无人可逃的“饥饿游戏” BBA已无力“逆袭”

“宝马i3 35L大概17万多，价格到店还能谈。”

宝马卖到17万是什么概念？比领克007还便宜，和银河、深蓝、乐道等在一个价格区间。

一面是BBA价格不断坐穿，一面是自主新能源车的价格不断上探。从“蔚小理”到华为系，再到比亚迪，都虎视眈眈地攻击着豪华品牌的腹地。问界M9上市的官方指导售价触及50万元区间、蔚来ET9新车预售80万元起、比亚迪旗下的仰望U9甚至卖到了168万元......

李斌说，蔚来的竞争对手是BBA，曾放言要将豪华车格局从“BBA”改写成“NBA”；赵长江说，腾势希望能从BBA中抢到20%的市场份额；理想用一篇《从BBA到理想汽车，是消费降级还是升级？》的“碰瓷”式讨论；余承东更是简单明了，内部讲话中要把BBA“一把干掉”。

对自主品牌来说，过去从未在豪华市场取得成功，有的正是这股杀气和中国汽车市场绝无仅有的机遇，他们死死捏住BBA的七寸，一步步蚕食他们打下的阵地堡垒。

史无前例的降价昭示BBA在中国市场的溃败一触即发。当而固守的价格战线崩盘，豪华车的价值体系，也在这场饥饿游戏的绞杀中摇摇欲坠。

“不得不”与“不能不”

同一家宝马店内，优惠的车型不只是宝马i3。

年初刚上市的宝马i5，终端优惠达到九万元。部分地区的宝马5系最低起售价格只需36.99万元。

奔驰和奥迪同样有着不错的终端优惠，尤其是新能源车。奔驰EQE目前优惠达到16万元左右；奥迪方面，奥迪Q4 e-tron创境版优惠幅度超10万元，裸车价在20万元左右；奥迪A7L 2024款45 TFSI 豪华型（两驱版）官方指导价41.87万元，优惠11.9万元后，裸车价仅29.97万元。

上述车型的巨幅让利无非来源于巨大的销量压力。

今年一季度，宝马、奔驰中国区销量分别为18.75万辆和17.66万辆，同比分别下滑3.8%和10.4%。尽管奥迪中国一季度的销量为15.53万辆，同比上涨了14%，但这是基于其去年同期销量基数较低的缘故，且奥迪4月在华销量仍然居于BBA的末端。

或许有人说，“消费降级”是导致降价的主要因素，这话没错，但我们也应看到，在外国传统豪华品牌还在找理由时，不少自主品牌创下了销量新高。

理想汽车即使面对是是非非，5月销量35020辆，同比增长23.8%，靠着新上市的理想L6，斩获了超过1.2万辆的销量，让“理想照进现实”。仰望U8这款车于2023年9月上市，10月下旬开启交付，截止今年4月底，其累计销量已达6475辆，月均销量1079辆。作为一辆售价在百万元以上的自主豪车，仰望U8的成绩确实令人佩服。

鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，可能是为了防止保时捷事件重演，宝马给所有经销商门店发函，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。其中政策包含3%价格折让，帮助缓解经销商的现金流压力、同时逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%等。

保时捷在“渡劫”，宝马经历着“马失前蹄”，曾经的BBA光环与信仰，也正在变成一地鸡毛。

一场硬碰硬的背刺战

入华30年来，从“在中国生产”到“强调中国优先”，再到如今的“家在中国”，宝马集团一直在讨好中国市场，但如今依然只能通过降价去维持体面，这其中有“里子”也有“面子”的问题。

豪华品牌的溢价本身就高，这谁都能理解，但是在中国品牌在服务、营销尤其是技术、产品的打压之下，一个LOGO实在显得不值那么多钱。

以华为系为例，开宝马X5的车主可能根本不会正眼看问界M9一眼，但是开问界M9的车主，大多数家里是早已经拥有奔驰宝马奥迪的人群，从网络的反馈和销量两方面来看，他们并没有觉得两者有明显差异，甚至觉得问界M9更好。

最近，余承东又放豪言表示，享界S9的预售价格为45-55万元，只是迈巴赫十分之一的价格，但比迈巴赫更豪华。享界S9是华为首款旗舰轿车，其竞争对手锁定奔驰S级、奥迪A8L等主流豪华大型旗舰轿车。ADS3.0、华为途灵底盘、超过5米1的车身以及3050mm的轴距，内部空间比奔驰S级、奥迪A8L大，确实有吊打BBA的底气。

但话说回来，能让没造过车的华为全面碾压，BBA们没钱没资源还是没技术？口口声声说中国市场最重要，但为啥天天被人盯着吊打？

BBA对电动化确实有着又爱又恨的复杂心理。

这几年，宝马不止一次对外表示，集团对于电动化转型的决心势不可挡，2019年，甚至还宣布将加快实施电动化布局，将在2025年前推出25款电动车的计划提前至2023年。

但截至目前，宝马依旧没有纯电平台，当前的新能源车依旧来自CLAR平台，该平台兼容了ICE、PHEV、BEV多种动力模式。

奔驰CEO奥拉·康林松也承认，传统动力汽车仍然是公司现金流的支柱。同时他认为，内燃机汽车和电动汽车之间的成本持平还需要很多年，奔驰将继续更新其内燃机车型，并决定将自身电动汽车销量占总销量50%占比目标的实现时间，由此前规划的2025年调整至2030年。

豪华品牌 难造豪华

可是中国市场显然无法等待你们的徘徊。

许多人预测，按照现在的增速，国内燃油车的市场份额接下来几年有可能断崖式下跌，到时候BBA就不是仅靠降价就能在中国市场存活下去的了。

大胆猜想，到时着急的豪华品牌可能造成反向合资的案例大量出现。

毕竟最重视中国市场的大众集团已经给出了抄作业的模版。

小鹏汽车与大众汽车集团将为大众汽车在中国市场的电动车平台联合开发电子电气架构，联合开发的电子电气架构预计将从2026年起应用于在中国生产的大众汽车品牌电动车型。

但由于失去了先发优势，反向合资之后，除非拿出区别于其他产品的竞争优势，否则也躲不过被群嘲的命运，将更加不利于其在中国市场的发展。

更加艰难的是，“BBA在电动化和智能化技术落后”的刻板印象，如今已经深深印在了消费者的心中。

在燃油车时代，奔驰是内外兼修的稳重气质，宝马是运动打头的驾驶质感，奥迪则是“四驱”、“灯厂”，但现在这些标签已经被击得粉碎，比起这些，“冰箱彩电大沙发”更是国人喜闻乐见的选择，最起码是希望能够有自主选择权的配置。

不过在去年，对于中国用户的需求洞察，很多中国车企的把握很精准，甚至直接打出冰箱、彩电、大沙发作为卖点，宝马新世代车型如何应对的媒体提问时，宝马集团董事长齐普策回答道：“宝马从不造面包车，也不造MPV。”

从某种角度看，固执往往是一种没有意义的坚持。

在犹如逆水行舟的中国新能源车市场，站在原地不动的和跑得慢的都意味着落后。眼下的BBA迎来属于自己的至暗时刻，随着品牌溢价这堵墙慢慢被中国品牌砸倒，他们的生死决定权慢慢不掌握在自己手中。而“BBA”这个具有中国特色的概念，在不久后的一天成为时代的眼泪，也不足为奇。

毕竟在几年前也没人想到小米、华为们还能造车。