• 我的订阅
  • 财经

三得利难“得利”

类别:财经 发布时间:2024-08-19 21:13:00 来源:零售商业财经

三得利难“得利”

“日企”标签成为三得利品牌发展最大隐患,当消费者自发掀起“抵制潮”之际,本就面临渠道力、供应链薄弱的三得利将迎来更大危机。而其似乎还未意识到,危险已经来临。

作者:黄鑫编辑:吕鑫燚出品:零售商业财经ID:Retail-Finance

三得利坐不住了。

8月15日,三得利与小红书联动营销“战术性喝茶指南”正式结束。本次联动三得利“无孔不入”,促销IP出现在地铁、滴滴、抖音等多元场景。去年,三得利还和小红书一起推出了《一起逛吃吧》主题视频,蹭上了“citywalk”的话题热度。

三得利难“得利”

图源:小红书

值得一提的是,本次联动的一句“三得利乌龙茶成为了年轻人社交、出街、佐餐的标配”让人不禁质疑:三得利什么时候成“标配”了?

重金砸向营销的三得利,试图给年轻人生活方式“下定义”的背后,有着其掩盖不住的焦虑。今年6月,三得利(中国)投资有限公司明确了“坚定不移地继续投资中国市场”的发展目标。

将重心转移向国内市场的原因有两方面:无糖茶竞争愈发激烈,且对手为农夫山泉等“全能玩家”,相比之下三得利赢面较小;SKU品类过窄、在华无厂、渠道管控薄弱,自身业绩呈下滑态势。

值得注意的是,当下三得利虽然通过加码营销、推出新品来争夺中国的市场份额,但迟迟没有建厂意愿,后端供应链无法保证之际,叠加内忧外患,三得利不仅成为不了年轻人的“标配”,还要警惕成为时代的“眼泪”。01岌岌可危的“行业老二”

作为无糖茶饮赛道的先行者,三得利比东方树叶在国内经营时间更长,距今已近三十年,但为什么没有“引领”风潮?

一种解释是,三得利的经营思维较为陈旧,坚守“乌龙茶”品类纵向挖掘,开发无糖版、风味版等,虽有渗透至其他茶饮品类,但声量较低。然而,国内饮茶历史悠久,黄茶、白茶、黑茶、红茶等不同茶种均有头部品牌覆盖。

例如,农夫山泉的东方树叶系列包含乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶、青柑普洱以及玄米茶等口味,元气森林开拓了纤茶赛道,凭借桑叶茶、桑椹五黑茶等口味俘获年轻客群。值得一提的是,由于无糖茶赛道热度逐渐走高,渠道方也来分食一杯羹。全家便利店联合让茶推出无糖茶饮品,又进一步对三得利的市场份额造成冲击。

三得利难“得利”

图源:全家

相比之下,定位过于单一的三得利虽然还能占据“行业老二”的位置,但其地位愈发岌岌可危。

据“2024年无糖茶市场份额数据”,三得利的市场份额从21.12%降至12.04%,增速下滑为42.97%,不仅与第一名东方树叶69.50%相差甚远,但身后的康师傅和果子熟了大有赶超之势。

三得利难“得利”

图源:马上赢CT

市场份额除了受品牌效应影响,一定程度上还取决于渠道能力。

从销售渠道来看,农夫山泉依旧占据领先地位,铺市率小幅上涨;其次是统一的上新,果子熟了的栀栀乌龙茶栀子花口味上升645.03%,而三得利乌龙茶无糖同比下降0.02%,茉莉乌龙茶无糖口味下降11.66%,为下滑之最。

在数值铺货上,三得利的产品有点跟不上类目的同比增速,呈现下滑态势。其中,茉莉乌龙茶无糖口味产品表现最为明显,亦缺少果子熟了等后排企业的高速增长势头。

由于渠道铺货能力不足,三得利多款产品数值铺市率均受到较严重的挤压,同比增速为负,新品未及时跟进到位,单一定位的布局对未来的销售极为不利。

品类单一、渠道能力欠佳、多品牌的围追堵截……三得利不得不直面危机。想要破局,绝不仅仅靠“讲故事”就能完成。02浮于表面的破题思路

三得利中国饮料销售负责人、副总经理的奚国华曾表示:三得利必须要居安思危。

今年4月底,一份三得利发给经销商的“调价通知函”在市场流传,显示从5月1日起三得利旗下部分的产品分销价、进店价将调整,包含500ml乌龙茶特级水仙无糖、500ml乌龙茶特级水仙低糖以及1250ml乌龙茶特级水仙。

