当表情包加入影视剧推广阵营之后

本文转自：光明网

作者：周春发 潘巨强

伴随影视剧种类、题材、受众的分化和社交媒体的发展，不同影视剧的粉丝群体组建了一个个粉丝群落，不仅为影视剧贡献了收视率，更不遗余力地对作品进行二次创作和传播。在这一过程中，影视表情包凭借自由、新奇的形式和颠覆主流的解读视角受到粉丝群体的追捧和喜爱，成为了其实现自我表达和身份认同的重要方式。

对于年轻人来说，表情包已成为放松心情的平台、缓解压力与不适的温床，它是泛娱乐化的互联网文化的集中体现。无论是熟人间的聊天还是与陌生人交谈，恰到好处的表情包都能够缓解尴尬、增添幽默，使交流者更好地进入聊天状态。影视表情包，无论是对影视剧文本、画面的恶搞还是对人物角色的解读，亦或是对某种文化的反抗或认同，都是在戏谑而娱乐化的场景下完成的，它能够破圈的点在于有梗有料、诙谐幽默、脑洞大开、适用范围广阔。

相比简单的话语和文字，表情包这一非直接性的、趣味性的“编码-解码”过程更能获得用户的青睐，这也正是用户愿意自发创作表情包的原因之一。同时，网络表情制作的开放性和便捷性也大大刺激了网民的参与感。网友可以自己截取表情制作成喜欢的表情包，也可以将之与网络流行的鬼畜表情结合创作出新的二次元表情包。越来越简便的制作过程进一步降低了粉丝的创作门槛，使得这一行为成为一种完全自发性的创作。

在各种网络媒体上，影视表情包本着娱乐精神，以推广影视剧为目标，依托流行语、影视作品、社会热点，制造话题感、新鲜感，直接地反映出人们当下的情绪，或者将人们隐藏的内心情绪集中放大，以调侃的态度掀起社会舆论的热潮。在“病毒式传播”的全民狂欢下，表情包在受众之间“一传十，十传百”，展现出传播速度快、传播范围广的特点。

近几年，随着各种自制图文的工具和APP的出现，有效降低了表情包制作的时间和人力成本。在B612咔叽、美图秀秀和Faceu激萌等APP上，只需要短短几分钟，用户便可以快速制作出一款自定义表情包。但是，这种优势并非绝对，单纯依靠大众的自发传播太过被动，为了提高表情包的传播效率，影视剧官方也会选择与明星合作，通过他们的影响力达到表情包的次级传播。

由于当下我国对于图片信息的监控还较为薄弱，表情包还会存在低俗化、污名化等现象，一些带有不文明用语、低俗图像、错别字的表情包在网络上广为流传。这不仅会影响人文素质的提高，也会污染社会风气、渲染浮躁心理。此外，由于我国实行知识产权制度较晚，对于一些新兴市场，仍然欠缺足够的法律法规与监管措施。因此，在表情包的市场中，盗版侵权现象时有发生。这主要是由于表情包使用者和创作者缺乏相关的法律常识和版权意识。在一些侵权行为发生之时，很多人都不知道自己正在侵权或是被侵权，这无疑进一步加剧了表情包版权的侵权问题。

版权是整个表情包产业链的核心所在。对于表情包创作者来说，要树立版权意识和维权意识，积极维护自身知识产权。对于表情包使用者来说，应该遵守法律规矩，树立版权意识，尊重他人的知识产权。政府层面，一方面应当加大知识产权的普及力度，提高人们的版权意识，既不忽略保护自己的版权，也不侵犯他人版权；同时，也要加强相关法律法规的完善与实施，加强对表情包市场的监管。

作为互联网时代活跃在社交软件上的流行文化，表情包赋予其他文化更多的解读空间，而这些解读往往是非正式的，甚至是带着一些戏谑的口吻。但是，表情包并不意味着无底线的调侃，因此，无论是表情包的制作者还是使用者，都应当拒绝生产、传播违反公序良俗的内容，拒绝极端恶搞，反对用“互联网+娱乐”的方式冲破道德人伦的底线，坚决抵制“娱乐无底线”的思想。

就目前的实践来看，在影视剧本身缺乏热度的前提下，表情包所能发挥的效果也是相当有限的。想要将表情包纳入传播媒介策略，往往需要配合其他的宣传手段。比如通过影视作品的“二创”视频和话题，使得表情包与社交媒体时代下的网络情绪相关联，将表情包凝练为一种嵌合当下语境和大时代背景的符号文化，更好地与大众产生情绪共鸣，如此才能进一步发挥表情包的传播效果。

（作者周春发系浙江师范大学设计与创意学院副教授，潘巨强系浙江师范大学人文学院硕士研究生）