高舜礼：做优旅游业，呼唤企业家群体加速成长

马年春节前的几天，我浏览了中国旅游协会策划编写的《40年40人--口述中国旅游发展史（预读本）》（中国旅游出版社），重点研读了诸位企业家的回忆，对其创业和发展史有了较深了解，觉得中国旅游业的崛起离不开他们的拼搏与创造；也引发了我对做好旅游业与企业家群体发展壮大的一些思考。

一、旅游产业的大发展，得益于企业家群体崛起

我国旅游业发展已近半个世纪。形成三大市场格局和较完善的产业结构，始于上世纪90年代，这也是企业家群体崭露头角之时。此前的近20年，行业内占主体的是国有直属企业，民营企业不仅弱小、而且有些处于羞答的“半地下”状态。我进入旅游行业之初，在前往各地调研时每每都有比较明显的感受。旅游企业家群体的涌现，与管理体制改革和旅游大发展密切相关，旅游企业不再局限于国有和直属，业外和民营企业加速发展，国内旅游及假日旅游呈现“井喷”。发展史口述者的回顾，恰好印证了这一时期，他们投身旅游多半在80年代中后期，90年代后便在行业内赢得了相应地位。

这些企业家及其领军企业对全国或地方旅游业的发展，发挥了龙头与骨干性的重要作用。譬如，在迭代升级新产品、更好满足游客需求中，发挥了优化供给侧的领先者作用；在旅游产业发展壮大中，发挥了开拓创新、标杆示范的先锋作用；在抗御危及旅游的诸多“灾情”中，发挥了中流砥柱的压舱石作用；在建设强省和强国的进程中，发挥了拳头性、样本性作用。总之，旅游企业家群体的涌现，既是个体性的奋发努力，也是旅游业发展的一项成绩。

什么样的人算是旅游企业家？这或许没有公认的一个概念，它首先应有各行业的一些共性特征，如所办企业实力很强，业绩居于行业前列，有较高知名度和美誉度，执掌者有长期的从业经历等，还应有一些本行业的个性特征。如果要对其加以“画像”，发展史口述者就是其中的代表者。若粗略进行划分，大致可分为三种类型：

--资深的民营企业家。年龄约70来岁，是企业的创始者，某类旅游业态或要素的领军者，拥有大规模资产或连锁经营，具有响当当的业界影响力。有些人已经退居“二线”，产业传承到第二代。

--知名的国企负责人。年纪在六七十岁，在几十年的任期生涯中，开创了辖下企业发展的辉煌，取得非同凡响的发展业绩，产业规模、要素体系、利税绩效等上了大台阶，成为同业之中的表率。由于国有的体制原因，“到点就得退”，继任者如何去干难以预料，有的企业甚至出现逆转或下滑。

--承前启后的中青年老板。年纪约四五十岁，在各自领域和岗位做出不俗业绩，成为一时行业的先进和典型；但相对于前两者，无论是资历、还是业绩，都处在积累与变化之中，行业地位也是“可上可下”，最终如何不好过早断言。此前，这一类型的企业代表人物，由于决策失误或资金链断裂，跌入资不抵债、企衰人散者也不乏其例。

--为数众多的旅游企业掌控者。这是该书之外的又一庞大群体。“企业家”作为富有弹性的一个概念，能够受邀在该书做回忆口述者，都是从全国范围万里挑一的，总量也不过一二十人。如从大旅游、全域旅游去把握，参照标准似可略加放宽，尽量“上不封顶、下可触底”，方可顾及各地的实际情况，争取多数市县都有人入选。当然，无论参照标准怎么放宽，企业家或“类企业家”都应是经营业绩较好的，起码多数年份的经营是盈利的；如果连这一条都做不到，那就是“妄称”企业家，业界人士肯定是要见笑的。

二、加速企业家群体的培育，需要弥补诸多短板

新冠疫情3年，旅游业承受了沉重打击；疫后历经3年艰难恢复，到2025年底旅游业大致回到疫前状况。由于总体上旅游供給大于需求，供需结构矛盾日益突出，便影响了游客的需求满足和旅游品质，这已是行业性的共识。作为旅游这类非新兴产业，解决好这类问题，需要多个方面发力，企业家群体尤应被寄予厚望。

翻看一下旅游统计资料，就会发现企业数量已经不少，且仍在不断增长中，但并未同步造就相应的旅游企业家。具体到一省一市，即使有些县被命名为“省级旅游强县”，也未必有几个企业持续盈利，更谈不上谁是公认的企业家。旅游界缺乏企业家，有诸多的社会原因，比如“官本位”意识仍具碾压性影响、适宜企业发展的土壤还需改良、旅游市场竞争日甚一日、企业经营者的专业素质有待提升等。上述因素的交织与叠加，便制约了企业家群体的发展壮大。

