即饮老牌&现制创新：邦德咖啡27年，创二代蔡旺庭如何重构品牌逻辑？

当蔡旺庭在创博会的领奖台上捧起 iSEE 全球食品创新奖年度创新人物的奖杯时,他所领导的邦德咖啡也站在了新的发展起点上。

从1998年创立至今,邦德咖啡走过了整整27个年头。在很多人眼中,它是中国最早一批即饮咖啡品牌的代表;但在蔡旺庭的眼中,它更是一个尚未完成的“咖啡王国”蓝图。他的目标,不只是延续上一代人建立的基业,而是在此基础上进行彻底的重构与创新。

旺旺集团总经理 蔡旺庭

从守成到创新:创二代的自我命题

蔡旺庭的身份是一位典型的“创二代”。他的父亲在90年代末创立了邦德咖啡,彼时便确立了“健康咖啡”的理念——不添加植脂末、不使用防腐剂。然而,当传承的接力棒交到蔡旺庭手中时,整个中国咖啡市场已经今非昔比:即饮咖啡进入红海,精品咖啡、现磨咖啡、社交场景不断刷新着消费者对咖啡的定义。

蔡旺庭认为,仅仅守住过去的优势是不够的。“我接手的时候,已经非常明确,不止是要坚持‘健康咖啡’,更要全力打造一个邦德咖啡王国。”他这样回顾转型的初心。于是,一个老品牌的变革之路在2018年悄然开始。

重构产品力:从即饮瓶装到现制精品

转型的第一步,蔡旺庭带领团队对产品进行了彻底的推翻式再造。他敏锐捕捉到“前置养生”理念在年轻人中悄然兴起的趋势,在2022年推出轻乳系列产品:低脂、0反式脂肪酸,不仅在口感上更轻盈,也满足了“低负担、轻生活”的消费理念。

面对精品咖啡兴起,他则带领邦德推出专业咖啡系列,精选优质豆源,结合先进的烘焙设备和技术,还原咖啡大师的手冲风味。

与此同时,他在包装形态和产品组合上不断试错:铁罐、瓶装、铝箔包,以及贴合Z世代喜好的冰咖啡、薄荷咖啡等等不同包装不同口味的咖啡,每一次调整都是与市场的深度对话。

去年8月8日,邦德咖啡正式从即饮领域拓展至现磨赛道,在上海开出首家线下实体门店。蔡旺庭大胆启用过去常被丢弃的咖啡果皮,首创现萃果皮咖啡,将金奖咖啡豆与冰滴现萃的咖啡果皮茶技术融合,赋予邦德咖啡独特的柑橘果香与清爽回甘。

“过去咖啡果皮是废料,现在是风味的灵魂。”这不仅是蔡旺庭的金句,也成为邦德产品创新的真实写照。自首店开业以来,品牌发展迅速,位于上海普陀区的第5家店(长寿路店),开业当天出杯量就突破1000杯。而且,邦德咖啡馆多家门店曾登上大众点评“上海咖啡厅类打卡榜”TOP1。

邦德咖啡馆(长寿路店)

创造品牌亲和力:从产品思维到情绪价值

产品之外,蔡旺庭还进行了一场营销模式的革新。他清楚地知道,当下的品牌竞争不仅仅是产品力的比拼,更是情绪价值的传递。他积极布局社交媒体,以内容反哺品牌,邦德咖啡在小红书、抖音等平台与消费者“玩”在一起:门店体验、线下活动vlog……一系列活动成功让品牌“活”了起来也“火”了起来。

“邦德咖啡不是传统意义上的品牌,我们希望可以向消费者传递更多情绪价值。”不只卖咖啡,他更在打造一种生活方式,一种与消费者共创的品牌文化。

此次获得 iSEE 全球食品创新奖年度创新人物,是业内对蔡旺庭及其团队创新成果的高度肯定。如今,邦德咖啡已在上海拥有5家门店,并计划3年内开出100家。它已经不再只是一个传统的即饮咖啡品牌,而是一个面向新世代、具备创新能力和文化张力的咖啡王国雏形。责任编辑：任芯仪(EN063)