车价打骨折，除了“以价换量”车企还要考虑什么？

“现在买车合适么？我看宝马i3都已经17万了，很心动啊。”

“没有最低，只有更低，再等等可能还会降！”

“今年换车真是不错，就是不知道现在是不是底价！”

车价一降再降，车友群里的老车主们开始蠢蠢欲动，但大多数人都在打嘴炮，真正实实在在去换车的少之又少。当然这仅仅是单个车友群的情形，样本量太小，不足以证明整个市场的状态，但可以肯定的是，诸多车型疯狂降价的举动，已经为市场积聚了一定的消费潜力。

虽说车市大降价让不少人颇为心动，但诸多消费者仍存有不少的顾虑。一是怕销售价格不透明，底价引诱到店，后期有各种潜在消费陷阱；二是怕车型继续降价，过早下手容易买亏了，等等党变得越来越多。

就当下的车价而言，已经创下了近几年的新低，除了BBA的电动车大幅度降价之外，BBA的燃油车也几乎都有着10万左右的优惠，二线豪华品牌更是折扣满满，以往排队加价的雷克萨斯ES，也有了近5万块的优惠，沃尔沃S60、XC60打7折销售……

豪华品牌争相降价，普通合资品牌更是惨不忍睹，在比亚迪汉、海豹等车型的不断进攻下，凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特等传统中高级车的售价纷纷失守，起售价均来到了15万上下。而在A级车市场上轩逸、408等传统家轿已经跌至7万以内，就连传统的加价神车汉兰达，也不得不官降5万来吸引消费者。

图源：东风日产

若不是此次价格战，很多人根本不敢相信，原来车价还有这么大的下降空间，但这样持续内卷的状态，让诸多从业者叫苦不迭。财报数据显示，今年一季度仅有比亚迪、长城、赛力斯等几家车企实现了利润正向增长，绝大多数车企的净利润均在下滑。

“这样卷下去不是办法。”在近期举行的2024中国汽车重庆论坛上，广汽集团董事长曾庆洪直言，他呼吁全行业应有大局观，以长期主义战略竞争为导向，避免陷入无休止的内卷之中。而比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福则表示：“市场经济本身就是过剩经济，而自由竞争是其核心。内卷作为自由竞争的一种表现，能够促进市场的活力与创新。”

有人支持，有人反对，虽说对内卷的态度截然不同，但大家却不约而同地采用了降价的方式来应对内卷，谁都不愿意轻易让出自己的市场份额。

保住体系能力，胜过保住价格

5月末，比亚迪正式推出了搭载第五代DM-i插混系统的秦 L DM-i 和海豹 06 DM-i ，两台车型均可实现满油满电超2000公里的综合续航，而这样两款极具市场潜力的B级车型，起售价仅为9.98万元。

虎口夺食的比亚迪再次加强了自己的攻势。不少业内人士预计，在第五代DM-i车型的攻势下，合资车型的终端售价还会下降。

在新能源产业快速发展的行业大势下，自主品牌取得了傲人的成绩。据乘联会发布的销量数据显示，5月全国乘用车市场零售171.0万辆，同比下降1.9%，环比增长11.4%。其中，5月自主品牌零售98万辆，同比增长12%，环比增长12%；主流合资品牌零售49万辆，同比下降21%。

5月，自主品牌国内零售份额为57.6%，同比增长7.3个百分点；前5个月，自主品牌累计份额56%，相对于去年同期增加6.6个百分点。从这样的表现来看，合资品牌的大幅度让利的举措，依然未能阻止市场份额持续下滑的趋势。

快速变化的市场，打了个合资品牌措手不及，而汉兰达的价格走势，将这样的状态反映得淋漓尽致。

图源：广汽丰田

2021年6月25日，广汽丰田推出了全新第四代汉兰达，作为中型SUV市场的王者，该车一上市再度上演了加价排队等车的戏码。为了遏制经销商终端加价的情况，广汽丰田还在当年8月11日推出了线上订车服务系统，意图通过公开生产、交付流程的方式，根除加价现象。

