预制菜的瓶颈，能否被一席“招牌菜”打破？

随着2023年春节的临近，预制菜行业的各路玩家们开始摩拳擦掌，而在预制菜赛道一直颇为低调的零售巨头沃尔玛，也在此时出手了。

12月22日，沃尔玛大卖场正式发布“南北名店招牌菜”整席解决方案，强调两个核心卖点：一是联手知名餐饮品牌，主打品质感和堂食口感，而且商品售价更低；二是聚焦城市家庭宴会聚餐消费场景，提出了“整席解决方案”。

沃尔玛加码预制菜，从近处看，是瞄准了春节这个预制菜消费的高峰。但若把视线拉远，可以看到，自2020年C端预制菜成为风口已经过去了两年多，两年间，但消费者面对预制菜的态度却依旧暧昧：需求真切存在，但消费的冲动并没有被充分激发。

《2022中国预制菜行业蓝皮书》数据显示，2021年，我国预制菜市场规模约在4,600亿左右，市场整体渗透率小于5%，这其中，80%来自于B端消费场景，C端需求尚未被引爆。

究其原因，消费者对预制菜品质的不信任仍普遍存在，很多预制菜的口味也不能满足大众的消费需求，好做不好吃。再者，一些场景化的消费需求并没有得到充分满足。这就导致在供给和需求之间，仍有一道门，在等待一位破局者和一把破局的钥匙。

显然，沃尔玛希望借助“南北名店招牌菜”和以此为基础打造的“整席解决方案”填补空白、击穿痛点，以“正宗、好吃、不贵”的名店高还原度预制菜产品打破C端预制菜发展瓶颈，成为那把钥匙。

这个做法也符合沃尔玛的商品力战略。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静此前曾表态：“在沃尔玛中国，我们会通过持续提升差异化的商品力，打造过硬的供应链能力，提升端对端效率，不断优化全渠道体验，实现对顾客‘花得少过得好’的承诺，为顾客和会员持续地创造价值，这就是我们所说的回归零售的商业本质。”

一、首创“整席解决方案”跳出旧格局，携手餐饮民企开辟新赛道

在很长一段时间内，预制菜行业的竞争普遍走的是“爆款”路线，即集中力量打造爆款，获取某一品类的卡位优势，进而依靠这一大单品突围，扩充SKU。

这样的竞争策略带来的最大问题是价格战和商品的同质化。以预制菜的热门菜品佛跳墙为例，在头部电商平台上，生产佛跳墙的厂商动辄上百家，商品价格从十几元到数千元不等，让消费者眼花缭乱，无从甄别优劣。

实际上，C端预制菜的消费场景是多元的，包括一人食、在家做饭、节日宴请、送礼、露营等， 撬动需求的，可以是一款低价爆品，也可以是一个场景化解决方案。

“在预制菜这个赛道，已经有了各种各样的单品，但从开胃冷菜、汤、热菜、主食到甜品的整席解决方案还是一个创新。”在发布会上，沃尔玛大卖场首席采购官祝骏表示。

实际上，在家庭聚餐、节日宴请这样的场景下，用户需要的不只是“一道菜”，而是“一席菜”，要综合考虑菜品的味道、搭配、品牌知名度等。

沃尔玛通过与知名餐饮企业合作，打造的整席解决方案恰是基于场景的创新，不仅弥补了城市家宴、节日宴请这类场景化需求的空白，还帮助沃尔玛突破了行业现有的同质化竞争思维，开辟了新的细分赛道。

而做这样的创新，沃尔玛显然有着得天独厚的品牌和渠道优势，且作为一线零售商超，沃尔玛在供应链全链路管理、全渠道零售方面经验极为丰富，这些沉淀下来的经验和打法可以赋能餐饮品牌，在选择菜品、物流配送、上架以及如何用顾客看得懂的语言进行销售等方面，沃尔玛也更知道如何做才能贴合消费者的需求。

另外值得一提的是沃尔玛的选品能力。“南北名店招牌菜”以经典、丰富而不复杂为原则，精选了18个餐饮品牌的76道菜品，如四川眉州东坡的东坡扣肉、北京旺顺阁的鱼头汤、上海老饭店的富贵蹄、福州聚春园的佛跳墙等等，能够保证七天不重样，但又不会抬高顾客的选择成本。

场景化创新背后，折射出的是企业底层的商业思路。

根据资源禀赋的不同，预制菜的入局者通常被分为不同的阵营。由此，行业内不同企业的发展思路也有两种选择：以自身的资源禀赋为原点，扬长避短，还是以“用户第一”为原点，合作共赢。

沃尔玛选择的显然是后者。“南北名店招牌菜”的“整席家宴解决方案”并非刻意追求新意，非要制造一个新产品出来，而是满足消费者当下需求痛点的必然结果。

这也解释了沃尔玛的选品逻辑——为何本可以提供海量商品给消费者，享受渠道红利，却选择了走“精品”路线，严格甄选，做出取舍。显然，所有的创新都是“谋定而后动”，沃尔玛要保证一切动作都指向商品力和用户的价值感。

