Z世代：愿意为高质量国产电影买单

本文转自：杭州日报

春节档电影衍生品销售火爆！ 《流浪地球2》众筹破亿元创纪录

Z世代：愿意为高质量国产电影买单

首席记者 张磊

春节档影片仍在热映，话题不断。

国产科幻大片《流浪地球2》的科幻浪漫情节打动了很多观众，在走出影院后，他们开始寻找周边衍生品进行再次消费。目前，《流浪地球2》的周边众筹金额打破了同类型纪录。截至30日下午1时，仅淘宝平台，相关衍生品众筹已经超过1亿元，并仍在持续增长。片中出现的数字生命卡、行星发动机、外骨骼装甲、门框机器人和机械小狗笨笨都成为热门。

另一部春节档热门影片《深海》的周边盲盒则与影片同步上线。影片主角们变成了10厘米大小的手办，制作精良，造型逗趣。

近年来，在优质内容的催化下，消费者对于影视衍生品的需求也越来越旺盛，有的热门周边更是一物难求。不过，从绝对数值来看，中国影视衍生品的价值还有着被再度挖掘的空间——对标海外，好莱坞的影视衍生品已经门类齐全，日进斗金，除了手办模型，体量庞大的主题公园是最大的衍生品项目。由此可见，未来，中国影视行业的周边衍生品市场还有着巨大的想象空间和发展潜力。

四年时间，《流浪地球》衍生品销售额涨了十倍

四年前，《流浪地球》刚上映时，记者曾采访过杭州的一家文创企业“铜师傅”，他们用传统的铜制品打造了影片中的宇航员、运兵车，大受剧组和粉丝的欢迎，当时主演屈楚萧得知能获赠一台他喜欢的纯铜运兵车模型，表示特别开心。

这只是当年《流浪地球》周边的一部分。根据阿里鱼“造点新货”平台数据显示，2019年，《流浪地球》的火石钥匙链、装载车模型、领航员徽章等周边的众筹项目金额就达到了769万元。

四年后，谁也没想到，这个数字提升了十倍，而且还在增长中，到预售结束时，有望突破2亿元。

《流浪地球2》的衍生品除了部分授权商与电影同步推出的冰箱贴与拼装模型外，大量产品则通过目前流行的众筹方式进行销售，价格不低，但捧场者众。从目前的数据来看，有超过43万人参与，平均每位参与者的消费接近250元。

这份热情“吓”得官方发了公开信劝导大家“理性消费”，即便平台一再提醒，由于产能有限，发货时间有可能延期到今年11月，但粉丝们还是不管不顾，究其原因一方面是科幻类影视IP本身具有较强的周边消费惯性，另一方面则是中国科幻迷对于真正属于中国的科幻电影实在等得太久了，愿意花钱支持这个IP。

从等六个月到同步，衍生品市场发展迅猛

从2002年张艺谋的《英雄》开始试水周边衍生品至今，20多年来，整个行业对于衍生品的关注度日渐提升。衍生品也从以往的营销附属品，逐渐变成了拥有独立商业价值的一个项目。

为深入了解国内影视衍生品开发从设计制作到众筹的一整套流程，记者采访了总部位于杭州的花果山传媒，该公司旗下拥有专门的衍生品开发公司，也参与到了今年春节档电影《深海》的衍生品开发，并在B站发起了众筹项目。

“对《流浪地球2》周边衍生品的热情，是观众对影片的认可与喜爱一种延续，这种热情在走出影厅时最为强烈。”CEO周建敏告诉记者，他们预测，未来将会有越来越多的衍生品跟随影片同步上映，等观众看完后即刻“冲动”消费。

“以前是电影上映后，再授权做手办、玩偶之类的衍生品，有半年到一年的时间差。饭做好了，宴席散了。这几年衍生品开发从前期开始介入，伴随整个电影制作的全过程，几乎可以做到同步推出。”周建敏介绍，他们在前年曾配合国漫电影《白蛇之青蛇劫起》开发过一批周边，也是通过B站众筹，15天内就达到700多万，最终成绩突破1300万。这次春节档，他们也参与了《流浪地球2》和《深海》的后期制作，深入参与影片制作提供了开发衍生品的经验，也对作品本身有了更多信心。

周建敏认为，这几年国漫的崛起催生了衍生品市场的扩大，电影市场的主力观众“Z世代”群体（指1995年后出生的人群）对电影IP消费方式也有了新变化。有调查显示，“Z世代”群体拥有强烈的情感和爱国情怀，重视消费带来的快感，愿意为快乐付费、为兴趣买单。

其次是衍生品能够给影迷提供二次创作的空间，在开发“青蛇”的衍生周边时，曾推出过一款高端的“兵人”手办，采用硅胶制作，手感接近于真实肌肤，衣服也是真实材质可后期更换，虽然定价不菲，还是有很多粉丝买单。

2%是及格线，靠“副业”养活“主业”还长路漫漫

周建敏介绍，目前国内衍生品做得比较成功的企业，几乎能实现电影票房2%左右的收入，“《流浪地球2》目前票房破26亿元，衍生品收入超过了4%，堪称标杆。”

但这个成绩和国外的一些成功案例相比，还有很大的距离。有资料显示，海外电影行业的盈利30%-40%来自电影票房，其他都来自电影衍生品和版权出售所带来的收入。

以《星球大战》系列为例，从1977年第一部电影上映获得成功后，这个超级IP不断开发周边衍生品，覆盖了所有年龄段和不同消费水平的粉丝。

截至2022年8月，《星球大战》的衍生品收入达到了422亿美元（约合人民币2863亿元），而电影票房收入是103亿美元，衍生品的收入已经是票房收入的4倍。

漫威打造的超级英雄早已走下银幕，成为很多人桌头摆件，迪士尼乐园、环球影城这些在全球布局的乐园更是将电影衍生品开发、吸金做到了极致。

因为受疫情冲击，前几年中国电影行业发展陷入停滞，但今年春节档的票房和市场给了从业者信心，这一波衍生品的意外“热卖”也让从业者看到未来电影IP的系统化建设、产业化运行的发展潜力。

事实证明，只要开发的产品符合市场需求、用户审美，影视IP衍生品这个额外的增量一定能反哺IP，国内影视行业靠衍生品赚长线也并非空中楼阁。