• 我的订阅
  • 财经

三得利难“得利”

类别:财经 发布时间:2024-08-19 21:13:00 来源:零售商业财经

三得利难“得利”

“日企”标签成为三得利品牌发展最大隐患,当消费者自发掀起“抵制潮”之际,本就面临渠道力、供应链薄弱的三得利将迎来更大危机。而其似乎还未意识到,危险已经来临。

作者:黄鑫编辑:吕鑫燚出品:零售商业财经ID:Retail-Finance

三得利坐不住了。

8月15日,三得利与小红书联动营销“战术性喝茶指南”正式结束。本次联动三得利“无孔不入”,促销IP出现在地铁、滴滴、抖音等多元场景。去年,三得利还和小红书一起推出了《一起逛吃吧》主题视频,蹭上了“citywalk”的话题热度。

三得利难“得利”

图源:小红书

值得一提的是,本次联动的一句“三得利乌龙茶成为了年轻人社交、出街、佐餐的标配”让人不禁质疑:三得利什么时候成“标配”了?

重金砸向营销的三得利,试图给年轻人生活方式“下定义”的背后,有着其掩盖不住的焦虑。今年6月,三得利(中国)投资有限公司明确了“坚定不移地继续投资中国市场”的发展目标。

将重心转移向国内市场的原因有两方面:无糖茶竞争愈发激烈,且对手为农夫山泉等“全能玩家”,相比之下三得利赢面较小;SKU品类过窄、在华无厂、渠道管控薄弱,自身业绩呈下滑态势。

值得注意的是,当下三得利虽然通过加码营销、推出新品来争夺中国的市场份额,但迟迟没有建厂意愿,后端供应链无法保证之际,叠加内忧外患,三得利不仅成为不了年轻人的“标配”,还要警惕成为时代的“眼泪”。01岌岌可危的“行业老二”

作为无糖茶饮赛道的先行者,三得利比东方树叶在国内经营时间更长,距今已近三十年,但为什么没有“引领”风潮?

一种解释是,三得利的经营思维较为陈旧,坚守“乌龙茶”品类纵向挖掘,开发无糖版、风味版等,虽有渗透至其他茶饮品类,但声量较低。然而,国内饮茶历史悠久,黄茶、白茶、黑茶、红茶等不同茶种均有头部品牌覆盖。

例如,农夫山泉的东方树叶系列包含乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶、青柑普洱以及玄米茶等口味,元气森林开拓了纤茶赛道,凭借桑叶茶、桑椹五黑茶等口味俘获年轻客群。值得一提的是,由于无糖茶赛道热度逐渐走高,渠道方也来分食一杯羹。全家便利店联合让茶推出无糖茶饮品,又进一步对三得利的市场份额造成冲击。

三得利难“得利”

图源:全家

相比之下,定位过于单一的三得利虽然还能占据“行业老二”的位置,但其地位愈发岌岌可危。

据“2024年无糖茶市场份额数据”,三得利的市场份额从21.12%降至12.04%,增速下滑为42.97%,不仅与第一名东方树叶69.50%相差甚远,但身后的康师傅和果子熟了大有赶超之势。

三得利难“得利”

图源:马上赢CT

市场份额除了受品牌效应影响,一定程度上还取决于渠道能力。

从销售渠道来看,农夫山泉依旧占据领先地位,铺市率小幅上涨;其次是统一的上新,果子熟了的栀栀乌龙茶栀子花口味上升645.03%,而三得利乌龙茶无糖同比下降0.02%,茉莉乌龙茶无糖口味下降11.66%,为下滑之最。

在数值铺货上,三得利的产品有点跟不上类目的同比增速,呈现下滑态势。其中,茉莉乌龙茶无糖口味产品表现最为明显,亦缺少果子熟了等后排企业的高速增长势头。

由于渠道铺货能力不足,三得利多款产品数值铺市率均受到较严重的挤压,同比增速为负,新品未及时跟进到位,单一定位的布局对未来的销售极为不利。

品类单一、渠道能力欠佳、多品牌的围追堵截……三得利不得不直面危机。想要破局,绝不仅仅靠“讲故事”就能完成。02浮于表面的破题思路

三得利中国饮料销售负责人、副总经理的奚国华曾表示:三得利必须要居安思危。

今年4月底,一份三得利发给经销商的“调价通知函”在市场流传,显示从5月1日起三得利旗下部分的产品分销价、进店价将调整,包含500ml乌龙茶特级水仙无糖、500ml乌龙茶特级水仙低糖以及1250ml乌龙茶特级水仙。

