取代安踏成为中国奥委会赞助商，李宁能借机走出困境吗？

导语

【文眼】与安踏比起来，李宁似乎更需要“中国奥委会官方合作伙伴”这个身份，毕竟前者整体业绩向好，而李宁却处于不被看好的困境之中。

作者丨张宾

图片丨来自网络

靴子最终还是落地了。

北京时间1月15日，上海联合产权交易所正式发布公告，宣布李宁获得2025-2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目。李宁官方社媒跟进发布喜讯，并配上了经典的口号——“相信，一切皆有可能！”

至此，安踏与中国奥委会16年的合作暂时告一段落。这也意味着2026年的冬奥会、亚运会以及2028年洛杉矶奥运会，中国体育代表团的领奖服将由安踏变更为李宁。不过值得一提的是，即将在哈尔滨举行的亚冬会，中国代表团的运动员仍将身穿安踏的领奖服登上领奖台。这是因为2021年亚冬会流产，中国奥委会给安踏弥补的一项权益。

根据“懒熊体育”此前的报道，李宁拿下这一合作权益的总价格约为8亿元，比上一个周期有了不小的增长。

兹事体大，令业界大为震惊。安踏与中国奥委会多年深度捆绑，形成了极佳的品牌效应。研究机构盖普索的调查显示，单单借助里约奥运会的传播，安踏品牌知名度就提升了17%。在合作期间，安踏还于2021年注册了“安踏冠军”商标，并推出了“安踏冠军”系列。

安踏与中国奥委会的合作融洽，且“安踏冠军”系列尤为需要中国奥委会官方合作伙伴这一背书。在这一背景下，双方合作的戛然而止令人错愕。

与安踏比起来，李宁似乎更需要“中国奥委会官方合作伙伴”这个身份，毕竟前者整体业绩向好，而李宁却处于不被看好的困境之中。

1月8日，安踏公布了2024年第四季度以及全年的营运情况。安踏的行情被看好，当日更是领涨港股体育用品概念股。

FILA走出了之前的瓶颈期，证明自己依旧是安踏可以信赖的“现金奶牛”。尤其是在第四季度，FILA回暖明显。其他品牌同样表现抢眼，安踏整个第四季度保持稳健增长。

2024年全年，安踏品牌产品零售金额同比录得高单位数正增长；FILA品牌产品零售金额同比录得中单位数正增长；所有其他品牌产品零售金额同比录得40-45%的正增长。各大机构普遍看好安踏在2025年将会延续强劲势头。

相比之下，李宁在外界的预期中明显低迷。麦格理发表报告，预期李宁去年下半年收入及净利润按年基本持平，另由于减值损失较低及严控费用，经营费用率下降，抵消了毛利率按年收缩的影响；去年第四季的零售销售相信可在低基数下持续改善。该行预期李宁去年收入按年增长1%，净利润率10.8%。

关于李宁去年的净利润，麦格理将预测上调6%，但将今明两年的预测下调3%及4%，主要由于下调对其收入预测。

李宁最近一系列举动，主要是为了应对本土市场竞争加剧、业绩增长放缓的困境。去年10月22日，李宁发布公告称，通过间接全资附属公司LNCo与Founder Co、HongShan Venture、HongShan Motivation成立合资公司，以在中国内地以外地区独家开发及经营品牌业务（包括销售李宁品牌产品）。此举也是希望通过进军海外市场提振业绩和信心。

安踏目前总市值2209.17亿港元，而李宁总市值为391.86亿港币，双方差距明显。与安踏的高歌猛进相比，李宁过去几年明显承压。几年前，李宁依靠国潮风，以及“中国李宁”这一子品牌的流行一度回暖明显，但是最近几年有所回落。

这里面很重要的一个原因就是“国潮”没有那么流行了。拱手让出专业赛道是耐克衰落的重要诱因，这也引发了耐克前任CEO约翰-多纳霍的黯然下课。李宁借助“国潮”风向高端品牌迈进，也在一定程度上主动放弃了部分专业化阵地。“国潮”只是一个虚幻的流行概念，当“国潮”这股风刮过，李宁很快就感受到了明显的寒意。何况，“中国李宁”和“LI-NING1990”的定价偏高，让很多消费者望而却步。

此外，李宁的“单品牌、多品类、多渠道”的战略方针，核心在于拓展人群向上攀升，在运动品牌竞争明显加剧的当下，这是一条更加艰险之路。

在篮球、跑步、健身等专业领域方面，李宁的表现可圈可点，但是竞争格局正在悄然发生着改变。竞品们都在猛砸资源。以篮球为例，安踏签约了欧文，361°签下了约基奇。欧文和约基奇都是NBA最顶级的明星，安踏和361°也都是冲着签名鞋而来，相比来说，李宁的王牌依旧是韦德、巴特勒，最新的举动是签下了多名CBA球星。与竞品比起来，李宁的动作幅度相对更小。

其他问题，诸如DTC（直接面向消费者）转变过慢，海外扩张受阻等，使李宁无法像老对手安踏那样在过去几年迎来爆发式增长。

以更高的筹码从老对手手中抢走中国奥委会官方赞助商的身份，李宁在一定程度上对安踏形成了直接打击。

过去几年，爱国主义热忱高涨，体育明星受追捧程度节节攀升，郑钦文、潘展乐、王楚钦、孙颖莎等人都成为了国民偶像，影响力堪比娱乐圈的流量明星。受此影响，李宁为中国代表团打造的领奖服系列极有可能风靡一时，安踏早已做出过表率。

以此为契机，李宁也能够为“中国李宁”注入新的灵魂，使渐趋落寞的这个子品牌焕发新生。它也可以名正言顺打造国旗款系列产品，对“安踏冠军”系列形成正面打击。

只要李宁不是以匪夷所思的高价从安踏手中抢走了中国奥委会官方赞助商的身份，这笔买卖对他们来说稳赚不赔。

不过，对于李宁来说，也未必就能高枕无忧。它同样面临着多重压力：其一，安踏与中国奥委会合作多年，在公众认知层面刻下了深深的烙印，如何迅速扭转公众认知考验着李宁的公关能力；其二，安踏为中国代表团打造的“龙服”系列，无论是从产品本身，还是从品牌形象方面都口碑颇佳，李宁为中国代表团新打造的领奖服能否超越前者，考验李宁的设计和研发能力；其三，安踏依旧是多支中国代表队的赞助商，继续对李宁形成包围之势，这有可能会弱化李宁中国奥委会官方赞助商的身份，李宁同样需要想办法破局。

无论如何，这一消息利好李宁，对安踏势必带来打击。但是商场如战场，胜负难料，一城一池的得失未必左右终局。对于吃瓜群众来说，接下来一定有好戏看了，让我们继续欣赏李宁和安踏联袂奉上的这场贴身肉搏战吧。（完）