以500ml乌龙茶特级水仙无糖为例,每箱的分销价和进货价分别调整为48元和52元,同时对促销活动再次上新,最低时可达到3.8元/瓶。

三得利对此强调,本次调价不涉及建议零售价格:“关于4月份出具的三得利乌龙茶渠道通知函,其目的是为了整合管理各渠道的进货价格,并不涉及品牌对产品建议零售价格的调整。”

业内人士认为,三得利此番大张旗鼓地调价并未释放明显的涨价或降价信号,其更多深意在于:三得利此前一直未能在线下推进标准化的价格体系,渠道价格的把控力较弱。

虽然三得利并未官方打响“价格战”,但其鼓励线下实体门店促销,针对便利店渠道将设计一系列营销活动,如第二瓶半价等,抓紧美宜佳等便利店渠道,尝试稳固更多城市的连锁便利店和区域便利店系统。

价格体系规范化、鼓励“大本营”便利店做营销,三得利试图通过终端门店发力,夯实线下的竞争力。

此外,三得利终于从乌龙茶品类“抽离”,7月推出新品植物茶,延续“0糖、0脂肪、0能量”的路子,还打出了“晚上也能喝”的新概念,旨在扩宽饮用场景。为了给新品造势,三得利又通过种种营销手段放大声量。

三得利难“得利”

图源:淘宝

只可惜,植物茶市场规模难以和无糖茶比肩,至今仅能达到数十亿元,且年均增长率约为10%至15%。赛道天花板较低下,三得利就算牢牢占据该品类的“心智”也难以取得大突破。

新品植物茶虽是三得利增强竞争力的又一抓手,但植物茶并非短期内帮助品牌实现流通变现的新曲线,不能在短期内给三得利注入爆品“新动能”。如果植物茶再次像乌龙茶一样需要蛰伏数十年,在目前内卷的无糖茶饮赛道来看,三得利是否还赌得起?

再深一步来看,上述三得利做出的调整均为表层动作,其看似想做多中国市场,实则只是顺应趋势罢了,并未拿出创新之举。03多方角度的合作选手

日企,是三得利的品牌基因。

但三得利善于“伪装”,包装颇有中国风味,宣传中融入中国舞蹈等文化理念,利用文化符号骗过了中国消费者。直到2023年,三得利的日企基因才逐渐被曝光,并迎来了“抵制潮”。

社交媒体上随处可见消费者吐槽,惊觉被骗的消费者,不仅自发放弃还在呼吁其他消费者共同拥抱国产品牌。

三得利难“得利”

图源:小红书

本就面临行业竞争愈发激烈的现状,再叠加消费者抵制,三得利的品牌力正在逐步下滑。

日企基因还给三得利埋下了另一个隐患,即迟迟未正视过国内市场。

回溯过往,三得利在华以轻资产模式运营为主,忽视了后端把控力。2012年,三得利与青岛啤酒合资,将部分区域子公司资产整合,再经由合营公司销售。三得利在合营公司董事会中占主导,而最终销售则由青岛啤酒占主导。

2014年,三得利与汇源达成合作,其饮料产品由上海工厂供应,汇源负责生产,并先销售给合营公司,再由合营公司销售给汇源的销售系统由汇源拓展市场,不过合作仅8年便戛然而止。

与青岛合作,三得利收获了对中国市场的掘金经验,与汇源的8年之约,三得利成功借助汇源的渠道覆盖了更大的消费市场,建立起一定的品牌知名度,打响了自己的第一枪。

值得注意的是,三得利频频在华借力,始终没有提出在华建厂计划。

一方面,三得利在华的业务从合资模式变为自主经营模式,以连锁超市、便利店等为主的渠道进行销售,设立了三得利控股公司管理在华业务。由于没有自主工厂的缘故,原料则经由东洋饮料(常熟)有限公司即由东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社在江苏省常熟高新技术产业开发区合资兴办的外商独资企业代工。