以500ml乌龙茶特级水仙无糖为例,每箱的分销价和进货价分别调整为48元和52元,同时对促销活动再次上新,最低时可达到3.8元/瓶。

三得利对此强调,本次调价不涉及建议零售价格:“关于4月份出具的三得利乌龙茶渠道通知函,其目的是为了整合管理各渠道的进货价格,并不涉及品牌对产品建议零售价格的调整。”

业内人士认为,三得利此番大张旗鼓地调价并未释放明显的涨价或降价信号,其更多深意在于:三得利此前一直未能在线下推进标准化的价格体系,渠道价格的把控力较弱。

虽然三得利并未官方打响“价格战”,但其鼓励线下实体门店促销,针对便利店渠道将设计一系列营销活动,如第二瓶半价等,抓紧美宜佳等便利店渠道,尝试稳固更多城市的连锁便利店和区域便利店系统。

价格体系规范化、鼓励“大本营”便利店做营销,三得利试图通过终端门店发力,夯实线下的竞争力。

此外,三得利终于从乌龙茶品类“抽离”,7月推出新品植物茶,延续“0糖、0脂肪、0能量”的路子,还打出了“晚上也能喝”的新概念,旨在扩宽饮用场景。为了给新品造势,三得利又通过种种营销手段放大声量。

三得利难“得利”

图源:淘宝

只可惜,植物茶市场规模难以和无糖茶比肩,至今仅能达到数十亿元,且年均增长率约为10%至15%。赛道天花板较低下,三得利就算牢牢占据该品类的“心智”也难以取得大突破。

新品植物茶虽是三得利增强竞争力的又一抓手,但植物茶并非短期内帮助品牌实现流通变现的新曲线,不能在短期内给三得利注入爆品“新动能”。如果植物茶再次像乌龙茶一样需要蛰伏数十年,在目前内卷的无糖茶饮赛道来看,三得利是否还赌得起?

再深一步来看,上述三得利做出的调整均为表层动作,其看似想做多中国市场,实则只是顺应趋势罢了,并未拿出创新之举。03多方角度的合作选手

日企,是三得利的品牌基因。

但三得利善于“伪装”,包装颇有中国风味,宣传中融入中国舞蹈等文化理念,利用文化符号骗过了中国消费者。直到2023年,三得利的日企基因才逐渐被曝光,并迎来了“抵制潮”。

社交媒体上随处可见消费者吐槽,惊觉被骗的消费者,不仅自发放弃还在呼吁其他消费者共同拥抱国产品牌。

三得利难“得利”

图源:小红书

本就面临行业竞争愈发激烈的现状,再叠加消费者抵制,三得利的品牌力正在逐步下滑。

日企基因还给三得利埋下了另一个隐患,即迟迟未正视过国内市场。

回溯过往,三得利在华以轻资产模式运营为主,忽视了后端把控力。2012年,三得利与青岛啤酒合资,将部分区域子公司资产整合,再经由合营公司销售。三得利在合营公司董事会中占主导,而最终销售则由青岛啤酒占主导。

2014年,三得利与汇源达成合作,其饮料产品由上海工厂供应,汇源负责生产,并先销售给合营公司,再由合营公司销售给汇源的销售系统由汇源拓展市场,不过合作仅8年便戛然而止。

与青岛合作,三得利收获了对中国市场的掘金经验,与汇源的8年之约,三得利成功借助汇源的渠道覆盖了更大的消费市场,建立起一定的品牌知名度,打响了自己的第一枪。

值得注意的是,三得利频频在华借力,始终没有提出在华建厂计划。

一方面,三得利在华的业务从合资模式变为自主经营模式,以连锁超市、便利店等为主的渠道进行销售,设立了三得利控股公司管理在华业务。由于没有自主工厂的缘故,原料则经由东洋饮料(常熟)有限公司即由东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社在江苏省常熟高新技术产业开发区合资兴办的外商独资企业代工。

另一方面,迟迟没有自己的加工厂,三得利在华供应链底盘不够稳健,那么其在竞争中赢面会大吗?再者,三得利合作的青岛啤酒和汇源果汁,虽有着较强的生产线和运输能力,但其和三得利的适配性不高,这一点透过三得利在华蛰伏十几年才迎来发展机遇中,也能看出。

