在抖音电商，文具国货品牌如何找到新增量？

作者｜李小东

时间拉回到三年前，成立于青岛的点石制笔迎来了自己不同寻常的20岁，也开启了一系列战略升级。

其中最重要的一点，就是聚焦与内容电商的深度融合，从而完成由传统文具制造商向文化创意品牌的升级。

一系列变革背后，源于一次在抖音电商的偶然出圈。

当时，还未入驻抖音电商的点石制笔以达人合作的形式在平台试水，邀请了一批在文具领域有影响力的达人，测评、推广原创新品“时空舱”系列笔。没想到，“时空舱”一炮而红，跻身文具届爆款行列，断货几乎成为常态。

用点石制笔常务副总刘勇的话来说，那次爆火完全出乎他的意料，也让整个团队意识到抖音电商的巨大潜力。

事实也的确如此。入驻两年来，点石已经在抖音收获超30万粉丝。依托于抖音电商提供的场景，点石与消费者的关系愈发紧密。

在新的场域里，以技术创新和文化创意为新养料的国产文具品牌，正在焕发“第二春”。

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国产老牌文具品牌转型往事

点石制笔的故事最早可以追溯到上世纪90年代。正值国外文具企业制造链外迁的黄金时期，得益于天然的交通优势和发达的工业配套设施，中国沿海一带涌现出了大量的文具制造弄潮者。

王元鸿就是其中一员。2000年，他将家乡青岛莱西作为根据地，开启了“制笔”征程。和当时市面上大多数企业一样，刚创业的点石制笔以简单的OEM（定点生产）代工为主，主要为国际品牌生产笔具。

几年下来，随着国内消费者的需求骤增，文具逐渐发展成一个成熟市场。王元鸿开始意识到，在这种高度竞争的态势下，传统代工模式将面临危机：缺乏品牌和话语权，无法决定价格，甚至产品的设计也掌握在他人手中，利润空间有限，被淘汰也只是时间问题。

在这样的背景下，点石制笔于2012年回归国内市场，立志以产品力和技术力成为制笔行业的“专家型品牌”。凭借代工时期积累下来的工厂配套设施和技术经验，深耕多年来，点石制笔已经拥有214项专利，推出多个行业开创性原创产品，拿过国际iF、红点等设计大奖，完成了从单纯代工生产向自主研发、品牌塑造的转型。

与很多传统制造企业相似，很长一段时间里，点石制笔主要依赖传统经销商铺货，线上充其量只是一个补充渠道。

然而，消费变革的潮流下，仅靠线下销售的短板愈发凸显。当下，消费者对文具的需求变得多元且个性，他们不再只关注文具的书写功能，产品的设计风格、品质高低以及文化底蕴等逐渐都成为重要考量因素。然而，在传统的线下销售模式中，文具这些丰富的卖点很难有效地传递给消费者。

点石也曾在传统电商寻求突破。但传统电商缺乏与消费者进行深度内容互动的场景，难以与消费者建立紧密的纽带。

2022年，点石进驻抖音电商，形势有了转变。

刘勇介绍，入驻抖音电商是一个经过深思熟虑的决定。作为点石制笔的销售负责人，刘勇见证了众多传统企业的转型。在他看来，抖音电商优质内容的“种草”能力可以有效匹配目标人群、激发潜在人群的兴趣，也让品牌与消费者有了直接对话的窗口。这正是他们当下亟需的，也是线下销售和传统电商场景中很难想象的。

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在抖音

怎样把一支笔做成爆款？

由于入局国内市场较晚，为了在行业里站稳脚跟，往往需要形成更鲜明的差异化优势，点石制笔摒弃了当时市场上流行的两元左右的普通笔，为产品研发定下三大标准：高颜值、高性能、高价值。但由于彼时品牌力还没有形成，这种近乎高端定位的笔类产品很容易让消费者望而却步。

