一线市场家电厂商出货遭遇新冲击

在家电“国补”政策助力下，一线市场的抢单卖货，让家电厂商正遭遇一轮“史无前例”冲击：不再是消费低迷，而是需求多样化，兴趣分层化、购买阶段化，还有网点分散化，导致厂商过去习惯的促销节点、消费热点很难发挥作用，即使是超低价促销也卖不动货了！

杨嘉||撰写

今年以来，来自一线市场上主要用户的变化，对厂商经营的冲击，力度实在太大了。

不是简单的消费低迷，没人买家电了。而是层出不穷的消费变化、消费选择和消费认知。单单一个用户购买家电的渠道，就从过去的家电实体店或网店，向各种直播间，社群，甚至团购、朋友熟人等裂变。这么多的网点，用户显然不再守着过去的“先逛逛门店，比比价格，再出手下单”等习惯，而是选择“怎么方便怎么买”。

同样一个小区的用户，需求和喜好也是千变万化。有人要便宜货，有人要品质货，还有人要品牌和面子，甚至要国际大牌和高端洋品牌。甚至，更多的人开始选择“既要大品牌，还要好产品，更要服务好，又要价格便宜”。

让很多家电经销商最不适应的，就是用户变化。过去卖家电就是简单介绍几个功能，议价之后送赠品，基本都能成交；现在卖家电，不只是找不到人，而且这些年轻人轻易不会被说服。就是一个状态：太难了！

现在的局面就是，用户的要求越来越多，但是家电厂商的经营利润却越来越低。最痛苦的事情还在于，很多用户四处比价就是不下单，如果商家死守价格不动，单子很快就会被同行抢走。真的是“没有最低，只有更便宜”市场内卷。

最近，多位家电企业、商家在与家电圈沟通时表示：今年以来，家电市场的“低价格内卷”竞争持续上演的通道中，虽然在三季度末出现了家电“以旧换新”国补政策加持，但是主流市场的用户消费仍然是超级难搞，困难超出此前的预期。要想在家电“国补”政策之下让生意好转容易，但是能赚到钱并不容易。

这种困难的主要症结，不只是简单的“市场供大于求”，即“家电企业、家电渠道的数量”，远远超出了市场用户的需求，僧多粥少带来的恶性竞争格局；在家电圈看来，关键原因还是，很多家电厂商面对多变的市场和个性化、差异化的用户需求，一是缺少耐心，二是缺少手段，三是缺少体系，说白了“很多经销商搞不定用户”。

简单来说，过去40多年以来，家电厂商普遍是“靠广告卖货、靠渠道卖货、靠低价卖货”，都属于惯性的营销手段和经营思维，完全是靠外部的政策、力量和资源在驱动，因为市场处在“从无到有”的普及阶段，有合适的商品和价格就能卖货；现在的局面，就是家电进入了“从有到优”的更新换代阶段，外部的政策红利和发展惯性没有力量了，或者效果大大衰退了，必须要靠企业内部的经营智慧、技巧和手段，重新建立体系、制度和模式了。

一是，面对用户，大量家电厂商们普遍缺乏足够的耐心和信心。其中的原因，家电圈猜测，更多还是很多家电产品的单台利润走低，无法支撑家电厂商有足够的时间、精力和资源，去探索更多的用户需求，去满足用户的需求，更不可能去创造用户的惊喜和感动了。

比如，场景化的体验，门店家居生活环境的打造，以及为用户提供更舒适的体验空间。这些都需要人力、物力和财力的投入，才能实现。但是，很多家电厂商利润空间有限，压根没有这方面的预算，也不可能搞这些建设和投入。

二是，针对用户多变、个性化的需求时，家电厂商长期以来的经营手段过于单一和匮乏，基本上就是“简单粗暴”。主要原因，还是家电厂商长期以来远离用户，虽然嘴上一直声称“用户是上帝”，现实却是家电“卖出去”就不愿意搭理用户了。这种思维逻辑下，搞定用户的关键，是手段和理念的突破，不能走老路而是要挑战自己的新路了。

贴近用户之后，关键是要牢牢黏住用户，这靠的就是“情感与利益”的双重输出。一是要解决用户的痛点解决，这只能说让“用户称心满意”，建立信任的纽带；二是要提供超出用户需求，甚至让用户惊喜的产品和服务，必须要让用户“感动和记忆”。在这一过程中，可以通过用户的兴趣爱好为切入点，巧妙植入产品和服务，而不是强制推销卖货了。

三是，面对一线市场的用户经营和需求激活，家电厂商靠的不是一招鲜，而是专业的体系、平台和团队的。不是整天异想天开搞“一炮走红”，也不是突发奇想“出奇招怪招”，是需要有专业的人、专门的体系和团队，来推动经营用户的一系列需求捕捉，在“不满”变“满意”的过程中找到产业价值的增长点和内容。

用户被尊重、被重视，不能只是家电厂商一种短期的投机主义，而应该是一种持续的投入和付出。所以体系、制度并上升至公司的一把手工程，让公司主要领导不断参与用户的交流和沟通。让用户成为企业发展、经营和转型的外脑。

今年以来，中国家电产业和中国家电市场的发展，双双进入一个全新的时代和通道之中，最大的变化就是“用户取代产品、渠道、市场”成为行业的主宰，最大的挑战在于“掌握不了用户的需求和动向”的家电厂商将面临出局。所以，面对挑战，家电厂商的出路和活路其实很明确，也很清晰。