后端不稳、前端“日企”舆论危机逐步放大,三得利面临品牌力、供应链能力双下滑的窘境。

实际上,三得利如今的成就大部分归功于布局较早,提前吃到了品类红利。市场已经留给其足够多的时间布局后端,以便拿到下半场的“决赛资格”。但或是对品类前景的不自信,或是对国内市场的轻视,导致三得利未能意识到供应链和渠道的重要性,至此迎来下滑局面。

当国货品牌崛起时,仅凭“入场早”已经不能再支持三得利的未来发展,倘若再继续做表面功夫,三得利难得利。

以上内容为资讯信息快照,由td.fyun.cc爬虫进行采集并收录,本站未对信息做任何修改,信息内容不代表本站立场。

快照生成时间:2024-08-19 23:45:04

本站信息快照查询为非营利公共服务,如有侵权请联系我们进行删除。

信息原文地址:

假装国货,年入130亿!最“心机”的日本品牌,人设翻车了
...里,有个品牌显得格外突出:越解释骂得越惨。它就是“乌龙茶大王”三得利。在三得利声明所有的原料和产品来自中国后,“暴露”了真实身份。不少网友直呼:“一直以为它是国货,没想到竟然
2023-08-31 15:28:00
2024初夏,无糖茶上演“三国杀”
...系列视觉风格都保持高度一致;三得利则是在经典的单一乌龙茶系列的基础上,陆续推出了复合乌龙系列和绿茶茶种的清茶系列,在视觉包装上可以比较明显看出不同系列的区别,将单一乌龙茶、复
2024-06-05 17:08:00
...超市时,北京商报记者发现,500毫升的三得利无糖和低糖乌龙茶以及植物茶麦茶,原价5元/瓶,现在打出3.5元/瓶,价格堪比货架上同规格的可口可乐,甚至比无糖可口可乐还便宜0.1
2024-06-25 01:15:00
众点关注 | 10元3瓶、第二件1元 无糖茶饮价格疯狂“内卷” 记者实探东营多家商超
...0元3瓶(仅限相同口味);原先售价4.9元/瓶的康师傅无糖乌龙茶500ml搞起第二件半价的活动,通过计算7.35元就能购买到两瓶
2024-08-04 17:32:00
卡路里焦虑引爆无糖茶风口,无糖茶到底能火多久?
...择的无糖茶产品和品牌非常丰富。除了三得利的招牌产品乌龙茶和农夫山泉东方树叶,可口可乐淳茶舍、娃哈哈青柑普洱、北平制冰厂丹茶、茶小开、果子熟了、可漾等品牌均火热销售。“无糖茶饮
2024-08-07 15:01:00
无糖茶,价格战开打?
...元才能买到的东方树叶500毫升装茉莉花茶、青柑普洱以及乌龙茶,现在4.2元就能拿下。个别主营批零的街边店,甚至低至3.9元;杭州日报日前报道,在杭州的全家和罗森门店,500毫
2024-06-12 14:36:00
无糖茶,开始卷了
...种口味,瞄准5元价格带。就在3月初,康师傅还推出无糖乌龙茶、无糖茉莉花茶/绿茶的新品,无糖茶饮矩阵持续丰富。在一个名为“康饮华东区促销活动平台”的公众号中,还发布了无糖茶系列
2024-06-03 21:34:00
东方树叶、三得利“打架”,“商战”轮到无糖茶?
...“商战”上演。近期,有消费者晒出超市货架上,三得利乌龙茶标价3.8元/瓶的图片,与日常5-6元/瓶的售价对比,发出了“价格战已经打响”的猜想,并引发广泛讨论,使话题#东方树叶
2023-09-07 17:28:00
无糖茶饮如何“突围”?品质创新是关键
...开“卷”。数据显示,在各家企业推出的无糖茶产品中,乌龙茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%,分列前三。目前,铁观音、大红袍、碧螺春等新口味也被越来越
2024-06-20 15:59:00
更多关于财经的资讯:
百年人寿威海中支扎实推进“2025年金融教育宣传周”活动
在“2025年金融教育宣传周”活动期间,百年人寿威海中心支公司多维度、全覆盖开展金融知识普及教育活动,构建线上线下融合的立体化宣教矩阵
2025-09-22 10:18:00
【多彩新论】在大开放道路上迈开大步伐
