90后“剧本杀”创业者转型开小酒馆

单店投入超百万

年轻人的“微醺”生意好不好做？

“五一”假期临近尾声，当白天的景区人潮逐渐退去，杭州年轻人的夜生活才刚刚开始。

如果你留心朋友圈和各大社交平台，就有可能发现，今年五一，杭州不少年轻人的夜间打卡地，是散落在城市各处的独立小酒馆。

他们选择在难得的休息日前往小酒馆举杯，即便独自一人，也能在舒缓音乐中找到恰到好处的社交距离。

艾媒咨询数据显示，2023年中国小酒馆市场规模已达1487.8亿元，预计2027年将突破1800亿元。相比传统酒吧的高消费门槛，人均百元的小酒馆以其亲民价格、特色氛围和适度社交属性，精准契合了年轻人“要放松更要性价比”的消费需求。

当“微醺经济”站上夜间消费的风口，这个看似美好的赛道，真如想象中那么容易掘金吗？

“一个人喝酒，也不会感到别扭”

闪烁的灯光、震耳的音乐……你是否还记得在传统KTV或大型酒吧的夜晚？这些场所的强社交属性，往往伴随着喧嚣与高门槛。动辄两三千元起步的卡座消费，让一些年轻人望而却步；而过于嘈杂的环境，也可能让真正的交流变得困难。

相比之下，人均100-150元的小酒馆，正在成为都市年轻人的新选择。它们介于喧闹与安静之间，提供恰到好处的社交氛围——“微醺轻社交”模式，既能独自小酌，也能轻松结识新朋友。

这个“五一”假期，独自生活在杭州城西的程序员阿卡，选择在家附近的小酒馆度过夜晚。去年刚从上海某大学毕业的他，在杭州工作了大半年，曾经熟悉的同学分散各地，KTV聚会已成过去式。如今，小酒馆成了他排解孤独的新去处。

“即使一个人来喝酒，也不会感到别扭。”阿卡说。他常去的那家小酒馆，主理人是一位哲学硕士，店里不定期举办小众电影放映，以及其他人文类活动，甚至鼓励顾客自发组织各类兴趣社群。对阿卡而言，这里不仅是喝酒的地方，更是一个能让他在这座还没有完全熟络的城市里，找到归属感的社交空间。

“在这里，微醺的状态刚刚好，交流也变得自然。”阿卡笑着说。对他这样的年轻人来说，小酒馆提供的不仅是酒水，更是一种低成本、低压力，却充满温度的夜间生活方式。

小酒馆里的“生意经”

“和传统酒吧不同，这里更注重情绪价值的传递。”阿卡这样总结他的消费感受。这种认知恰好印证了90后小酒馆经营者小关的商业判断。

曾经在下沙大学城经营“剧本杀”店的小关，敏锐地发现了小酒馆与“剧本杀”店的共通之处——都能创造陌生人之间的联结。“在‘剧本杀’店，玩家通过游戏破冰；在小酒馆，一杯酒就能让不同桌的客人成为朋友。”基于这种认知，他转头开起了小酒馆。

与传统酒吧依靠酒水差价盈利不同（传统酒吧也有酒水采购渠道优势），小关更看重客户黏性。“我们店的啤酒88元/升，其他小酒馆差不多也是这个价格。”无法从售卖酒水上拿到更多利润，小关的做法是提高客户的来店率。为此，他制订了独特的运营策略：店长的KPI不是单日销售额，而是每晚拉进微信群的新客数量。

小关为他在萧山开的这家小酒馆，设立了一个短期目标：建立20-30个客户微信群。按每个群最多500人计算，潜在客户可达1.5万人。“假设60%-70%的来店率，人均消费100元，回报率远超我原来开的‘剧本杀’店。”

为实现这个目标，小关在细节上下足功夫：服务员必须第一时间递上水和毛巾，连炸薯条都制订了SOP流程（标准操作流程），确保口感稳定；要求员工“眼中有活”，比如看到筷子落地立即更换……

他也在店里装修上花了大力气。“萧山店的位置还不错，靠近河边。我在外摆处设置了很多网红打卡点，有新顾客来这里打卡拍照，如果主动分享到微信群或者小红书、抖音，会有一些优惠。”

这套组合拳目前还挺有效。小关在萧山和下沙开的两家店，其中萧山店已实现日均（一晚上）7万元营业额。附近MCN机构的网红也成了常客，进一步带动了店铺曝光。

小酒馆创业的“冰与火”

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉认为，城市小酒馆的崛起，本质是年轻一代对“第三空间”需求的升级。“年轻人不再满足单纯的喝酒，而是寻求情感共鸣、兴趣圈层和低压力社交。”

因此，这类酒馆得以长期生存的关键，是需要为客户提供更多的个性化服务，即超越酒水本身的附加价值。在他看来，未来小酒馆将呈现更加多元化的业态创新，音乐主题、二次元IP联名、户外露营风等特色场景将层出不穷。

不过，他同时提醒，这个看似火热的赛道也暗藏诸多挑战。比如运营成本的压力，“包括租金、人工等固定开支逐年上升，这为小酒馆带来了较大的财务压力”。

对此，小关深有体会，“新人创业开小酒馆，可能生意并没有那么好做”。以他的萧山店为例，前期投入七七八八加起来高达120万元。“其实我现在的本职工作是生物医药领域，开小酒馆一方面是我有靠谱的合作伙伴，能提供性价比较高的酒水，另一方面我也并非完全的行业新人。”在经营剧本杀店之前，身高2米33的小关曾是浙江一支知名篮球队的职业球员。

除了个性化服务，还要灵活运用线上流量，这又是一笔不小的开支。“仅两家店的线上推广，就投入了50万元。”小关坦言。

被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，节前发布2024年财报。财报显示，虽然酒馆总数有所增加，但其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。

此外，早在2019年，“奈雪的茶”开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋，但目前大众点评显示其杭州店已经关闭。2021年，海底捞推出“Hi捞小酒馆”，出售9.9元鸡尾酒，直接和海伦司的低价策略对冲，不过该小酒馆在去年6月已闭店。这些案例表明，即便是餐饮巨头，想要在这一赛道分一杯羹也并非易事。