另一方面,迟迟没有自己的加工厂,三得利在华供应链底盘不够稳健,那么其在竞争中赢面会大吗?再者,三得利合作的青岛啤酒和汇源果汁,虽有着较强的生产线和运输能力,但其和三得利的适配性不高,这一点透过三得利在华蛰伏十几年才迎来发展机遇中,也能看出。

后端不稳、前端“日企”舆论危机逐步放大,三得利面临品牌力、供应链能力双下滑的窘境。

实际上,三得利如今的成就大部分归功于布局较早,提前吃到了品类红利。市场已经留给其足够多的时间布局后端,以便拿到下半场的“决赛资格”。但或是对品类前景的不自信,或是对国内市场的轻视,导致三得利未能意识到供应链和渠道的重要性,至此迎来下滑局面。

当国货品牌崛起时,仅凭“入场早”已经不能再支持三得利的未来发展,倘若再继续做表面功夫,三得利难得利。

以上内容为资讯信息快照,由td.fyun.cc爬虫进行采集并收录,本站未对信息做任何修改,信息内容不代表本站立场。

快照生成时间:2024-08-19 23:45:04

本站信息快照查询为非营利公共服务,如有侵权请联系我们进行删除。

信息原文地址:

假装国货,年入130亿!最“心机”的日本品牌,人设翻车了
...里,有个品牌显得格外突出:越解释骂得越惨。它就是“乌龙茶大王”三得利。在三得利声明所有的原料和产品来自中国后,“暴露”了真实身份。不少网友直呼:“一直以为它是国货,没想到竟然
2023-08-31 15:28:00
2024初夏,无糖茶上演“三国杀”
...系列视觉风格都保持高度一致;三得利则是在经典的单一乌龙茶系列的基础上,陆续推出了复合乌龙系列和绿茶茶种的清茶系列,在视觉包装上可以比较明显看出不同系列的区别,将单一乌龙茶、复
2024-06-05 17:08:00
...超市时,北京商报记者发现,500毫升的三得利无糖和低糖乌龙茶以及植物茶麦茶,原价5元/瓶,现在打出3.5元/瓶,价格堪比货架上同规格的可口可乐,甚至比无糖可口可乐还便宜0.1
2024-06-25 01:15:00
众点关注 | 10元3瓶、第二件1元 无糖茶饮价格疯狂“内卷” 记者实探东营多家商超
...0元3瓶(仅限相同口味);原先售价4.9元/瓶的康师傅无糖乌龙茶500ml搞起第二件半价的活动,通过计算7.35元就能购买到两瓶
2024-08-04 17:32:00
卡路里焦虑引爆无糖茶风口,无糖茶到底能火多久?
...择的无糖茶产品和品牌非常丰富。除了三得利的招牌产品乌龙茶和农夫山泉东方树叶,可口可乐淳茶舍、娃哈哈青柑普洱、北平制冰厂丹茶、茶小开、果子熟了、可漾等品牌均火热销售。“无糖茶饮
2024-08-07 15:01:00
无糖茶,价格战开打?
...元才能买到的东方树叶500毫升装茉莉花茶、青柑普洱以及乌龙茶,现在4.2元就能拿下。个别主营批零的街边店,甚至低至3.9元;杭州日报日前报道,在杭州的全家和罗森门店,500毫
2024-06-12 14:36:00
无糖茶,开始卷了
...种口味,瞄准5元价格带。就在3月初,康师傅还推出无糖乌龙茶、无糖茉莉花茶/绿茶的新品,无糖茶饮矩阵持续丰富。在一个名为“康饮华东区促销活动平台”的公众号中,还发布了无糖茶系列
2024-06-03 21:34:00
东方树叶、三得利“打架”,“商战”轮到无糖茶?
...“商战”上演。近期,有消费者晒出超市货架上,三得利乌龙茶标价3.8元/瓶的图片,与日常5-6元/瓶的售价对比,发出了“价格战已经打响”的猜想,并引发广泛讨论,使话题#东方树叶
2023-09-07 17:28:00
无糖茶饮如何“突围”?品质创新是关键
...开“卷”。数据显示,在各家企业推出的无糖茶产品中,乌龙茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%,分列前三。目前,铁观音、大红袍、碧螺春等新口味也被越来越
2024-06-20 15:59:00
更多关于财经的资讯:
农行济南华山支行:烈日下的暖心守护 急事急办解民忧
