京东升级“震虎价”杀入万亿市场，途虎养车“骑虎难下”

途虎与京东养车之间的火药味儿越来越浓。近日，途虎养车的主体公司，上海阑途信息技术有限公司终于恼羞成怒向上海市闵行区人民法院提起诉讼，请求判令包含北京汽广行信息技术有限公司（京东养车主体公司）在内三被告赔偿500万。

途虎表示京东养车的“震虎价”对其商誉造成影响，主张在全渠道删除“震虎价”相关表述。

随后，京东养车方面回应表示，“震虎价”并不存在针对某一家企业的情况。

其中有两层含义，一是要通过效率和体验的提升，扫开这些“拦路虎”；二是通过供应链能力，来降低车主们的养车成本，实现低价养好车的目的。

同时，“震虎价”还将再升级，将联合品牌、商家再加码补贴5亿元！京东养车是“明知山有虎，偏向虎山行”！

临近春节，京东养车为方便车主春节出行，宣布“震虎价”春节不打烊，“换轮胎做保养真5折”等低价权益并且在春节期间正常送货，同时全国90%的京东养车连锁门店都会坚守至春节当天。

事实上，自从2023年刘强东强势回归京东后，低价策略确立为京东的发展方向。

随后变革组织，开放生态，上线百亿补贴，加码直播，618回归“多快好省”，双11喊出了“真便宜”的口号。

刘强东明确表示只要是影响京东品牌心智的品类，要“坚决干架”，把便宜低价贯彻到底。而所谓的“震虎价”，只是京东集团整个大战略中的其中一环。

京东养车与途虎的网络交火，其背后是万亿规模汽车后市场的激烈竞争。

抛开友商的“硬刚”不谈，途虎养车本身的服务质量及商誉是否经得起严格审视，也是值得商榷的话题。

此前，《中国消费者》杂志社旗下视频账号“315评测”就曾发布视频验证了途虎门店存在货不对板、无病乱修、强制消费等问题。而京东养车相关负责人也表示，养车市场确实存在价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐等诸多影响大家体验的“拦路虎”。

作为有两万多家合作门店，港股上市的汽车后市场明星股，我们有必要对这家公司存在的一些问题提出一些质疑，并进行严格的审视。毕竟事关广大的用户与股民。

管理能力跟不上扩张速度

途虎养车成立于2011年，80后陈敏与另一位创始人胡晓东共同出资30万元人民币，成立途虎养车，正式进入汽车后市场行业。

2023年9月26日，途虎养车在港交所上市，市值239.64亿港元。除了上市首日上涨5.36%以外，途虎在港股的表现似乎一直都不太亮眼。与京东养车的一纸诉讼更是直接让股价跌幅近7%。

截止今日，途虎养车的股价维持在19.28港元，距离上市时的29.5港元已经跌去三分之一。

途虎曾三次冲击港交所。

2022年1月，途虎养车向港交所递交招股书，因6个月内未通过聆讯，同年7月IPO申请失效。在随后的8月底更新招股书后，2023年2月底再次失效，3月30日，途虎养车继续更新IPO招股书。8月23日，途虎养车在港交所披露易更新了聆讯后的资料集，这也意味着其终于通过港交所上市门槛。

至于前两次的招股书究竟出了哪些问题？据相关人士披露，可能与其门店、财务营收的变化幅度过大有关，当然也与彼时国内疫情的大环境影响相关。

从资本的角度来看，途虎的投资方有腾讯、愉悦资本实体、红杉中国、FountainVest等大型机构。途虎的上市招股书显示，途虎养车累计融资16轮，合计融资规模93亿元，估值300亿元。

撑起这300亿估值的是161家自营和4968家加盟工场店，以及20013家合作门店。

从收入的类目来看，途虎养车的收入主要分为两大类。一是综合汽车产品和服务，占公司收入90%以上，二是含加盟费用和广告服务费用在内的平台服务。

截止上市前的四年，途虎养车的销售及营销开支累计为63.69亿元。可以看出，通过巨额的营销费用，途虎养车确实打开了市场，博得了知名度，但问题也不少。

要加盟途虎，成本并不低。正常来说，每个加盟途虎工场店初始投资成本约为66万元，包括加盟费、固定装置、设备及装修成本以及其他杂项开支。途虎与加盟店的利润分成则取决于具体门店的经营利润。

2021年，途虎养车的合作门店达到峰值，为31623家，迅速且大量的扩张，也带来了门店生态的良莠不齐。果然，次年就减少了11610家。途虎的上市招股书中也有大量合作门店存在违规开业的信息披露，难怪港交所对其心生疑虑。

似乎，途虎更关心加盟费和管理费，而不是加盟商的合格资质。无独有偶，此前网友及媒体爆料的两家相关涉事门店均为加盟店。

就收入情况而言，无论是毛利还是净利，自营工场店四年间的变化都不大，且在2022年有所下降，而加盟店四年内的收入净增长了48.2亿元，是途虎收入的大头。

但事实上，过去几年途虎生态圈带给加盟店的，无论是流量还是收入也都在不断下滑。

途虎养车到底贵不贵？

此前，途虎养车创始人兼CEO陈敏在接受媒体采访时曾提到：“我们就做8万-40万之间的车，更高端的车4S店做，车主不差钱”。

同时他也表示，“途虎养车更在意三四线城市，甚至于一些小镇，那里车子更新没那么快，车主更在意保养的性价比。”

