新业务减亏、高管再调动，扭亏为盈后美团如何打好“抖音防御战”？

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

3月22日晚，美团第四季度及2023全年财报显示，2023年营业收入2767亿元，同比增长25.8%。全年净利润139亿元，相比之下2022年亏损67亿元，实现扭亏。2023年第四季度收入736.96亿元，同比增长22.6%，好于市场预期727亿元。经调整溢利净额43.75亿元，同比增长427.6%。

对于的抖音和美团在本地生活领域竞争，美团高管再次在电话会议中回应，“无论其他行业参与者可能采取什么举措，我们都有信心保持行业领先地位。”

财报后的电话会议中，美团CEO王兴提到了今年将尽可能减少美团优选的亏损，对于美团优选，今年将进行战略调整，优化商业模式，将更注重打造关键能力，而不是专注于扩大规模或争夺市场份额，计划在未来提高价格加成比例并减少对美团优选的补贴。

3月25日，美团早间高开4.99%，报92.65港元，总市值5776.46亿港元。

集中精力猛攻核心业务，新业务收缩

财报透露出了美团业务的偏重：“集中精力”在外卖、闪购和到店酒旅等核心业务上，不赚钱的优选等社区团购新业务收缩。

美团的核心业务依旧稳定。财报称，2023年全年，得益于本地商业的快速恢复，核心本地商业分部的收入同比增长28.7%至人民币2069亿元。经营溢利同比增长31.2%至人民币387亿元，经营利润率略有提高，由2022年的18.4%提高至18.7%。

而美团新业务（美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐饮管理系统以及其他）虽然在减亏，但亏损金额和亏损率依然显著。2023年，新业务分部收入同比增长18.0%至人民币698亿元。经营亏损收窄至人民币202亿元，经营亏损率改善至28.9%。

其中值得一提的是美团优选。四季度优选的亏损为48亿元，2023全年则为202亿。美团优选对美团现金流的蚕食可见一斑。财报显示，亏损的主要原因包括规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本；以及激烈的竞争使得提高商品加价率和降低补贴的难度加大。

美团同时在财报中透露，将对优选业务进行战略调整，大幅减少经营亏损。对于这一决定，管理层给出的解释是，“规模增长低于预期，导致履约成本优化缓慢，而且激烈的竞争使得提高商品加价率和降低补贴难度加大”。

有分析称，美团闪购将接过美团优选在社区电商业务的“重任”。“预计不包括美团优选在内的所有新业务，整体上将在2024年实现收支平衡。”在电话会议中，王兴表示。他坦言，在过去一年中，对美团优选投入大量资源，但结果并没有达到预期。今年，美团优选将进行战略调整，优化商业模式，致力于大幅降低营业亏损，更注重打造关键能力和提升体验，而不是专注于扩大规模或争夺市场份额。

而美团闪购的表现着实亮眼。财报显示，闪购订单量持续增长，全年订单增速同比超过40%。此前有消息称，为了追赶美团，京东拉来前美团副总裁郭庆亲自挂帅达达。据此前内部人士的透露，郭庆在内部要求全面对标美团闪购，在组织架构上也完全对齐。

王兴也再次披露美团海外业务KeeTa的进展。王兴称，美团进入新市场并不容易，尤其是当地已经有了不同的玩家，但公司的现金储备和现金流支撑对此很有帮助。此前美团花了10年时间建立起在中国市场的业务，未来可能需要再花10年的时间，才能在海外市场有所建树，但公司有足够的耐心去实现，“我们也会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。”

整合组织、对抗抖音

抖音的冲击早已在美团的财报中得以体现。2022年四季度，美团核心本地商业中的在线营销服务收入同比下降了4.8%。变现核心腹地受敌，美团不得不集中力量来对抗抖音等竞争对手。美团采用了价格战和直播内容结合的策略。首页上线了“特价团购”，并且推出“拼好饭”业务，在渗透下沉市场。客单价的下滑，配送成本又偏“刚性”也是造成核心商业利润率下降的原因。同时上线“神枪手”等直播间，推出低价商品，促进消费者成交。

“对抗”取得了一定成效。在Q4核心本地商业分部中，佣金收入同比增长高达32.7%；在线营销服务同比增长高达40.8%，是最近两年季度增速的最高值。同时广告增速大于佣金增速，也在说明商家逐渐回归到美团。

但也有消息表示，二者对抗的缓和可能是因为出于“攻方”的抖音的战略转变。抖音内部因核销率迟迟无法改善以及亏损率的提升叫停了规模的扩大。知情人士透露，去年四个季度抖音本地生活的毛利率持续下滑，“在一季度时还是正的，但到了四季度已接近-10%。”这也让抖音方面着眼于实际盈利的转化，而一定程度上放慢了对美团的“围追堵截”。

过去两年间抖音和美团在本地生活的争抢一直是互联网行业的一大热点。美团到店业务是其历史最长的“利润奶牛”，其利润贡献目前正在受到抖音威胁。

2021年，抖音刚开始涉足本地生活。2022年，抖音全力推进本地战略，美团陷入被动处境，不得不在内部成立防御小组，专门研究抖音的动作。美团2023年全面开始反击，通过降佣、返佣、特价团购、直播等动作来实现用户与商家的留存。有媒体报道称，去年美团的地推要对标抖音做低价团购，“比如商户如果把抖音套餐下架，美团这边就可以在佣金上给一定的减免。如果两个平台都上架，最好是一样的套餐、一样或者更低的价格”。此外美团也通过常态化直播、短视频一级入口等内容化手段留存用户。

2023年底市场传闻抖音正在收购饿了么，双方已经到了谈价阶段。12月19日消息传出当天，美团盘中跌幅一度达到8%，此后一个月，美团跌幅达18.56%。为了拉升股价，美团开启了上市后的首次回购，从1月10日开始，连续几个交易日进行回购，每次斥资约4亿港元。1月17日美团跌破上市时的发行价69港元后，仍未止住跌势。在阵型调整之后，美团股价迅速修复，1个月的时间反弹超25%。

而美团近期人才队伍的频繁调整也暗示了对于业务的整合，外界猜测此“集中精力”的排兵布阵与外界竞争压力有关。

2月2日，美团CEO王兴发布内部邮件宣布新的组织架构调整。邮件称美团对核心本地商业相关多项业务进行了整合。主要调整包括：对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。而大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务将由美团高级副总裁张川负责。其他组织保持不变。继自动配送车业务之后，王兴在邮件中表示，“无人机、境外业务汇报给我”。至此美团在国际化与科技两个方向的探索性业务都将直接向王兴汇报。

整合事业群的大调整之后，美团具体业务的小变动还在继续。3月18日，美团平台以内部信形式宣布，成立平台产品部，由陶雪璇担任负责人。同时，在平台产品部下设设计部，整合公司到店、到家等设计部门资源，由原到店设计部负责人张国忠担纲。这次则是聚焦在核心本地商业的业务内部的化零为整。

在本轮调整前，美团还对一些业务管理者进行了晋升。2023年9月，美团宣布有5位业务负责人晋升为副总裁，其中多位均为85后。

今年3月，抖音生活服务部门与商业化销售部门进行组织架构调整，两块业务的部分中层也将轮岗。对于美团，竞争尚未结束。返回搜狐，查看更多

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