近日,一通急促的电话打进了农行济南华山支行,电话那头,一位女士焦急地询问能否为行动不便的母亲办理社保卡,家中老人身体不适无法行走
2025-09-05 12:43:00
安普瑞斯(无锡)公司因违反产品认证规定被罚没374万余元
近日,无锡市市场监督管理局对安普瑞斯(无锡)有限公司作出行政处罚决定,因该公司存在多项违反强制性产品认证管理规定的行为
2025-09-05 12:44:00
“吉林银行杯”广场舞大赛热力启幕 反洗钱宣传随“舞”入民心
8月20日,吉林银行辽源分行联合辽源市老年体协举办的首届“吉林银行杯”广场舞大赛在欢乐荟开幕。活动邀请辽源电视台进行全程报道
2025-09-05 13:45:00
吉林银行辽源分行开展“反洗钱宣传进企业”系列活动
2025年8月,吉林银行辽源分行组织反洗钱宣传小组,开展“反洗钱宣传进企业”系列活动,为各企业管理层及一线员工举办专题为“筑牢反洗钱防线
2025-09-05 13:46:00
农行济南凤凰支行:普及金融知识 反诈护“夕阳”
“以前接到陌生电话总是难以分辨是否是诈骗电话,现在知道‘三不’原则,心里踏实多啦!”近日,在农行营业大厅里,刚听完反诈宣讲的王奶奶笑着说
2025-09-05 12:11:00
智元机器人入股华天电子旗下科技公司
近日,原江苏华芯智联信息科技有限公司发生工商变更,企业名称变更为江苏华智天成科技有限公司,同时新增智元机器人关联公司智元创新(上海)科技有限公司等为股东
2025-09-05 10:00:00
赣锋锂业等投资成立聚能智储技术公司
近日,青平聚能智储(深圳)技术有限公司成立,法定代表人为宋春阳,经营范围包含:工业互联网数据服务;商业综合体管理服务;软件开发等。企查查股权穿透显示,该公司由赣锋锂业(00246
2025-09-05 10:12:00
齐商银行:助力文旅企业提质发展
8月23日,正值二十四节气中的处暑,记者走进位于博山区的山东文旅·红叶柿岩旅游区。放眼望去,群山叠翠,绿意盎然。乘坐游览车沿着蜿蜒的山路而上
2025-09-05 10:22:00
天津市电力科技发展有限公司违规被罚
近日,信用能源公示了天津市电力科技发展有限公司的行政处罚决定。处罚决定书文号华北监能罚〔2025〕42号显示,2024年5月22日
2025-09-05 10:23:00
内蒙古华电辉腾锡勒风力发电有限公司违规被罚35万元
近日,信用能源公示了内蒙古华电辉腾锡勒风力发电有限公司的行政处罚决定。处罚决定书文号华北监能罚〔2025〕37号显示,内蒙古华电辉腾锡勒风力发电有限公司在未办理工程质量监督注册手续的情况下
2025-09-05 10:23:00
中国华电科工集团有限公司违规被罚10万元
近日,信用能源公示了中国华电科工集团有限公司的行政处罚决定。处罚决定书文号华北监能罚〔2025〕40号显示,2025年2月13日
2025-09-05 10:23:00
齐商银行“家庭贷”助养殖大户渡难关
8月21日下午2点,淄博气温高达38℃,热浪滚滚。高青县昊然牧场总经理李家如刚刚驱车180公里结束送奶工作返回牧场,又钻进养牛大棚
2025-09-05 10:24:00
齐商银行:“人才贷”助高科技人才创新创业
“我们前不久拿到了烟台一个客户1000多万元的订单,目前正在按客户的要求,加紧进行工业互联网实训室软件的设计和建设。”8月25日
2025-09-05 10:25:00
启迪环境控股子公司被罚60万元
近日,启迪环境(000826)发布关于控股子公司收到《行政处罚决定书》的公告。启迪环境于近日收到西安市阎良区应急管理局下发的行政处罚决定书((阎)应急罚[2025]1-005-2 号)
2025-09-05 10:25:00
嘉环科技新设子公司,含AI及物联网业务
近日,启东嘉环智能科技有限公司成立,法定代表人为倪毅,经营范围包含:人工智能应用软件开发;网络与信息安全软件开发;物联网设备销售;物联网技术服务;物联网技术研发等。企查查股权穿透
2025-09-05 10:00:00