那么，在途虎养车保养到底贵不贵？

此前“315评测”爆料的视频显示，有网友分别将两辆车开往两家途虎养车店进行维修，并且要求对方要更换“原厂原件”。然而，第一家店检测车辆后表示水泵坏了，但却更换的是节温器，店家还表示节温器和水泵是一个配件。而第二家店承诺的“原厂原件”配件也变成了“原厂品质”的第三方配件。而且还存在货不对板、无病乱修、强制消费等问题。

网友将此事举报到市监局后，途虎养车同意网友“退一赔三”的要求，但是需要网友撤诉。

除此之外，我们在第三方黑猫投诉平台也查询到了1900多条投诉信息。

其中包括“在途虎养车换胎随意调价，以轮胎紧俏为由恶意欺骗消费者高价更换轮胎”、“购买一对LED近光灯，一只一个月后坏，另一只八个月坏”、“途虎养车上门服务安装配件蓄电池操作不当，全车故障码，电控系统全部数据丢失瘫痪”......金额在几千到上万元不等。

也许在很多人看来，买得起十几万甚至几十万车的车主都是“财大气粗”的。但其实大部分人也都不过是辛苦的打工人，辛苦赚钱养车并不易，通勤工具出现问题，除了金钱的损耗外，最重要的还是安全隐忧。

车主和门店本身就存在着不小的信息差，这也让当时汽车后服务市场上充斥着配件以次充好、小问题大维修、标价虚高等乱象。而这些乱象的存在，也正是汽车后市场企业的需要解决的痛点。

但汽车后市场领域又与其他消费行业存在着很大差异，仅仅低价还不够。一方面，这个行业很重、链条很长，专业性强，且攸关生死，容不下一点马虎和质量问题。价格并不是车主在意的唯一维度，产品质量、服务质量也同等重要。

所以，京东养车推出“震虎价”也正是看到了这些问题，并在回应途虎养车索赔500万时表示，养车市场存在价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐等诸多“拦路虎”。京东养车正是打算通过效率和体验的提升，扫开这些“拦路虎”，以其擅长的供应链能力降低车主们的养车成本，实现低价养好车的目的。

途虎能否挑战京东的“新故事”

过去13年，途虎养车可以以线上平台通过线下加盟门店的模式，获得资本青睐并迅速扩张，切中的是中国汽车后市场规模上万亿规模的蛋糕。

根据灼识咨询的报告，中国已连续超过10年蝉联全球新车销量第一。中国的乘用车保有量预计将继续保持增长势头，到2027年更将进一步达到3.738亿辆。

随着近几年全球新能源汽车的迅速发展，尤其是国内新能源汽车保有量的巨大增量，相关市场的配套与服务也牵动着各家企业的神经。

途虎养车在上市相关招股书中就表示，IPO募集所得资金有一个很重要的用处，即投向新能源汽车所需相关汽车服务领域。

这乍听起来是个很大的挑战。毕竟今天新造车们“蔚、小、理们”对于与车主们绑定的重视程度要远甚于燃油车时代，就连外来的和尚特斯拉都有布局自己的维修业务，整个用车生命周期看上去绝不让后市场商家沾染。

但挑战的背后也是巨大的机会。

尽管过去几年途虎养车不断扩张，但即便在一二线城市的渗透率仍相对有限，更遑论三四线的下沉市场。如果未来能依靠上市募集的资金抓住新能源转型历史机遇，将更多的杂七杂八的门店整合，那么未来或可再战。

毕竟无论是阿里还是京东，对汽车后市场的觊觎早就不是一天两天了，2017年，京东宣布进军汽车售后服务市场；2018年10月，天猫养车宣布进军汽车保养；加上腾讯投资的途虎养车，汽车后市场“三国杀”的局面已经非常明显。

无论是去年的“618”还是“双11”期间，三家之间的竞争态势都非常明显。

相比其他两家，途虎目前最大的优势在于门店数量多。但你可以说这是优势，也可以说是负担。对于京东、阿里这样的零售行业巨头们来说，线下开门店并不是一件特别复杂的事。反而新能源时代，线上生态体系的完备要更甚于旧时，京东的强供应链，阿里的强生态都是途虎不具备的。

现在看来，京东推出“震虎价”是要讲一个真正的“新故事”。

让途虎难受的其实并非京东养车的低价，而是京东以价格为核心的一场供应链与生态重塑，也是对整个行业的价值重塑。

对途虎而言，起诉京东养车的“震虎价”，其实更多的是源自对自身业务和生态的焦虑。除了汽车后市场的行业变革导致需求和利润的大幅变化外，对于竞争对手从价格到价值的挑战，途虎也是无力招架，不知是否该迎战，只能以诉讼应付。

刘强东的愿景是要掀起的是一场从价格到价值的行业变革，以低价加热市场，以供应链、门店的数字化带动行业标准化。

面对挑战，究竟是骑虎难下，焦虑不前，还是壮士断腕，开启变革？关于汽车后市场要讲的“新故事”，值得途虎深思。

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