618热浪下，海外品牌如何满足中国消费市场细分需求

午夜时分，位于羽田机场腹地的天猫国际东京仓灯火通明。20台AGV机器人穿梭于25万件备货之间，打包流水线上，包裹飞驰而过。面对618购物狂欢季，这座天猫国际在亚洲规模最大的海外自动化立体仓库——东京仓，正以平日三倍的运力，为中国消费者送去来自日本的高品质商品。

今年天猫618，日本品牌再次在天猫国际迎来了开门红。在5月16日至22日的首周销售中，日本品牌表现十分亮眼，成交TOP10品牌包括Nintendo任天堂、Sony索尼、Fujifilm富士、Canon佳能等3C品牌， SK-II、Shiseido资生堂、黛珂、CPB肌肤之钥等高端美妆品牌，久光制药、FANCL等健康品牌。

值得关注的是，这届618消费者对“新鲜”“稀缺”“差异化”商品的需求更加凸显，跨境电商正从“好价囤货”向“精准新品”转型。在此背景下，天猫国际携手海外优质品牌，以加码备货、智能供应链和差异化新品首发等举措，深度满足中国市场的多元、细分消费诉求。

日本品牌备货策略升级

“今年天猫618，我们的备货较去年增加了两倍以上。到目前为止，与去年同期相比，成交也增长了约30%。”Kagami品牌中国总代理代表刘家麟表示。Kagami创立至今已经 90多年，是日本高端餐具品牌，如今，其威士忌酒杯已位列天猫国际洋酒杯品类榜首。今年，Kagami还将针对中国白酒文化，推出专为中国市场打造的独家产品——白酒杯套装。

同样大幅加码备货的还有拥有150年历史的驱蚊品牌 VAPE。VAPE品牌电子商务事业部代表真锅友和介绍，“今年天猫618，我们针对一些人气爆款做了充足备货。相比去年的备货数量，今年直接翻了一番，并通过预售、满减及直播等多元化营销方式，满足高温季节的驱蚊需求。杀虫剂产品更适合在夏季使用，因此天猫618比双11更符合我们的推广节奏。”

真锅友和还坦言，“我们非常注重产品功效与安全性，也注重维护品牌价值。期待与天猫国际共同成长，将 VAPE 打造成全球品牌。”

日本伞具品牌 Waterfront 于去年11月入驻天猫国际。电子商务事业部部长秋山阳治表示，“我们的原则是提前三个月备货，但针对天猫618，我们会提前六个月将货物备至保税仓。”

据了解，日本自每年5月起气温便开始攀升，遮阳伞需求随之大增，而中国夏季气候与日本相似。天猫618恰逢夏季，Waterfront 决定借此窗口期在中国市场推出遮阳伞产品。目前，Waterfront 旗下拥有一两百种伞具，覆盖不同场景和需求。为集中营销资源，他们锁定其中三款主推。秋山阳治还表示，“与天猫合作直播带货效果显著。无论是天猫618还是天猫双11，直播带货都会带来销售额的爆发式增长。”

垂直领域品牌焕发活力

值得关注的是，如今，天猫国际上的日本品牌正在往专业垂类赛道发力，例如户外装备、保健按摩类小家电、小宠异宠用品以及日本摩托车装备、乐器设备等细分品类的日本品牌，在过去一年均实现成交翻倍增长，进一步满足了中国消费者对高品质进口生活方式的多样化需求。

“有很多小而美的、体量比较小的日本品牌，会先通过轻量化的运营方式进入中国市场。”天猫国际东京仓仓库负责人介绍道。

传统备货模式下，品牌需提前批量备货至保税仓，对货品规模要求高，若销售预估不准可能会造成库存积压或缺货。而集货模式下由平台仓库接收不同品牌的零散货物，拼成整批发运，大幅降低品牌货品运输成本。天猫国际探物日本频道的品牌大都通过这一方式进入中国。

专注男士护肤的 BULK HOMME本客，创立12年来一直深耕于日本市场，其相关负责人表示，“我们非常感谢天猫国际的‘探物频道’，它让我们能够触达对品质有高要求的中国消费者，并第一时间在平台上线日本的新品。”

今年是本客首次参与天猫618，由于经验不足，他们在大促前紧急补货，临时将备货量增加了两倍。

日本护发品牌LIKOA成立于2023年12月，主打无添加自然派的护发系列产品。去年12月底，进入天猫国际探物平台后，马上就有了销量。LIKOA代理商3TGlobal Solutions的社长谷野环说，“目前，LIKOA在天猫国际实现了平稳增长。为了配合618大促，我们调整了供货价格并推出优惠，希望借此节点加速品牌孵化。”

多维度支持助力品牌成长

近日，北京大学国家发展研究院等权威机构联合发布的“全球品牌中国线上500强榜单”，榜单显示有156个国际品牌上榜500强。从上榜品牌来源国看，上榜的日本品牌有28个，占比18%。从天猫国际的进口品牌来源国来看，日本的进口品牌数量排名前列。

此外，仅在过去一年，就有超过100个日本新品牌通过天猫国际开设旗舰店，选择天猫国际拓展在中国市场的生意。

“天猫国际始自上线以来终致力于构建消费者与全球优质品牌之间的桥梁，我们不仅为日本品牌提供稳定的运营支持、营销资源和数智化能力，更帮助品牌精准洞察中国消费趋势，快速打开市场。” 天猫国际日本招商负责人吴海超说。

对此，秋山阳治表示，“天猫国际在我们进入中国市场时，发挥了智囊团作用，为我们提供了诸多建议，比如如何设计页面、如何开展推广以扩大粉丝群体。此外，我们在上海的 TP（电商代运营服务商）能够及时反馈中国市场的数据与意见，帮助我们快速了解消费者反应。我们未来的目标是让每个中国家庭都至少拥有一把我们的伞。”

据了解，为帮助日本品牌顺利进军中国市场，天猫国际日本招商团队在品牌与 TP 的对接中发挥了桥梁作用。一方面，TP 通过商务谈判深入了解品牌在日本本土的运营模式与优势。另一方面，日本品牌方也借助 TP 渠道，快速掌握中国消费者的偏好与市场规则。这一“互学互鉴”的过程，让日本品牌能够在实践中逐步熟悉并适应中国市场。

此外，天猫国际在品牌背书与正品保障方面的优势，也是日本品牌入驻的重要考量。獭祭中国代理、豌豆公主创始人翁永飙表示，天猫国际在正品溯源及品牌形象维护方面的能力，与獭祭的定位高度契合。同时，平台针对新品孵化和推广的专属机制，也让獭祭的新品能够迅速触达核心消费者。

“在未来，天猫国际将继续深耕日本市场，携手更多优质品牌，共同为中国消费者提供更丰富、优质、有信任感的进口商品体验。” 吴海超表示，“我们也会致力于挖掘更多的海外品牌，将好产品通过天猫国际带给中国的消费者。”

责编：秦雅楠、王珊宁