汽车行业饭圈化：谁的春药？谁的毒药？

近年来，新能源汽车产业成为中国经济新的增长点，同时产业在起步初期也面临一些乱象。新势力当道，汽车行业逐渐掀起“饭圈化”浪潮，高管耍嘴炮，用户变粉丝，在社交媒体上争斗不已。

#车圈告别君子时代#

低调做产品，高调做宣传，动辄“500万以内最强”“1000万以内没有对手”的宣传语成为各品牌营造豪华感的手段。

不久前，《经济日报》发表文章批判了“说大话、说狠话”的行业乱象，其中就提到“500万内最好”“遥遥领先”，虽然未明确点明，但也是意有所指。华为作为科技巨头，在对汽车行业的全面入侵中，使“遥遥领先”的声音响彻车圈，余承东在问界新M7发布会上发表主题演讲，有媒体统计他在一个半小时的时间里说了5次“遥遥领先”，成为2023年的热梗金句。李想在理想L9上市发布会也为其贴上了“500万以内最好”的标签，让新车迅速成为用户最关注的车型之一。

以往的汽车发布会，本来重点在于对产品技术的讲解，到现在发展成“没有对手”的夸大技术领先的口水战，给市场造成了不必要的干扰和误导。

#谁带坏了友商风气#

确实，不知从何时起，为了突出产品优秀的智能化水平，新能源汽车与冰箱、彩电、大床房的配置紧密相连，忽视了底盘、操控的调教技术以及品牌价值，并大搞粉丝文化、粉丝经济，甚至把品牌周边发展成了商城规模，从盘子碗、服饰、到体育器材，再到零食应有尽有，通过源源不断的周边产品和社区运营，牢牢锁死用户。在互联网时代，所有企业都具备了近乎无限的与用户直接接触的渠道，在这种情况下，车企与用户之间的纽带变得异常坚固，并学会了“挟粉丝以令舆论”。2023年底，理想汽车CEO李想在微博大战极氪009，“火药味”十足。原因是极氪汽车公布旗下豪华MPV极氪009最新内饰官图当天，李想对极氪009第三排空间提出了质疑，他认为极氪009官图与实际空间尺寸存在出入，直接@浙江吉利控股集团高级副总裁、极氪智能科技CMO杨学良。

随后，杨学良回应称：“别瞎说，没蹲后备箱，这是二排调到最后的三排空间，欢迎亲自对比体验呀”。这波隔空喊话最终以理想市场公关致电杨学良表达歉意，李想删除了关于极氪009的微博评论而告一段落。两位大佬亲自下场，闹剧莫名其妙地开始，又火速结束，给各自的产品带来了不少热度，让人不禁思考，双方是不是在故意引战博关注。也让人开始关注到，拉踩引战、刷屏控评的“饭圈化”正在汽车行业开辟新战场。#粗鄙化是无奈还是刻意#这些“饭圈化”玩得风生水起的品牌，其实大多是在赔钱换市场，苦苦寻投资人，然后玩命地烧钱，卷来卷去也换不来漂亮的账面，一屁股的债也迫使高管们不得不亲自下场博关注，甚至把发布搞成一场场的吹牛大会。归根结底，是汽车企业没之前有钱了，营销费用大幅度缩水，只能出此下策，廉价雇用大量水军到处霸屏刷流量，制造话题让媒体自动跟进报道，最终流量有了，但也容易适得其反，导致消费者关注的点偏离了品牌与产品本身。华为之所以在汽车行业频频惹关注，也是因为在钱方面撑不住了。据华为2023上半年财报显示，作为第五大板块的车BU（华为智能汽车解决方案BU）业务收入为10亿元（约占总营收的0.3%），是华为目前唯一亏损的板块。

所以华为在车圈一向高调，当前华为急于扩容“朋友圈”，来进一步平摊在智能车技术上投入的巨额成本，形成规模化效应，以便从技术、盈利等多方面真正实现“遥遥领先”，刚开年就官宣与岚图、猛士合作。但这种以制造话题得来的超常热度，让华为、小米、理想等所有新势力，以及传统小品牌占据优势，却让传统大厂感到危机，因为只有民营企业、新品牌才能在这种无底线夸大宣传手段里获得利益，对有历史的大品牌来说一款又一款的实实在在的产品，才是企业稳步向上发展的关键。不可否认，新能源行业的发展中存在乱象，央媒的批判实际上是想要让车企守正创新，不要让营销误了汽车工业“弯道超车”的大事。希望未来各个车企在汽车领域能更加注重技术创新，以务实的态度和优质的产品赢得市场和消费者的认可，将市场竞争主旋律拉回到技术的比拼上。