因为这样的经验，点石制笔在初涉抖音电商时采取了循序渐进的策略。

通过研究平台上的热门趋势和用户需求偏好，团队先对自身产品进行针对性的优化和调整，再与文具领域的知名达人达成合作，输出一系列展示文具独特设计和创意的短视频，借助达人的影响力和粉丝基础，为品牌打造声量。

“时空舱”系列的走红，就是典型的例子。

这是一款在线上线下同步推出的原创IP产品，包括按动铅笔、走珠笔、中性笔等品类。刘勇回忆，团队在调研市场后发现，在笔的功能设计和外观造型上，很多消费者对科技感文具情有独钟。为此，点石制笔研发团队以探索宇宙作为产品主题，设置了升降笔夹、双珠笔头等创新元素，采用极具未来感的外观造型，模拟飞船舱体的线条与色彩搭配，打造了这款独具特色的“科技感”IP。

彼时，尚未入驻抖音电商的点石精心挑选了一批在文具领域有粉丝基础的达人，希望以“时空舱”系列试水。直播间和短视频中，达人会分享点石20多年的发展历程，介绍“科创加文创”的理念，也会讲解双珠结构和升降笔夹的巧思，让观众直观感受“科技感”。

凭借好产品与好内容的精准匹配，“时空舱”系列在抖音电商销售火爆，一时间供不应求。为持续提升产品品质，点石制笔又为“时空舱”增添了低重心、笔头防晃等硬核功能，将书写体验推向极致。“时空舱”系列由此逐渐成为文具界高流量、高热度的原创IP。

随着品牌知名度的不断攀升，点石制笔在抖音注册了官方账号，开启了与消费者深度互动的新旅程。刘勇介绍，点石的官号并没有把销售作为核心任务，而是更希望通过科普“文具行业的那些事儿”拉近与消费者的距离。比如账号主页置顶的两条短视频着重介绍了笔的关键部件球珠，分享了球珠的特性以及背后所蕴含的技术沉淀。

这个策略收效显著，两条短视频的点赞总数将近40万。评论区里，很多用户会主动分享使用感受，提出改进建议，有的甚至还直接参与产品的设计构思。

比如有些消费者会根据自己的书写习惯，建议品牌优化笔杆的粗细和材质，也有人建议与知名IP联名，增加一些动漫元素。

“每出一款新产品，我们都会通过直播间和短视频的评论区获取消费者的意见，把这些反馈作为后续产品优化和创新的重要参考依据。”在刘勇看来，这套用户反馈机制让点石制笔在产品创新上，不再是“摸着石头过河”。“技术和创意是我们用以应对当下竞争的两把利刃。通俗来讲，就是既要好看，也要好用。”

例如，有女性用户提出想要色彩更漂亮的产品，点石就推出了“极光时空舱”，外壳采用极光般绚烂且富有层次感的色调，让人眼前一亮；为了满足家长矫正孩子握笔姿势的需求，团队特别研发了在笔握处采用三角设计的钢笔，引导孩子形成正确的握笔习惯。

以用户使用习惯为原点，结合研发团队的创新哲学，点石制笔推出一系列微创新，解决了产品差异化的难题。更进一步讲，这种紧密的互动和连接感，让文具不再拘泥于其本身的工具属性，转而成为一种全新的、能够促进消费者与品牌共同创造的载体。

如今，“时空舱”系列已从初代款衍生出“机甲时空舱”“闪电时空舱”“银河时空舱”等30多个新款。这些新款在初代款的设计理念与技术优势之上进行了差异化拓展，比如“机甲时空舱”在外观上融入了更多机械风格元素，线条更硬朗，颜色更简约；“闪电时空舱”则采用闪电视窗流线型的笔身设计，进一步优化了墨水的速干性和出墨流畅度。

“时空舱”系列的成功让点石制笔顺利在抖音电商打开线上市场。更让点石制笔惊喜的是，抖音电商强大的传播效应推动了品牌全渠道的协同增长。现在，“时空舱”系列平均每秒就能售出8支，成为线上线下都备受瞩目的明星产品。