--市场机制有待进一步健全。企业家数量的多少，与所在区域的市场经济发育关系密切。不论是看口述历史者的来源分布，还是对旅游业界的现实印象，企业家分布明显呈现“东多西少”，即东部地区（长三角、珠三角）为数较多、中西部地区数量较少，这也印证了与经济发展水平、市场机制发育程度的密切关联。参照其它行业的发展规律，大凡土壤肥沃、干湿适宜的地带，方有利于作物茁壮成长；反之，太过干旱和荒漠，便不利于庄稼生长。这里所说的“土壤”，也可理解为是旅游赖以发展的市场经济，如果行政指令性因素偏多，“贫瘠性”指数必定就会加大：一些地方由于领导意志要上的项目，自上而下都将快马加鞭，以至于把论证环节和生态红线都“简化”或“忽略”了，最终很大可能是酿成低效闲置的旅游烂项目；个别地方搞景区门票减免、推动打造“网红”，背后也大都有行政因素的助力；有的地方将打造亿万级产业作为奋斗目标，推动实现的方法则是层层分解下达指标，这也是不符合市场经济一般逻辑的。

--民企获取资源的成本较高。各地政府成立城投、文旅投公司，近年已经普遍化，从东到西、从省到县（乃至个别乡镇）几无遗漏。它们凭借国有背景的加持，在优质资源和项目获取上，拥有比民营企业更优越的地位，客观上造成了“国强民弱”的现象。此外，同为民营企业，实力和影响的大小，也决定着在行业内、在甲乙双方关系、在银行贷款融资等方面的不同话语权，表现之一就是能够与哪一层级开展对话交流，表面看是面子与人脉问题，实际上则反映的是融资成本和支持幅度。听一位旅游投资开发者说，他在江西某县开发废弃的矿山景区，由于投资规模不大、在业界还未有较高知名度，所能够见到的领导都是副县级以下的；在他看来，如果要到见厅长、市长，就得像开元、顶度一类的企业家；如果要见省部级领导，就得是许家印、王健林这类大佬。

--旅游投资成功率一般。当旅游“投资少，见效快”的阶段过去，旅游市场便供大于求，投资回报难度也日益升高。为数不少的旅游开发项目，并未经深入研究和专业设计，尤其是房地产商承揽或投资的项目，既有策划创新、规划设计的意识不强问题，也有就为省下一笔设计费的算计，觉得旅游开发无非是建造不同造型的房子，于是便“输在起跑线上”，落成以后也缺乏市场魅力。当然，也有投资者与之完全相反，认为只要请了知名的大牌主创团队就万事大吉，不预先深入调研市场需求和容量，便天马行空、想入非非地创意策划，明显背离基本的历史常识和文化背景，最终也把大量投资打了水漂。再就是普遍存在的旅游开发不够精致的问题，记得当年上海迪斯尼乐园开发时，有的主题公园高管到现场去看，最大的感触就是其精益求精、近乎苛刻的施工要求，国内任何企业都难以望其项背，这恰好折射出我们当下的主流开发是“马虎”和“凑合”的，期望以此获得良好的市场回报，只能说一厢情愿、痴人说梦。

--追求“短平快”之风盛行。自从旅游家大业大以后，诸多行业、产业和学科接踵而至，让旅游业凸显出最具融合性的特征。尤其是互联网流行以来，旅游业在获益不菲的同时，追风、求关注、重点击率、寻求“网红”效应也日显突出；以至于在某些地方的旅游市场中，追求短期效应成为颠覆旅游市场规律的“时潮”，乃至把吆喝声夸大到高于产品质量的程度，在这种动力的驱使下，便出现了若干畸形的所谓创新和突破。显然，这与企业家所倡导的“长期主义”背道而驰，不去踏踏实实做产品、做品质、做品牌，而是寻隙投机取巧、“弯道超车”，这样的急躁风气，无助于旅游企业行稳致远，更不利于企业家培育。

三、做优做强旅游业，呼唤企业家群体加快壮大

不论是建设旅游强省强国，还是更好地满足国民旅游需求，都需要造就一支高素质的旅游企业大军及其领军者。我国旅游市场是海量级、亿万人次的，多样化、多层级、多个性的旅游消费需求，仅靠各级领导的高度重视、文旅部门的专业指导、社会各界的大力支持是不够的，必须要有无数有实力、有理想的企业去开创、去落地、去保障。只有越来越多的企业负责人掌好舵，提供优质的产品和服务，国民旅游消费才能得到更好满足，旅游产业才能得到健康发展，旅游功能才能更全面得到发挥。

--不断完善市场机制。这是大环境、大气候、大土壤一类的要求。党的十四大就提出发展市场经济，现已是二十大了，理应把市场机制建设和完善好。只有如此，旅游企业才能按市场规律办事，由市场机制配置资源，把旅游产业发展好。在此基础上要切实优化营商环境，减少非市场因素对市场运行的干扰，让公平竞争在外地与本地间、大小企业间、民营与国有企业间更加公平公正、一视同仁。当然，市场机制的健全并非朝夕之功。譬如，在旅游行业协会中，民营企业发挥多大的作用，往往可折射市场机制的成熟度，东部省市行业协会的负责人选，已越来越多的来自企业或科研院校岗位退下来的人士，已退休的党政干部占比越来越少，民营企业家在协会中也更多的发挥作用；但就在春节前夕，媒体也曝出西部一省区餐饮协会换届，竟违规“超额配置89名负责人”，其中不小比例是退休下来的党政干部，这恰好说明市场机制的不健全，在有些地方还比较突出。

