在购物中心，体验感“拉满”

本文转自：人民日报中央厨房-海叔聊经济工作室

孔德晨这两天，海妹被“圈内”好友频频“打卡”的Chiikawa主题快闪店“种草”了。海妹直接购物中心“走起”——北京朝阳大悦城一层，Chiikawa主题快闪店内外排了长队，有受人之托来代购的，还有专程从外地赶来拉着行李箱“扫货”的……海妹看着眼前的景象，不禁感慨：在购物中心买热门IP联名产品，体验感“拉满”了！

有外媒称，西方发达国家发明了购物中心这种业态，中国则将其升级为“体验中心”。事实上，这种购、吃、游、娱相结合的消费模式，已在全国各大购物中心流行起来。

北京北投购物公园内，一家向消费者提供手绘体验服务的绘馆颇受欢迎。“过去，我们的客户多为学龄前儿童，由店内老师指导作画。从去年开始，成年人客户多了起来。”同或绘馆店员对海妹说，很多客户冲着“零基础也能作画”这一卖点而来，“有些客户打算把作品送人，他们认为这样的礼物更有新意”。

海妹边走边逛，发现北京各大购物中心普遍开设了许多体验式店铺，如健身房、手工作坊、迷你KTV、电玩城、室内滑雪场、亲子游乐园等。“实体商业容易陷入‘高人气、低消费’的发展瓶颈，需要加快提升供给质量。”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超告诉海妹，大型商业综合体面临激烈竞争，“体验式、潮流式的商业是其中一个重要竞争点。把娱乐、策展等集中在一起，能够让年轻人找到归属感，从而带动消费。”

南京路商业步行街游客如织。严大明摄（人民视觉)

海妹发现，大型购物中心的转变趋势可用四个关键词形容：社交聚会场所、年轻力中心、文化消费场景和亲子互动中心。

关键词1：社交聚会场所——

“出来聚会，重点在‘逛’，而不是单纯为了买东西。”在北京合生汇购物中心，00后张北荷和几位朋友正在逛街。“今天是我的生日，我把生日聚会的地点选在这里。购物中心的业态比较全，每个人在这里都能买点、吃点、喝点，很适合作为聚会场所。”张北荷说。

关键词2：年轻力中心——

在THE BOX朝外|年轻力中心（以下简称“THE BOX朝外”）的户外空中篮球场上，一场激烈的篮球赛正在进行。这是THE BOX朝外联手NBA旗下品牌NBA HOOP PARK篮球公园共同打造的北京首家户外光影篮球场，一经创办就受到众多年轻人追捧。2023年9月开业后，截至当年底，THE BOX朝外客流量已突破92万人次，为朝外商圈带来更多年轻客群。

关键词3：文化消费场景——

晚上8时许，喜茶北京三里屯太古里店门口的《光与夜之恋》游戏联动人物立牌前长队一眼望不到头，许多消费者前来“打卡”拍照。“这在我们店是常态。”喜茶店员告诉海妹，此前喜茶曾与不少知名游戏、动漫、电视剧或小说IP进行联动，不仅在产品设计包装上下功夫，更在线下店面布置上打造“氛围感”，吸引了大批消费者到店体验。“每次搞联动，店里生意都十分火爆，从下单到取茶要1至2小时不等。”店员说。

关键词4：亲子互动中心——

“一站式放养”，深得宝妈的心。走在北京太阳宫凯德MALL三层，围棋、乐器、机器人编程等亲子互动门店热度高涨。送孩子到店学习的张女士对海妹说：“孩子兴趣广泛，什么都想学学。学完围棋他还想去拼乐高，有时还会去体验剧本探案游戏。这一层的各种儿童友好业态，能让孩子开心、家长省心。”

北京三里屯，喜茶店前消费者正打卡体验。孔德晨摄

引入新业态、升级新场景、营造新体验……在全国各地，大型购物中心正不约而同地拥抱变化，重塑着传统零售业的格局。去年，中国社会消费品零售总额达47.1万亿元，总量创新高，比上年增长7.2%，消费对经济增长贡献率达到82.5%，消费的基础性作用更加显著。随着各类新型消费不断壮大，契合不同群体消费习惯的“百货+”模式日益丰富，传统零售业态的边界正在逐渐消失。

大型购物中心应如何适应新角色？

“商业综合体在满足居民购物需求、提升城市消费水平上具有重要作用，也常常是一座城市的地标。”郑州大学商学院副教授念延辉认为，为提高商业综合体的竞争力和吸引力，购物中心应在明确市场定位、调整业态组合等方面加力。

专家认为，大中型城市的大型商业综合体已进入存量竞争阶段。“当城市化发展到较高水平，商业领域存量资源的内部优化和重新组合，将成为城市商业高质量发展的重要一环。不论是新建还是改造，商业项目在规划过程中应注重前瞻布局、做好市场调研，既要充分符合实际，又要为个性化留足空间，以适应更多新角色。”董超说。

海妹就聊到这里，如果您想了解更多内容，欢迎关注2024年4月17日《人民日报海外版》。

本期编辑：白天亮、聂传清