运动品牌高端化需修炼“三力”

本文转自：经济日报

最近，三夫户外计划拿下意大利某高端登山鞋品牌在中国地区的独家代理权。此前，安踏已经拥有多个国际顶级运动品牌，李宁在收购之路上也一次次展现大手笔。国产运动品牌对海外名牌的追逐愈演愈烈，说明在消费升级、国潮兴起、全民健身等多重利好因素下，越来越多国内运动品牌不再甘心做“平替”，而是加速冲击中高端市场。

运动品牌之所以敢“冲”，一方面是看好中国市场潜在增长空间。数据显示，2020年在体育及相关方面进行消费的人群比例达到96%，人均消费超过4000元。随着我国人均国内生产总值迈上1万美元台阶，体育用品市场潜力加速释放。另一方面，对企业来说，收购也是提高品牌含金量的有效途径，通过收购高端品牌可以直接获得品牌价值以及技术优势。不过，运动品牌走向中高端不能光靠“买买买”，让体育消费更有活力、更可持续还需不断修炼“三力”。

一是技术实力。运动用品具有较强的功能属性和科技属性，产品质量直接关乎消费者的健康和安全，消费者选择运动用品越来越看重其科技含量。运动品牌走自主创新之路，要不断加强新材料、新技术、新设备在体育用品制造领域的应用，加大产品设计生产和研发投入。应鼓励企业与高校、科研院所联合创建户外运动用品研发制造中心，通过资源共享、创新要素优化组合、重大科技任务牵引等手段，提高核心技术自主研发能力，推动新兴技术从实验室走向生产线。

二是产品亲和力。国产品牌应该更懂得中国消费者。如今，国内越来越多女性群体参与运动，对精致装备提出更高要求；年轻一代消费者要潮要酷，更青睐能彰显个性的产品；在一些专业性较强的运动中，还缺少入门级产品；等等。这些需求端的变化，都需要企业改变过去分类不够细化、针对性不强的产品供给方式，按照特定人群、特定运动项目的特点不断创新。企业发展要摆脱对单一产品的过度依赖，不断挖掘中国户外爱好者对体育用品的新需求，为产品设计提供源源不断的灵感。

三是品牌服务力。一些运动品牌正在加速向服务业延伸，通过支持体育赛事、提供运动用品体验等丰富多彩的活动，进一步提升品牌形象。从产品制造到体育服务是进一步贴近大众体育需求的表现。体育用品制造业如今正处于转型升级的关键节点，运动品牌探索“制造+服务”全产业链布局，是体育用品制造业迈向高质量发展的必然选择。

在消费升级的大环境下，“薄利多销”“低价竞争”的打法不可持续。运动品牌走高端化路线是战略升级的需要，走好这一步也能帮助企业冲向更高目标。不过，高端品牌的内涵不应只是高价格，而更应是高价值。如何让消费者心甘情愿为品牌升级带来的高溢价买单，如何抢占全球体育产业链制高点，是企业需要深入思考的课题。