--树立业绩评价导向。评价导向与企业经营密切相关，也关乎行业部门和当地领导对企业的态度。现实中，还存在似是而非的模糊地带，让有关方面无所适从。譬如，有的地方把评定等级称号视为成绩，如景区的5A、度假区称号等；有的以招商投资为业绩，签约金额越大就成绩越大；有的把被评为某方面的先进当作成绩，而不管评定机构是否为“草台班子”，甚至花钱变相购买“先进”；有的把在网上出名、争取“网红”视为成绩，认为市场营销颇有声势。对于旅游企业来说，首要的评价标准应是投资回报、经营业绩，如果只关注投资规模、而忽略赚不赚钱，那肯定是精神上出了大问题。当然，业界也有比较特别的案例，如有的景区在4A级阶段是盈利的，到创建了5A级以后就变得亏损，一个原因是领导高配了、人员扩充了、成本加大了，因此，怎么看待称号也是很现实的问题。

--优化企业发展环境。每位公认的企业家都是很有能力的，在人生棋局上都做过正确的抉择，也不乏“过五关斩六将”的经历。但事业上走得远不远、可持续与否，化危为机、遇难呈祥的水平如何，不仅要看个人素质和能力，也离不开大环境和有关方面的助力。譬如，一项旅游投资失败了，当地领导或有关部门能否施以援手，争取有人能够接手该项目，并尽量使之复活起来。浙江湖州吴兴区的长颈鹿庄园，其前身就是一处烂尾的帐篷露营项目，后在政府部门的牵线和斡旋下，找到现在这家企业接手并加以盘活，既将前面的投资损失减少到最小，也使旅游烂尾项目起死回生。这类投资失败或盘活的案例在各地都有，企业遇到的困境大同小异，结局却有天壤之别，很重要的一点就是投资环境，这对投资者来说非常重要。

--倡导“长期主义”。作为企业的掌控者、投资者、经营者，不论企业规模大小，理应把经营好作为基本目标，更高的要求是建成百年老店，而不是盲目投资、追风投资，或专挣快钱、贪慕一时市场红火。在旅游发展现实中，近年来某些短视行为是较多的，如看到哪些方面比较红火、被炒作为投资新风口，或有一些扶持政策，就争先恐后、生怕落伍。譬如，前些年旅游综合体、田园综合体、特色小镇等吸引了大量投资，但不久就呈现“高开低走”“虎头蛇尾”之势，并大比例地沦为低效闲置项目，这显然不属于远见卓识之举。所谓“长期主义”，不在于企业规模大小，不拘泥一时一地赚钱，应遵循旅游发展规律，坚持旅游者至上，视游客为衣食父母，逐步形成和积累稳定的客群；而个别地方把“火一把”视为旅游成绩，把打造“网红”视为开拓创新，并期盼变“网红”为“长红”，从旅游发展的实践看，这条路径至今没有现实的成功案例相佐证，诸多的旅游企业家也没有因“网红”而成名成家的。

--增强接轨国际意识。这是针对旅游全行业而言的。中国旅游有自身特色，这是由基本国情、发展阶段、客源市场而决定的，但在做优产业、培育企业家方面，应与国际主流有诸多相似或互通之处。因此，睁开眼睛看世界，将习以为常的一些现象或做法，与世界旅游发达国家作对比，既是一种主动的调校，也是发展经验的有益借鉴。譬如，在市场经济条件下，政府引导与市场机制的作用，如何发挥才能达到相得益彰；当旅游供需基本平衡或供大于求后，如何发挥企业的创造力，才能争取旅游存量的创新和焕新；在资源保护和开发利用上，旅游业如何更好地把两者有机协调起来；除了旅游经营的经济功能以外，如何更加主动和全面地发挥综合功能，为国民经济和社会发展做好贡献；不论是国有、还是民营企业，如何提升影响力和打造品牌，方助于更多的旅游百年老店发展。当然，在与国际旅游主流接轨上，所应思考和讨论的问题，将远不止这些。

从中外旅游业发展的实践看，旅游企业家的培养和成长，都是在管理运营企业的实践中造就的，唯有历经坎坷和磨难，经营企业的能力才能得以锻炼和提升；也唯有较好的经营业绩，方能自证经营者的能力和水平达到何种程度。当下，对于旅游企业的经营境况，有外部环境的萧条之论，有市场“旺丁不旺财”的比喻，有较大面积微利或亏损的研判，有市场竞争白热化的描绘，不论是哪一种说法更为贴切，都为企业家的造就和培养提供了可贵的场景。可以相信，只要越来越多的企业经营者有成为企业家的理想，有努力去经营好的不懈担当，就一定会在不远的将来，源源不断地将旅游企业家队伍壮大起来。

【责任编辑：郭旭】