短短3年时间，汉兰达就从加价排队变成了降价促销。2024年5月31日，中期改款的汉兰达正式上市，官方指导价为24.98-32.58万元，算上官方APP权益2万元，起售价仅为22.98万元，相对于老款车型相比，汉兰达的官降金额达到了5.3万元。即便如此，汉兰达仍不如3年前火热。

6月18日，广汽丰田借618活动启动了促销，汉兰达双擎21.78万起，凯美瑞双擎14.98万起。曾在市场上呼风唤雨的明星车型，不得不采用优惠促销的举措，来吸引消费者。相对于汉兰达、凯美瑞而言，绝大多数传统燃油车没有溢价能力可言，而在车市持续内卷、车价一降再降的情况下，一众车企的盈利能力受到了很大的挑战。

图源：广汽丰田

为什么诸多合资品牌愿意降价销售，而不是维持住车价，保住单车利润率呢？这是因为汽车行业对规模效应的依赖程度很高，对车企来说，有规模就有话语权，所以绝大多数车企都采用“被动降价”的方式来守护住自己的市场份额。

对于已经形成一定规模的合资品牌来讲，保持住市场份额，远比保住短期利润更重要。

只要市场份额相对稳定，生产、制造、销售的整个产业链条就是平稳运行的；倘若销量迅速下降，整个产业链就会出现裁员、4S店倒闭等多种情况，车企的体系能力会迅速下降。北京现代、长安福特从年销百万跌至20多万辆的区间就是最好的案例，而为了避免这样的情况再度发生，主流车企不得不采用“被动降价”的方式来吸引消费者。

降价是第一步

在汽车市场集体转向智能电动车的行业背景下，单凭降价进行促销还远远不够，合资品牌明白这一点，并开始加大了对智能化的投入。不仅汉兰达、凯美瑞等传统车型都装上了8155的车机芯片，丰田、日产等也分别与腾讯、百度达成了合作关系，共同发力智能化。

相对于强化对未来的智能化布局，解决当下的销售难题更为关键。

虽说车价下降让人蠢蠢欲动，但不少车友仍担心是底价引诱的套路，传统4S价格不透明的刻板印象，已经成为现如今不可忽视的销售阻碍，而这其中暗含着4S店与主机厂之间争夺话语权的问题。

为了降低自身的销售风险，传统车企大多采用经销商模式进行整车销售，而为了将经销商的能动性发挥到最大，车企会为每家经销商制定月销量和年销量，只要经销商完成销售目标，车企会提供返点补贴。为了拿到这笔不菲的收入，经销商不惜启动二级经销商分销，甚至是“亏本卖车”，这是造成不同经销商报价稍有差异的主要原因。

同样明星车型加价销售也是经销商的“个人行为”，还是以3年前的汉兰达为例，由于新车太受欢迎，全国经销商都在向主机厂订车，但狼多肉少的现状让其内部逐步形成了一条不成文的规定，经销商拿一台热销的汉兰达，需要匹配几台致炫、CHR、甚至雷凌PHV等冷门车型。而经销商卖汉兰达加价的钱，基本上都补贴给冷门车型亏本销售了。

销售价格不透明是传统经销商模式的一大痛点，在现如今传统车型持续下滑的背景下，主动将车价、保险、购置税以及后期保养等诸多费用公开透明，消除消费者的消费顾虑，提升服务体验，能够释放更多的消费潜力，在一定程度上缓解传统车型持续下跌的势态。

图源：广汽丰田

除了消除消费顾虑之外，传统车企也要构建起自己直面消费者的线上销售体系，这或许是一众车企高管纷纷下场直播的意义所在。车企CEO争当网红，除了要将先进技术、发展理念及时同消费者分享，更多地要建立与消费者直接互通的桥梁，而当这个私域流量池建立起来之后，销售层面的话语权将逐步向主机厂集中，传统4S店将成为新销售体系补充。

从更长远的未来来看，合资品牌销量继续下滑是不可避免的大概率事件，在这样的宏观背景下，诸多车企除了优化自身组织架构，提升企业活力之外，更要借机拥抱全新的发展趋势，只有这样传统车企才能体面地活下去。