盲盒低至19元 潮玩疯狂“内卷”

潮玩竞争日渐激烈。近日，北京商报记者采访52TOYS创始人兼CEO陈威时了解到，2024年，52TOYS推出上千款新品中，部分新品价格在19—39元之间，品牌还将开启海外百店计划，并有望在今年发布为IP创作的首部小说。随着潮玩赛道内卷加剧，推低价产品、拓展海外市场、丰富IP内容成了潮玩品牌抢占市场的组合拳，但想要有更强的话语权，潮玩品牌还是需要更充分了解新兴市场，与消费者形成深度捆绑。

19元能买盲盒，多渠道抢市场

潮玩赛道的玩家都想拥有更多的IP形象。陈威透露，2024年，52TOYS将持续推出原创IP产品，同时与迪士尼公主、米奇和朋友们等国际IP进行长期合作，新签约的IP三丽鸥、吉伊卡哇等产品也将于2024年陆续推出。

值得注意的是，52TOYS推出名为“鹊拾乐”的盲盒系列，售价在19—39元之间，相比目前市面动辄上百元的盲盒均价要低不少。被问及这一系列是否降低了潮玩的门槛，陈威表示，“玩具本就该丰俭由人，都是根据自身经济实力和喜好变化的”。

在市场布局方面，52TOYS宣布2024年将启动海外百店计划，加速布局北美及东南亚市场，推动海外品牌（旗舰）店、品牌标准店、岛店/店中店、无人零售等品牌专卖店体系的建设，进一步触达更多海外用户。此外，52TOYS还将推出原创娃娃机，提高消费者进店率及转化率；计划将超活化系列等产品带至国内博物馆、机场和火车站等交通枢纽、大型文旅活动现场等。

出海已成为潮玩品牌拓展市场时不可忽略的渠道。据了解，52TOYS在2017年开始授权海外代理销售产品，销售范围包含日本、美国、澳大利亚等国家，并于2023年12月在泰国开出海外首家线下店。同样，泡泡玛特最早于2020年在韩国开出海外首店，截至2023年上半年，泡泡玛特海外门店达到55家。名创优品旗下TOPTOY则主要通过代理商分销海外。

IP内容与产品，谁先谁后？

快速拓展渠道之余，潮玩品牌自有IP是否需要内容支撑，是市场长期关注的焦点。2024年，52TOYS内容生态的构建将进一步推进，旗下变形机甲IP猛兽匣将推出小说、动漫、影视等内容，目前，已签约国内科幻作家王诺诺打造官方首部小说作品，首部小说有望在今年面世。

在浙江大学城市学院文化创意研究所秘书长林先平看来，故事有助于赋予IP更多体验感，并降低开发成本，缺少故事是国内潮玩IP的痛点，先有IP再做内容的模式，将面临一定难度。

目前，市面上潮玩IP原型多数脱胎于小说、影视剧等角色，如哈利·波特系列小说、迪士尼动画等。潮玩IP的发展路径大多为设计师供给IP，再投入产品生产。

如猛兽匣一般，先有IP再做内容是否将面临开发及转化难度？陈威将猛兽匣的发展路径与变形金刚类比，“变形金刚就是先有玩具，然后开始拍第一部电影，后来才有了环球影城里的变形金刚专区”。

商业化方面，52TOYS联合创始人兼总裁黄今则表示，只要产品足够独特，通过产品先占领用户心智，再赋予它内容，其实对于IP的传播和推广是相对简单的。“对于从内容中诞生的IP，商业化是一件很难的事情，我们现在已经将IP商业化了，一旦内容做成功，这个IP的变现能力将呈指数级增长。”黄今说。

不过，为IP书写故事、拍摄电影，无疑将面对高昂的时间成本和金钱成本，以及内容创作的难点。林先平认为，“如何为这个IP设计出合理、粉丝买账的故事内容？这对于创作来说有明显挑战，品牌要注重创意和设计，合理搭建内容生态”。

为兴趣买单，潮玩还有市场

潮玩的发展与人们消费观的转变息息相关。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，潮玩的快速发展，本质是消费者的消费需求理念发生了根本的变化。“消费者越来越愿意为自己的兴趣爱好带来的直接快乐而付费，而不是为只按照性价比进行购物。”

2023年新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》显示，目前中国潮玩市场规模保持快速增长。在中国潮流玩具持续普及情况下，预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将达到1101亿元，复合平均增长率可达24%。该报告还指出，基于竞争，潮玩企业正进一步寻求新的市场及渠道。

赖阳表示，潮玩消费并不是刚性需求，而是消费者的一种随机行为。“在商场里铺设娃娃机设备，或者是将机器人商店放到国内博物馆、机场和火车站等交通枢纽、大型文旅活动现场，有助于引起消费者的购物欲望，是潮玩发展的重要渠道。”

在出海过程中，品牌还需做到因地制宜。“本土潮玩品牌在出海过程中，要注意尊重当地市场文化习俗，了解当地的民俗禁忌和消费者需求，进行本土化运营，占领消费者心智。”林先平表示。

北京商报记者 赵述评 胡静蓉