电站就不会促进当地保有量的“先有鸡还是先有蛋”的问题;

更进一步在下沉市场推广换电模式,为换电联盟的发展发挥正面影响。

除了渠道之外,营销层面上,萤火虫也不能完全主打精品小车。

MINI销量才占宝马集团15%,萤火虫能帮蔚来卖多少车?

蔚来萤火虫(左)和极氪X(右)都主打精品小车

以极氪X和欧拉好猫、闪电猫为例,三款车的定价都与萤火虫处在相同的区间内,也都主打精品紧凑车定位,并分外注重针对女性用户的营销。

极氪X、欧拉好猫、欧拉闪电猫2023年全年上险量分别是17195辆、71421辆和10352辆,月均上险量分别是1432辆、5951辆和863辆。

这样的成绩,能满足李斌对于萤火虫的期待吗?

显然,即便产品价格来到了更为广阔的市场中,但若在营销端不贴合主流市场,而是营销精品小车定位,反而会对自己的销量表现起到负面作用。

与其将“出身蔚来”、“精品小车”作为营销点,不如通过萤火虫产品可以换电这一独有标签,来针对家庭用户续航焦虑、电池寿命焦虑等痛点来营销。

总而言之,要想卖得好,萤火虫先要变得不那么“蔚来”。

习惯在中高端市场卖车的蔚来,来到10万元级别,也要更血性、更接地气才能卖好车。

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快照生成时间:2024-06-26 12:45:23

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