商标通用化

本文转自：经济日报

王一伊

出门拍照用“微单”、化妆时戴“美瞳”……这些都是我们在日常生活中的常用表达。但您知道吗，美瞳、微单等原本都是产品的注册商标，而非产品类别。比如，微单原本是索尼旗下一款产品的注册商标，现在却成了“微型单镜头反光式取景相机”的代称；美瞳是强生旗下一款产品的注册商标，如今却可代指所有彩色隐形眼镜。这种现象有个学名，叫作“商标通用化”。

作为企业和产品品牌的外在表现，商标的主要功能是帮助消费者区别商品和服务提供商。所以，显著性是商标的一个重要特征。大多数成熟企业非常重视商标问题，从设计注册到宣传推广，每个环节都会倾注大量心力。但令人哭笑不得的是，恰恰是因为一些企业做得太好了，以至于消费者习惯于用商标代指商品，甚至代指整个品类。久而久之，商标就变成了品类通用名。

对于商标持有者来说，这是个危险的趋势，因为公司可能会因此失去他们的注册商标。

洛杉矶知识产权律师迈克尔·科恩（Michael N. Cohen）在一篇文章中提出：“随着时间的推移，一个品牌变得如此著名，如此无处不在，以至于人们将其与特定动作联系在一起……有些名词是‘生造词’，这种商标更容易被通用化，因为没有其他方法可以描述它。”

历史上就有许多商标因使用过当而成为非专利商标的例子。阿司匹林（ASPIRIN）就是其中比较典型的一个。

19世纪末，德国拜耳公司发明了一款治疗感冒的新型药物，其化学成分为“2-乙酰羟基苯甲酸”，通用名称是“乙酰水杨酸”，注册商标为“阿司匹林（ASPIRIN）”，即“aspire（渴望）”和“in（药物名称常用的拉丁语后缀）”的合成词。在该药品的专利权期限内，拜耳公司是唯一的生产商。然而，1904年专利到期后，其他药品生产商也开始生产类似的产品。因为大家普遍记不住“乙酰水杨酸”，所以消费者普遍把具有类似功效的药品都叫作阿司匹林。

当时的拜耳公司显然没有意识到这件事情的严重性。不仅如此，拜耳自己的行为也颇有些令人迷惑，有时候在自家生产的产品包装上标注“阿司匹林”，有时标注“来自拜耳公司”，有时甚至不标注。

后来便发生了那场著名的拜耳公司诉联合药品公司案（Bayer Co. v. United Drug Co.）。1921年本案开庭审理时，制药商、药剂师都表示知道“乙酰水杨酸”这个名称，但大多数消费者完全不知道那个复杂的词语代表什么，他们唯一熟悉的名称就是阿司匹林。因此，主审法官裁定，“阿司匹林”商标已经退化为一个普通的药品名称，不再是拜耳公司独占的商标。

后来的许多纠纷也大多遵循这一判例的思路：如果一个品牌名称被公众理解为“泛指一类商品和服务”，而不是“一个品牌的特定商品或服务”，那么公司就可能面临失去商标的风险。

其实，类似的情况在历史上已经上演了很多次。

比如，“吉普（Jeep）”在很多人看来就是越野车的代名词。但实际上，它只是克莱斯勒公司（Chrysler）所生产的一款越野车的品牌。但是，因为“吉普”性能优异，再加上“吉普”一词读起来顺口，久而久之就产生了“吉普=越野车”的误解。

又比如，尼龙（Nylon）原本是美国杜邦公司（DuPont）旗下产品的商标，现在却变成了尼龙产品的代称。作为一种合成纤维，它的原名叫作“十六亚甲基二甲酸酯”。很明显，相较而言，“尼龙”一词更加便于记忆，也因此流传开来。

正所谓“前车之鉴，后车之师”。实际上，目前仍有许多知名企业正在受到商标通用化的威胁，但却没有引起足够的关注。

也许，这场“商标保卫战”已经悄悄开始了，只是我们还没有看到。