中国化妆品产业积极拥抱全球市场新机遇

本文转自：中国医药报

自2016年起，全球化妆品市场一路走高，2019年市场规模达到近10年来的峰值。全球化妆品市场增长势头良好为中国化妆品出海提供了机遇。中国化妆品品牌走出国门早已不是新鲜的事情，但直到近几年，中国化妆品出海才真正“成了气候”。海关总署发布的数据显示，2015—2022年，中国化妆品出口额年均复合增长率为20.5%，2022年达到376.52亿元，出海已成中国化妆品产业发展的重要一环。

东南亚是中国化妆品出海主要目标区域

从中国化妆品出海现状来看，由于文化属性和供应链限制，大部分中国化妆品出海目的地为日本及东南亚市场。而欧美市场准入门槛高，韩国市场竞争压力大，中国化妆品较难攻下。

日本市场最契合

日本化妆品市场与欧美较相似，人均消费偏高、品牌输出较强，如日本拥有资生堂、高丝、Pola、花王四大化妆品巨头。日本消费者喜欢在线下专柜、商场购买化妆品，其本土及外来品牌也能够填满几乎全部的价格区间。

中国化妆品品牌对日本市场的熟悉程度和两国文化交融性给了出海品牌切入点。

一方面，中国品牌与日本市场匹配度较高，产品线不需要做很大调整。中、日两国消费者肤色和肤质差别不大，关注的功效基本相同，中国化妆品进军日本市场，更能契合日本消费者的需求。

另一方面，中、日两国流行趋势较为一致。日本消费者喜欢可爱甜美、二次元、动漫等风格，在这些方面中国化妆品都有涉猎，很容易定位到日本市场的目标用户。

东南亚市场潜力大

新兴市场方面，东南亚作为潜力市场，产品本地化难度低、中国互联网出海基础好，自然是中国化妆品品牌较佳的出海目的地。

首先，消费者对化妆品需求大，对新品牌接受度高。据青眼情报统计，2022年中国化妆品市场约占全球化妆品市场的13%，成为继美国（市占率约为18.5%）之后的全球第二大化妆品市场，但是中国的人均年消费额仅49.6美元。同理，东南亚市场虽人均消费水平不高，但在全球的市场份额尚可，化妆品行业在东南亚有较大的发展潜力。

其次，东南亚消费者仍处于接受“化妆品教育”的阶段。比如，中、日、韩化妆品市场较成熟，消费者会关注产品成分、是否适合自己肤质等问题，但东南亚消费者对化妆品护肤了解仍然有限。在此情形下，中国化妆品出海可以有针对性地向消费者推荐具有多重功效的产品，品牌推出的复合型产品在当地具有竞争优势。

最后，国内强大的供应链优势和互联网巨头们纷纷布局东南亚市场，也为中国化妆品出海东南亚提供了保障。

但值得注意的是，韩国化妆品品牌在东南亚市场也很受欢迎。由于韩国化妆品本身在全球范围内的影响力较大，加之韩流文化的影响对韩国品牌布局东南亚是一大利好，整个东南亚是韩流文化输出的主要市场。因此，中国化妆品品牌在东南亚要与韩国品牌进行直接竞争。

欧美市场非首选

相较于日本和东南亚市场，在许多国际知名化妆品品牌的根据地欧美市场，中国化妆品品牌却鲜有布局。

欧美地区的化妆品赛道已经有体量和声量较大的品牌，且这些品牌也不断利用并购、推出新产品线等方式拓展市场。当然，一直以来也不乏有成绩出色的DTC（Direct To Consumer，直达消费者）品牌出海攻占欧美这一高地。

整体来看，中国品牌出海欧美较少，滋色（ZEESEA）则是亚马逊（Amazon）美国站上少数有品牌页的中国化妆品品牌。其他大多数品牌虽在Amazon 等平台铺货，但以单品形式售卖，没有打造品牌的势头。

究其原因，首先欧美市场可发力空间小。高端品牌如香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻等价位基本在30欧元以上；中端品牌如MAC、KIKO等售价在15~30欧元；平价品牌如MILANI、WET N WILD均价在10欧元以下。而美国本土化妆品品牌也在积极出海，如美宝莲、卡拉泡泡（colorpop）在全球较为知名。

事实上，中国化妆品产品力仍显欠缺。近年来，中国崛起的大量新化妆品品牌，与国内成熟的供应链不无关系。这是因为之前很多品牌一开始做的是欧美品牌的代工厂，当新国货化妆品品牌拿着这些产品去开拓欧美市场时，难以形成差异化。

另外，中国化妆品品牌力不足。大部分中国化妆品企业将品牌力的建设放在了外观设计上，如“中国风”，用于产品研发的费用占比较少，靠外观可以俘获一些Z世代用户或对中国文化感兴趣的消费者，但并不足以让自身在欧美市场立于不败之地。况且，近几年欧美消费者倡导环保和可持续的新消费观，许多欧美品牌回收空瓶、以纸代塑，以实际行动响应号召。中国化妆品要适应这类需求，就要对供应链进行优化、在物流路线选择上尽量减少碳排放等，这也给品牌出海带来更大挑战。

