“全球品牌中国线上500强”高管发声：“中国是最重要的市场”

坚定投入中国市场，国际品牌的战略布局正显现出积极的成效。

近日，北京大学国家发展研究院等权威机构联合发布“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500），156个国际品牌上榜，并在多个行业登顶榜首：3C数码行业的苹果，美妆行业的欧莱雅，运动户外与服饰行业的耐克，医疗健康营养的Swisse，宠物行业的皇家等。

据了解，这是全球首个完全以真实消费者行为为基础的品牌榜单。北大研究团队在淘宝天猫的支持下，整合了电商平台上千万量级品牌的消费大数据信息，包括访问量、搜索词、成交金额、会员成交、店铺好评等指标综合得出。

国际品牌在榜单的亮眼表现，源于他们过去对中国市场的坚定投入。中国已经成为许多国际品牌的第一大市场。正值财报季，多个国际品牌高管表达了对中国市场的信心。

欧莱雅2024/2025年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表达了对中国美妆市场的坚定信心。他表示，欧莱雅将持续加大在中国市场的投资：“我们坚信，投资中国就是投资未来。我们将秉持长期主义，继续深耕中国市场。”

长期秉持“在中国，为中国”的本土化战略，2024年阿迪达斯大中华区业绩连续七个季度实现“有质量的增长”，全年营收重回双位数增长。阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登在2024年财报发布会上，强调了中国对公司全球扩张的重要战略意义，他表示：“中国仍是一个具有巨大潜力的关键市场。”在CBI500榜单中，阿迪达斯排名第10。

因洞洞鞋大火的Crocs也进入了CBI500。数据显示，Crocs中国市场的收入2024年同比增长64%，现在已成为仅次于美国的全球第二大市场。2024年第四季度财报电话会议上，Crocs首席执行官Andrew Rees表示，中国引领增长，2024年第四季度增速高于第三季度。其中，双11购物节表现超出预期。

基于中国成熟的电商市场，多个国际品牌在中国的线上成交引领了品牌整体增长。以Lululemon为例，2024财年中国大陆市场增长39%，在品牌全球市场中的占比由2023财年的10％提高到13％。中国市场尤其是电商市场，已成为Lululemon的重要增长引擎。

对总榜单排名11的优衣库来说，电商渠道成为其在大中华区经营的重要方向。2024年，优衣库在双11和618促销中均位居天猫服装销售榜首，2024年天猫双11直播销售额同比增长约50%。优衣库大中华区首席执行官潘宁在2024年7月提到，电商渠道约占总销售额的25%，正在培训约2000名员工在门店直播，目标是将电商提升到总销售额的30%。

日本运动品牌迪桑特，赶上中国户外运动热潮飞速增长。2016年迪桑特在华年销售只有0.2亿元，而2023年突破50亿元，2024年逼近百亿。对比翻倍增长的中国市场，迪桑特在日韩表现平平，只有低个位数的增长。

迪桑特在中国的本土化策略十分成功，表现之一是有效利用直播，并在2024天猫双11爆发，其中品牌直播间贡献了大促30%以上的销售占比。今年天猫618，迪桑特开卖一小时的销售数据依旧保持50%以上的同比增长。

中国电商市场的高购买力用户以及年轻用户是国际品牌最关注的人群。天猫公布的数据显示，2024年88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，覆盖了雅诗兰黛、纪梵希、宝洁等国际品牌在内的超千家头部品牌。此外还有数据显示，这些头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

德国男装品牌HUGO BOSS的人群洞察负责人曾表示，入驻天猫后，通过跟88VIP合作，在既有的男性消费者外，还拓展了25岁到30岁左右的中产女性人群。数据显示，过去一年，88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，目前会员规模已超4600万。

从榜单可以看出，国际品牌在中国美妆、运动户外行业的优势尤为显著，上榜的国际品牌数量占比近7成。榜单TOP100的14个美妆品牌中，国际品牌占了11个，包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、圣罗兰、香奈儿、娇韵诗、SK-II、科颜氏、修丽可、资生堂。

有分析认为，原料是美妆产品创新的核心驱动力，而国际品牌凭借长期的技术积淀，以及在上游产业的优势，仍然在功效护肤、医美等品类上牢牢占据消费者心智。

运动户外的逻辑类似，面料技术是功能性服饰的核心壁垒，而国际品牌在原料、面料生产技术上处于强势地位。从CBI500榜单来看，国际品牌在运动户外领域表现亮眼，耐克、阿迪达斯分别位列榜单第8、第10，斐乐 FILA、始祖鸟、斯凯奇、Lululemon、New Balance、PUMA、亚瑟士、北面、迪卡侬、尤尼克斯、迪桑特等冲进榜单TOP200。

运动户外的国际新锐在该榜单呈现出明显的上升趋势，HOKA、昂跑、Salomon等均进入榜单前1000。通过轻量化、科技感等差异化定位吸引专业跑者，这些品牌在垂直细分领域快速崛起，2024年在中国市场增速普遍超25%。

观察榜单可以发现，海外小众品牌也在加快入华。每年，都有千余海外新锐品牌品牌入华经营，天猫更成为入华第一站。今年一季度，487个海外品牌在天猫国际开出中国首店。

行业人士分析，国际品牌坚定投入中国市场，也获得了中国市场的认可。本次发布的品牌榜单，基于淘宝天猫平台上千万量级品牌的消费大数据，并首次引入“新锐度”指标，强调创新导向，是一个反映中国市场特色的榜单，对于国际品牌在中国的发展具有积极的指导意义。