伯希和递表、三巨头争霸：2700亿户外市场谁主沉浮？

2025年初夏已至，中国户外运动用品行业也已升温。

文|马莲红

刚刚过去的四月，资本市场与产业层面热闹不断：中国三大户外上市企业——探路者、三夫户外、牧高笛陆续交出2024年财报，彼此之间拉开了新一轮的竞争节奏。

而港股市场也迎来一个潜在“新王”——伯希和向港交所递交招股书，若上市成功，将一举跃居中国营收规模最大的上市户外品牌。

这是2700亿级别中国户外用品市场加速洗牌的注脚，一场关于“中国户外龙头”归属的长期战，正在悄然成形。

2024年上市户外巨头财报：

探路者领跑，三夫与牧高笛稳中调优

从公开数据来看，探路者无疑是今年最亮眼的“成绩优等生”。

2024年全年，探路者营收达到15.92亿元，其中核心户外业务营收达到13.69亿元，同比增长8.91%。净利润方面，归母净利润则增长近五成，达到1.066亿元，创下近年新高。

分析背后原因，这一年探路者通过推出“HIMEX喜马拉雅探索系列”“POLAREX极地探索系列”等中高端产品线，强化了专业形象。在营销上，通过双代言人策略和社交平台内容投放，品牌在年轻用户中的影响力快速上升。同时，其全年支持了17场专业赛事合作，加固品牌“专业户外”心智。

研发投入也颇为亮眼——全年研发费用超8100万元，占营收比重达5.13%。这种持续的技术投入成为支撑产品升级和品牌溢价的基石。

三夫户外的财务表现则呈现“稳中求变”的特点。三夫户外2024年实现营收8亿元，同比下降5.5%；但2025年一季度实现营业收入1.9亿元，同比增长14.5%，净利润同比大幅扭转，实现1267万元。

收入下降主要由于部分代理品牌结束合作、攀山鼠转为合营公司、以及Q4X品牌有暖冬影响，特别是“松鼠乐园”项目计提约1.6亿元的资产减值所致。扣除这一部分，三夫主业并未出现明显滑坡，反而在运营效率和毛利率方面有所提升。

在主业方面，三夫正加速从“渠道商”向“品牌商”转型。旗下瑞士高端户外品牌X-BIONIC在2024年营收达到2.9亿元，同比增长34.91%，首次放开加盟后成为增长主力；同时还独家代理了HOUDINI、CRISPI、DANNER等多个国际小众专业品牌，并与攀山鼠成立合资公司。

2025年一季度，X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI三大品牌均实现两位数乃至三位数的增长，X-BIONIC更是贡献超过7600万元收入。品牌矩阵逐渐成型，零售渠道、线上线下融合等能力持续强化，给了三夫新的增长弹性。

牧高笛方面，2024年实现营收13.04亿元，同比下降10.42%；净利润为8376万元，同比下降21.57%。

在自有品牌业务方面，2024年实现7.74亿元收入，占比达59.4%。虽然短期内受到行业库存调整与消费环境影响，但中长期品牌化转型方向明确，特别是在户外服装板块持续投入、打造自有服装产品线，释放了进军更高毛利市场的潜力。

股市之外，户外赛道隐形巨头初现

如果说股市三强代表了当下中国户外产业的“表面实力”，那么一批未上市但极具规模的玩家，则代表了行业竞争的“暗流涌动”。

4月29日，伯希和向港交所递表。数据显示，伯希和营收三年增长三倍，从2021年的4.62亿元跃升至2023年的17.33亿元，远超三家上市户外企业，成为目前营收规模最大的中国户外品牌。

与探路者、牧高笛偏重专业市场不同，伯希和打法更偏“户外生活方式大众市场”：价格带适中、产品风格更兼容日常穿搭、渠道以线上为主。根据招股书，伯希和线上收入占比超过七成，抖音、拼多多等新兴平台迅速放量；同时，品牌也尝试通过IP联名、跨界合作等手段激活品牌记忆点。

另一边，在伯希和的资料中，按照零售额计算，伯希和的排名并不靠前，仅排在第7位，市占率不足2%。

按照这份表格与相关资料来看，排在前十位的分别是骆驼户外、北面、始祖鸟、迪卡侬、迪桑特、可隆、伯希和、凯乐石、哥伦比亚、探路者。

根据最新的《中国户外运动产业发展报告》显示，2024年中国户外用品行业市场规模已经达到2150亿元，预计到2026年将进一步增长至2700亿元。

但观察市场结构会发现，中国户外品牌虽多，却尚未形成如安踏、李宁在大众运动市场那样的超级龙头。目前营收破10亿的品牌屈指可数，也远未能建立全国性垄断性的品牌壁垒。

与此同时，传统运动品牌对户外赛道的布局也正在加速。耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌纷纷上线越野、徒步、登山鞋系列，lululemon、优衣库等品牌则以“城市户外”概念切入轻户外人群，抢夺“泛户外”穿着场景。

可以说，从功能性专业场景，到泛生活化场景，中国户外市场正被不同品牌、不同理念分层切割，尚未有品牌完成全价格带、全渠道、全人群的闭环整合。这也意味着，未来中国户外行业竞争，不再是单一战场的对决，而是多个品牌以不同路径、不同打法“百花齐放”的过程。

结语：户外混战时代，能否跑出“国产龙头”？

可以预见的是，2025年将成为中国户外运动市场进一步分化的关键之年。一方面，资本市场的活跃将推动更多品牌进入IPO通道，“资本+市场”双轮驱动；另一方面，品牌之间的差距也将进一步被拉开。

未来行业的胜负手，大概率不再是规模优先，而是“科技+品牌”的双重壁垒构建。谁能真正沉下心来做研发，提升产品差异性、专业性，谁能用心讲好品牌故事、打造可持续的品牌资产，谁才能成为未来户外用品行业的龙头。