随着抖音电商升级为全域兴趣电商，在优质内容的基础之上，抖音电商的货架场景赋予了商家更为丰富的展示与推广契机。当下，点石制笔已成功构建起“内容+货架”的双轨销售模式。一方面内容场发力，另一方面货架场接力，直播间与短视频所积聚的超高人气，为货架场景持续输送着长尾流量，而粉丝的复购以及良好的口碑传播，推动着点石制笔获得更为稳固且持久的业务增长。

循着这套逻辑，在文具行业竞争日益激烈的当下，点石制笔走上一条差异化的高速增长道路。

03

在对的平台上

讲好国产文具品牌的新故事

如今，国内文具行业规模虽早已超过千亿，但行业内普遍存在有品无牌、辨识度低以及严重的同质化问题，这使得众多企业在市场中难以崭露头角，更遑论投入资源进行技术创新了。

就拿笔类产品来说，其创新成果要转化为显著的品牌效应绝非易事。像三菱、百乐等耳熟能详的超级品牌，往往经历了很长一段时间的沉淀。

不过，当下市场格局正悄然发生改变。随着消费者对海外品牌不断祛魅，转而对国货新势力给予了更多的关注与期待。在这样的趋势下，国产品牌迎来了前所未有的发展契机，凭借自身的创新能力逐渐在市场中崭露头角。

点石制笔就是其中的典型代表。过去，点石制笔默默耕耘于笔类产品的研发与生产，趟过了从代工到打造品牌的漫长岁月。面对市场的变革，它敏锐捕捉到消费者需求的转变，在升级产品的同时，跳出传统笔具单一的销售方式，探索出这个行业里更多元的营销路径。

点石曾在抖音电商推出一款接近200元的“时空舱”舰队礼盒，包含中性笔、钢笔、荧光笔、走珠笔、活动铅笔，以及8支笔芯、2只墨囊和1个“时空舱”挂件。刘勇回忆，由于价格相对较高，且市场上类似的礼盒产品竞争激烈，推出这套礼盒时，团队内部也心存疑虑，对销售前景并不乐观，因此只谨慎地准备了1000套。

令人意想不到的是，这款礼盒在抖音电商上架后备受欢迎，不到一个月便销售一空。回过头看，这款创意礼盒兼具科技感和趣味性，吸引了大量追求新奇和个性文具的消费者。此外，礼盒内的文具种类丰富多样，能一站式满足日常书写需求，因此虽然定价不低，但在同类产品中性价比依然“能打”。

尝到甜头后，点石制笔顺势推出更多款式丰富、功能多样的文具礼盒，价格从几十元到上百元不等，覆盖了不同消费层次和需求的人群。在这个过程中，点石制笔的想象空间被完全打开，除了聚焦日常书写办公需求，还相继开发了礼品赠送、创意手作、艺术绘画等场景下的系列产品。

点石制笔在抖音电商的崛起并非偶然。2024年11月数据显示，抖音电商文具品类动销商家数较6月增长55%。在这里，国产文具正迸发出更多可能性。从最初的试水，到成为品牌建设和销售的主阵地，在“遇见好国货”计划的助力下，点石制笔在抖音电商打通“好内容+好商品=好生意”闭环，让20多年的老品牌焕发新的生机。

这进一步激发了点石制笔持续深耕抖音电商的决心。刘勇透露，点石正在策划一款专为抖音电商客群打造的产品套装，预计会在今年上架。“做文创和做IP，归根结底都是为了讲好品牌故事，但前提是，要找到对的平台。”在刘勇看来，一个原本区域性的文具品牌故事，在抖音的助力下，迅速传遍了全国甚至更远的地方，这种影响力的扩大绝非简单的线性增长，甚至会带来乘法的放大效应，而这已经成为各行各业的共识。