家居生意的增长攻略，都藏在这些人货场的全面革新中！

近日，天猫发布了2024年的品牌经营策略，并表示将启动家装、家居、家电深度融合，为商家提供从单品售卖到跨品类套购、场景化展示的一站式售卖新模式。近年来，积极布局“家生活”场景的家居企业、互联网企业并不少，随着家居行业的调整以及消费者群体的改变，家居企业也面临着重新构建“人货场”关系的挑战，想要找到自己的“生意增量场”，就要找到企业的数字化“新引擎”。

从线下到线上，势在必行的家居数字化变革随着新生代消费者逐渐成为家居消费的主流群体，他们所带来的决策模式变化，也在进一步加快家居行业的整合速度。从前，家居行业曾被认为是离互联网最远的行业，但现在，家居企业、家居卖场等传统线下为主的行业，纷纷开始向线上迈进；而电商平台、社交平台、短视频平台等，也在进一步与家居行业融合，打造以“家居”为主的场景生态圈。家居新范式认为，在当前市场趋势的演变、消费者群体的更迭以及数字化技术日益成熟的大环境下，家居企业面临着对其营销策略、渠道布局、品牌推广乃至产品开发进行全面革新的需求。一方面，家居行业正在积极拥抱数字化变革。巨量引擎调研数据显示，2018年，面对全球数字化浪潮，40%的本土企业还持观望态度，而到2020年，“观望者”则只剩下5%。对于家居企业而言，数字化已经不是附加项，而是必选项，数字化变革已经渗透到行业的产品设计、销售渠道乃至供应链当中。在产品设计方面，数字化技术乃至AI技术的运用正变得越来越广泛，比如东易日盛研发推出了行业内首个新一代AIGC技术和真家系统结合的全新设计工具“真家AIGC”；比如慕思、纾兰等多个寝具品牌都推出了AI智能床垫。在供应链方面，大部分家居企业都启动了数智供应链升级，将数字化能力贯穿于研发、生产、销售、仓储、营销当中，打破供应链不同端口的沟通壁垒，让整个上下游实现“价值共生”。在销售渠道方面，企业的数字化变革则更容易直观地被消费者所洞察。《家居行业2024年趋势报告》显示，相比上一周期，用户线上浏览家居信息对其后续购买决策的影响力提升了约4%，包括短视频平台等的线上渠道，对家居行业的影响力正在不断扩大。

2024年开年后，已有多家企业提到了自己的线上营销动作。比如富森美在今年3月举办了万人家博会活动，其中通过社群营销引流到店600多户，商场直播收获20多万观看量；兔宝宝则尝试橱柜与家电的组合直播，总观访客量接近百万。随着移动互联网的普及，消费者拥有了更广泛丰富的线上内容以及更复杂多变的浏览路径，直播、短视频、社交媒体等线上内容形式的出现，也让消费者拥有了新的决策链路，线上生意的巨大潜力仍待商家们来挖掘。另一方面，电商平台、社交平台等线上平台也在积极拥抱家居行业，家居新范式梳理发现，各平台正在充分发挥各自的平台优势，在家居领域加速发力。比如小红书近日发布了首个小红书家居家具行业IP“REDeco”，主要是为扶持设计师家居家具品牌发展，这跟小红书用户越来越喜欢在平台上分享生活、分享家居等内容有关。过去半年，小红书设计师家居家具品牌交易额同比增长15倍，购买用户数同比增长8倍。另外，抖音平台则充分利用自身在流量算法上的优势，旗下电商家具家装IP「抖in心动家」近日联合多个家居企业打造了系列春节营销活动，助推了参与活动的商家整体GMV爆发30%。还有天猫在2024天猫TopTalk上表示，今年将着重打造“家生活”场景，通过AI+3D技术以及直播、短视频的内容导购，为商家提供一站式售卖新模式。数据显示，去年天猫家享生活板块，成交规模突破1亿的商家数超660个，成交突破1000万的商家数超7600个。

不难看出，内容、流量、渠道等成为了线上平台发力家居行业的“天然优势”，在流量稀缺的家居存量时代，家居企业应该用怎样的新姿势拥抱“人货场”，也是它们突围而出的关键。

从“盲选”到“精选”，线上生意的新难题

家居新范式梳理发现，许多家居企业通过发力线上渠道，确实迎来了生意增长，但线上生意却并非“谁做谁赚钱”。在《南康、佛山“搭台”，京东、抖音“唱戏”，家居产业带抱团外闯！》一文中，不少商家均表示面对直播事业是有心无力，因为这背后涉及资金、经验、团队等因素，牵一发而动全身。同样，面对线上营销这一“新事物”，家居企业也面临着几大难题，比如流量价格昂贵，该如何甄选渠道；线上渠道在体验、服务方面始终有硬伤；爆品是一门玄学，耗费心血也未必能成功……面对这些问题，家居商家是否仍然要坚定推动全域营销，又该如何去做？家居新范式梳理发现，一些企业已经给出了参考答案。首先，家居企业不仅只是聚焦单一渠道，而要形成完善的全域营销思路，从公域、达播、种草等渠道引流，最终在店播形成留存转化，这样才能发挥流量的最大价值。比如林氏家居在今年315大促中依然保持天猫住宅家具行业成交额NO.1的地位，其在线上渠道的火爆业绩，离不开其一直以来在互联网生态链的精准布局，通过在电商平台、自媒体平台、信息平台的全盘流量捕捉，才能全面截获客源。 其次，线上线下渠道不是互相割裂的，而是互相补充的。在未来一段时间内，线下渠道的体验、服务优势终究无法直接迁移到线上渠道，因此线上营销也需要线下配合。终端门店的场景化体验是留存客户的关键阵地；从设计师到销售顾问的服务团队，是收获客户口碑的关键抓手，线上线下是一套系统战，每个环节都不容忽视。以海尔全屋家居为例，其在年初启动的春季家装节，不仅提到了要充分利用直播、短视频等渠道吸引用户，还要求为全国门店提供品牌营销、产品力、设计培训赋能、小区拓展能力等，以达成预期销售目标。最后，当企业不断完善以上两方面的能力，其离“爆品”也就更近一些，除此以外，企业还要善用平台资源，构建持续孵化爆款的能力。比如在2024天猫TopTalk上，其就提到天猫超级单品将会重点加快梯队建设，让更多有潜力的腰部品牌跑出超级单品。由此可见，一款“爆品”背后并不只是运气使然，它背后往往凝聚了对用户的深入理解、卓越的产品品质、精心制作的内容，以及有效的平台支持，这些要素共同构成了“爆款”形成的基础。结语当前，家居消费市场已经变得更为复杂，家居行业的营销手段也必须重构，但不管行业如何变革，本质上还是对“人货场”关系的思考。未来，数字化能力将会成为贯穿家居企业各个环节的重要线索，并重构行业中的“人货场”关系，让“人”从被动搜索到主动发现行业信息；让“货”得到进一步优化，进一步提升消费者体验；让“场”无缝融合，打造一个多渠道、一体化的购物环境，如此，家居企业方能寻到可持续的“生意增量场”。