二、优质低价，一场关于商品力的考验

松鹤楼的面，单盒16.9元，5盒单价9.9元；陶陶居大黄米汤圆，10个9.9元，两件再打9折……

沃尔玛此番推出的“南北名店招牌菜”有着一如既往的价格优势，但若仅从价格角度拆解沃尔玛在预制菜领域的动作，便会南辕北辙。

在预制菜行业有一种观点，当今形势下，“便宜”是抓住消费者最响亮甚至是唯一的噱头。显然，沃尔玛并不这么认为。

祝骏在发布会上透露了打造“南北名店招牌菜”最重要的三个元素：品质、还原度和价格。“菜品的还原度是我们最核心的指标，还原度要到餐厅堂食90%以上我们才会考虑，达不到就不会进入我们的商品池，我们对还原度还会再提高“

为确保预制菜品质和口味，沃尔玛精心挑选出的供应商都是老字号或有匠人精神的餐饮品牌，同时，沃尔玛严格把控食材标准和生产环节要求甄选优质产地、坚持传统工艺。以松鹤楼的松鼠桂鱼为例，沃尔玛要求必须选用18个月以上，2斤左右的鲜活桂鱼，采用纯手工和考究工艺，横8刀，竖8刀，128道棱，以此保证菜品的高还原度，跟店里吃的一样。

不仅如此，所有合作工厂都要100%通过沃尔玛严苛的验厂审核，保障出品安全可靠。沃尔玛强大的全程冷链温控运输，也成为了端对端的品质保障。

渠道方面，消费者可以根据需要选择一小时达或全城配（次日达），也可以线下卖场试吃、线上买，全方位体验菜肴。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾表态：“沃尔玛大卖场的宗旨是让顾客‘花得少，过得好’，本质上是希望消费者花更少的钱，过更好的生活，这一切是要通过沉下心来打磨零售的基本功，才能得以实现。因为我们相信，为消费者省下来的每一块钱对他们的生活都有意义。”

打磨零售的基本功是一个苦差事。以预制菜为例，要在不降低原材料等级或牺牲商品品质的前提下提供低价商品，意味着沃尔玛要和所有合作方回顾每个环节的成本，简化每个环节的过度流程，还要充分发挥高效供应链优势，使销售和生产规模完美吻合，并将规模化带来的成本节省返回给消费者。

“沃尔玛和每一个餐饮品牌合作2到3款菜品，但每一款订货量都很大，通过生产和运输效率的极大化来实现成本的节约。“祝骏表示。

回顾近两年，其实沃尔玛的所有动作都围绕着打磨基本功、削尖商品力展开。从全球购的升级，到提供“南北名店招牌菜”全席解决方案，能看到沃尔玛对商品力的改造是系统而有章法的，追求品类层面的本质创新和变革，而不是单个品、少数品的“小打小闹”。

而商品力提升最终指向的是消费者的价值感。无论是优质低价，还是经典、丰富而不复杂的选品逻辑，目的是让每一件商品都能实在地为消费者提供强烈的价值感，当价值感足以撼动消费神经，购买行为就自然而然地发生了，消费者也得以‘花更少的钱，过更好的生活。

三、创新效应外溢

大环境的变化是一场考验，如何应对能够展现出一家企业的格局和眼光。

疫情的反复扰动了各行各业的发展节奏，经济的下行带来消费的疲软，但朱晓静认为：“下行和放缓的市场，同样有巨大的机会。这个机会恰恰来自于市场的巨幅变化。在经济下行周期，消费者行为改变、心理改变，正是这样的大幅动荡与改变，产生了创新的空间，创造了企业弯道超车加速发展的机会。”

面对消费者更加理智、审慎的消费态度，祝骏曾回应：“我们的顾客不需要在品牌和品质上做出妥协。需要做出改变的，是零售商和品牌方。“

改变的确发生了。当以商品力和用户价值感的提升为创新落脚点时，“南北名店招牌菜”和“整席解决方案”成为了一个样本——在当前市场环境下，零售企业的创新样本。

这一样本的可贵之处不仅在于一家零售巨头洞察市场，打磨了商品力，开辟了新赛道，还在于它有很强的外部性，能够带动供应链上下游的成长。

与沃尔玛合作打造“南北名店招牌菜”的18个知名餐饮品牌，有一半以上通过沃尔玛实现了商超首秀，得以走向更广阔的市场；一些“小而美”的实体餐饮企业也借此机会走向全国，开始建立第二增长曲线。

在这个过程中，简单透明的合作模式、沃尔玛丰富零售经验的赋能以及供应链能力的加持不断强化着合作的根基，也在帮助餐饮企业更快地恢复元气，走出疫情的阴霾。

更进一步，虽然沃尔玛的品牌和供应链优势会让其享有更长的创新红利期，但“整席解决方案”的新思路一旦打开，必然在行业内产生带动作用。

可以预计，这一创新将吸引更多的餐饮企业和实体零售企业跟进，不仅能够有力拉动春节消费，共同突破预制菜行业瓶颈，甚至可以为实体经济的提升提供助力。而创新效果的外溢最终也将反哺企业自身，在企业、行业、产业链乃至宏观层面形成正向循环。