贵阳咖啡、正安吉他等文旅产业中的原料进口、产品出口,以新能源汽车、锂电池等制造业产业走出国门……跨越追赶中的贵州,在开放发展道路上奋力前行
2025-09-22 05:46:00
“RWA”“稳定币”投资是陷阱 投资者小心被“装”进去
当“区块链+实体经济”的组合成为创投圈的热词,现实世界资产代币化(RWA)也顺势站上了风口。近期,一些不法分子肆意炒作“RWA”“稳定币”等热点概念
2025-09-22 07:26:00
重罚766.9万!上海金汇投资实业有限公司假报出口骗税
近日,齐鲁晚报·齐鲁壹点记者从信用中国(上海)获悉,上海金汇投资实业有限公司因假报出口骗取国家出口退税款,被国家税务总局上海市税务局第三稽查局罚款766
2025-09-22 07:57:00
维维股份旗下维维东北食品饮料因逃税被罚
近日,齐鲁晚报·齐鲁壹点记者从信用中国(黑龙江)获悉,维维东北食品饮料有限公司因逃避缴纳税款,被国家税务总局绥化市税务局第一稽查局罚款6
2025-09-22 07:59:00
存储芯片持续涨价 产业链市占率、产能居前的A股上市公司名单一览
财联社9月21日讯(编辑 平方)利好催化下,存储芯片股走强,周五盘中,江波龙、德明利、香农芯创股价均创历史新高。消息面上
2025-09-21 17:32:00
A股下一波的线索是什么?投资主线有哪些?十大券商策略来了
财联社9月21日讯(编辑 若宇)十大券商最新策略观点新鲜出炉,具体如下:中信证券:下一波的线索目前整体的行业选择框架依然是围绕资源+新质生产力+出海
2025-09-21 20:44:00
自研主控芯片部署规模将实现放量增长 国产芯片概念股单日涨超12% 本周机构密集调研相关上市公司
财联社9月21日讯(编辑 宣林)据Choice数据统计,截至今日,沪深两市本周共795家上市公司接受机构调研。按行业划分
2025-09-21 22:49:00
32家冀企进入2025中国制造业企业500强
32家冀企进入2025中国制造业企业500强入围数量居全国第5位河北日报讯(记者米彦泽)9月20日,2025世界制造业大会在安徽合肥开幕
2025-09-21 08:13:00
老人三百万投资黄金 公司人去楼空 银行托管 保险承保全是骗局
王阿姨在业务员的数次推荐下,将自己与老伴的300余万元积蓄投入一家公司(下称“A公司”),购买了他们宣传的“稳赚不赔”的黄金产品
2025-09-21 08:21:00
平安产险济宁中支:亮相第五届山东牛人健康养殖大会
9月11日至12日,《第五届山东牛人健康养殖大会暨济宁市畜牧协会肉牛分会成立大会》在济宁市梁山县成功召开。平安产险济宁中心支公司(以下简称“济宁中心支公司”)作为大会副会长单位全程参与
2025-09-21 10:34:00
平安产险枣庄中心支公司:组织开展2025年枣庄市金融教育宣传“金融集市”活动
根据《山东金融监管局 山东省地方金融管理局 中国人民银 行山东省分行 山东证监局关于印发〈“2025 年金融教育宣传周 活动”工作方案〉的通知》(鲁金发〔2025〕29 号)通知精神
2025-09-21 10:38:00
平安产险德州中心支公司启动多场景金融知识宣传活动
为切实提升社会公众金融素养,筑牢群众金融安全屏障,平安产险德州中心支公司正式启动金融知识普及系列活动。本次活动以“保障金融权益
2025-09-21 10:38:00
邮储银行潍坊市分行:“农机产业贷”护航三秋增产增收
大众网记者 王帅 潍坊报道立秋以后,十月左右正值玉米、大豆谷物丰收时节,农用收货机械类销售进入旺季,经营农机销售的李哥此刻喜忧参半
2025-09-21 12:14:00
工银安盛人寿河北沧州中心支公司以案说险:保险营销陷阱要警惕
河北新闻网讯 在保险市场蓬勃发展的当下,各类保险产品为我们的生活提供了多样化的保障。然而,保险营销环节中存在的不规范行为如暗藏的礁石
2025-09-21 12:39:00