韩国市场竞争激烈

同属东亚市场，消费者属性和文化也多有契合，但中国化妆品将日本作为首选，却鲜少出海韩国。这是因为韩国消费者对本土化妆品品牌忠诚度较高。尽管化妆品是韩国最有前景的产业之一，但海外品牌却没有很多机会。韩国当地化妆品市场的年均增长率保持在6%以上，相比之下，进口额增长率虽然有所增加，但基数很小，远不及其出口额增速快，韩国消费者更愿意使用本土化妆品产品。

另一方面，韩国市场监管严格、竞争激烈。韩国的化妆品受韩国食品药品安全部的监管，且韩国自2019年底开始禁止厂商使用难以回收的塑料，这无疑也影响到化妆品领域。韩国本土两大化妆品巨头——爱茉莉太平洋和LG，旗下有超过50个品牌，再加上韩国的护肤、化妆品人群较广，医美技术发达且普及率高，本土品牌都面临着极大的市场竞争，中国化妆品进入的难度就不言而喻了。

电商渠道成为拓展海外市场的普遍选择

中国化妆品出海主要通过上架海外电商平台、建立独立站、开设社交媒体店铺、入驻目标市场本土购物网站四种方式。虽然携手电商平台是普遍做法，但也有品牌不断加码多个渠道，提升自己的销售触点数量（详见表1）。如完美日记推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等多种语言文字。此外，在实体店铺发达的日本，入驻化妆品集合店也是大多数中国化妆品品牌正在尝试的途径之一。

中国化妆品出海的营销方式更加多元化，除了线上线下投放广告外，KOL（关键意见领袖）营销也被化妆品品牌广泛使用。但化妆品品牌无法做到盲目“撒币”，还需要依据各平台的媒介形式，将KOL推广的内容进行一定区分。例如，Instagram、Pinterest、YouTube等视频、图文平台大部分营销内容为产品、妆容展示、教学等，能够直观展示产品特性，帮助品牌方实现内容植入；对于“杀时间”平台如TikTok等，品牌方倾向于投放娱乐有趣的内容，争取在3秒内吸引用户注意力（详见表2）。

尽管中国化妆品品牌对出海的投入程度、出海时间以及取得的成果都不尽相同，但仍然可以窥探出一些共性。

在出海渠道方面，多数品牌选择将产品上架在Amazon、Lazada、速卖通以及Shopee等主流电商平台。例如，百植萃出海东南亚选择了速卖通和Amazon；完美日记已经在Lazada开启了官方账号；珂拉琪、菲鹿儿等通过Shopee入局。也有少数品牌在此基础上增设独立站并在Facebook等社交媒体上增加曝光度，如卡婷。

在出海品类方面，从品牌主打品类和电商平台陈列来看，口红、眼影、腮红是中国化妆品品牌出海最常见的品类，此外，睫毛膏和粉饼等也高频次出现。

在出海价格方面，单品价格基本稳定在80~300元，仍属于平价品牌，但由于汇率和出海成本等因素，海外价格略高于国内。

不但有很多品牌走出国门，同样也有很多中国化妆品企业正在收购引进优秀的海外美妆品牌，同时在研发、生产、原料等领域和世界知名企业的合作也越来越频繁。

品牌力、本地化、团队建设是主要发力点

中国化妆品出海还需要从以下3个方面持续发力。

首先，品牌力是关键。中国化妆品出海需要做好前期的品牌宣称，一个明确的定位能够让品牌以更生动、丰富的形象抢占消费者。品牌只有同消费者建立深厚的情感共鸣，才能在同质化的产品、渠道以及买量竞争时，成为最独特的那一个。

其次，本地化策略是支点。比如，花西子在落地日本市场时，销售的色号是日本流行的焦糖枫叶色、桃色和莓红色，这和国内主推的正红色有很大的差异。可见，产品出海绝不是把国内的产品搬运到海外市场，而是需要因地制宜。由于海外市场无论是消费者、政策，还是基础设施等和国内都有较大不同，因此，初来乍到陌生市场的品牌，做好充足的前期调研，再根据当地情况将各个环节“本地化”是尤为重要的。

最后，组建海外团队。攻下来，还要守得住。中国化妆品品牌一方面需要培养专业的跨文化背景团队，去接洽不同文化背景的合作商；另一方面也需要有效精准地与不同文化背景的消费者沟通。从“中国妆”走红全球，可以看到“中国制造”如今走上了一条与一线品牌直接竞争的舞台，中国品牌更要沉下心来塑造品牌文化价值。

中国化妆品品牌全球化趋势日益明显，出海或许是现阶段中国化妆品品牌发展新的解决方案，而全球化则是中国化妆品品牌高质量发展的必然阶段。

（青眼情报供稿）