推“猎兽”加码功能饮料 可口可乐抢食红牛、东鹏

5月19日，北京商报记者注意到，可口可乐旗下魔爪饮料公司推出新品牌“猎兽”，在四川首发，主题形象店同步亮相。“猎兽”定位维生素能量饮料，这是继魔爪风味能量饮料之后，可口可乐在能量饮料领域的又一布局。

据了解，“猎兽”能量饮料已在部分电商平台销售，规格为500毫升瓶装，终端零售价6元/瓶，主打场景包括长途开车、爬山徒步、工作会议等，这与红牛、东鹏特饮等功能饮料的市场定位高度重合。

商品战略顾问、东华大学客座教授潘俊向北京商报记者表示，“‘猎兽’除了含有维生素B群和赖氨酸等重要营养成分外，还添加了瓜拉纳和咖啡因等能量成分，能够提供快速的能量补充。此外，‘猎兽’还强调了其低糖、无磷酸盐等健康特点，这可能会吸引一部分注重健康的消费者”。

可口可乐对功能饮料的布局由来已久，早在 2014 年就以21.5亿美元收购魔爪 16.7%股份，成为大股东之一。在“猎兽”能量饮料之前，可口可乐于 2016年将魔爪引进中国市场。可口可乐的合作伙伴、中粮旗下的中国食品承担了魔爪的分销，太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产，在魔爪的渠道和生产能力上可谓寄予厚望。

不过，魔爪在中国市场的表现始终差强人意。根据中金公司调研报告显示，魔爪在中国市场首年销售额不到5000万港元；2019年，魔爪在中国的销售额占比不到该公司合并净销售额的1%（约合人民币2.9亿元），其最大竞争对手红牛则占据58%的市场份额，魔爪甚至拼不过中国品牌乐虎与东鹏特饮。

2020年，进入中国市场的第四年，魔爪才开始适应中国市场，官宣王一博成为品牌代言人，喊出“把兴趣变成动力 把热爱变成标签”的口号，也表明了魔爪加码国内市场的决心。目前，魔爪在微博上发布关于王一博的消息多达50 余条。

此前魔爪还针对中国市场推出了“龙茶”，但是声量不大。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受北京商报记者采访时表示，魔爪在国内市场一直表现平平，主要是国内功能饮料市场竞争激烈，不仅有红牛、东鹏特饮等本土品牌，还有众多国际品牌，在市场份额、品牌影响力、消费者认知等方面都具有一定的优势。同时，国内消费者的口味偏好和消费习惯也与国际市场存在差异，这也可能对魔爪在国内市场的表现产生一定的影响。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，当前维生素功能性饮料市场竞争同质化、白热化，围绕提神场景做品牌曝光，卖点、功能表达大同小异，“魔爪的口味、定价并不匹配中国市场消费，加之日常营销曝光较少，在全国层面品牌知名度及美誉度并不高。此次推出PET包装的猎兽，同样围绕长途驾车、加班等提神场景，除包装外并未看到其他独特的差异化价值点，如仍延续过往魔爪中国区的营销方式，并不看好其未来成长性”。

值得注意的是，2023 年12月，魔爪饮料关联公司猛事特饮料（上海）有限公司因作引人误解的商业宣传，违反反不正当竞争法，被鲁山县市场监督管理局罚款20万元。

不过，魔爪在全球仍旧保持强有力的增速。魔爪母公司怪物饮料发布的财报显示，2024财年第一财季实习收入约 18.99亿美元，去年同期收入为16.99亿美元，同比增长11.78%；实现净利润约 4.42亿美元，去年同期净利润为3.97亿美元，同比增长11.22%。

对于魔爪饮料在国内的竞争优势、预计今年“猎兽”出货量等问题，北京商报记者通过邮件向中粮可口可乐发出采访函，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