“花式”互动 餐饮品牌爱上“健身搭子”

本文转自：消费日报

本报记者 卢 岳 □ 王琦琛

随着“三减三健”全民健康生活行动的普及以及消费者生活水平的提高，健康意识逐渐成为社会关注的焦点。消费者对于美食的追求不再仅限于口感，而是更加注重营养均衡和健康。Innova市场洞察报告显示，“健康纵享”已成为2024年全球食品饮料的热门趋势。

记者看到，在此背景下，餐饮业纷纷开启跨界合作，将美味与健康完美结合。多家餐饮品牌在保持原有美味特色的同时，积极向更健康的产品方向探索。通过跨界联名的方式，打破消费者固有认知，展示健康美食的全新面貌。

多品牌携手打造“健身+餐饮”

“七分练，三分吃”在当今追求健康生活方式的浪潮下，健身人群正在寻找一种平衡，以满足身体和口腹的不同需求。

今年4月，饿了么携手KEEP推出“健身搭子计划”，汉堡王成为该计划的首个合作伙伴，孵化推出新品金枪鱼风味双层芝士牛堡，满足了健身人士对健康饮食的需求；在此基础上，汉堡王还结合饿了么跨界营销IP“小蓝盒”，推出针对运动爱好者的“肌因增速挑战”和“跳绳汉堡”周边产品。

据汉堡王相关负责人介绍，此次和饿了么、Keep合作的跨界活动上线第一天，品牌词搜索量就同比增长超过50%，其中新用户搜索量增长118%，品牌整体订单量同比增长近70%，新品金枪鱼风味双层芝士牛堡也连续四天成为汉堡王销量冠军。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，饿了么、KEEP与汉堡王的跨界合作将餐饮与健身运动两个看似不相关的领域巧妙地结合在一起，通过共同的目标群体——健身人士，实现了品牌间的互利共赢，不仅满足了健身人群对健康饮食的需求，也通过KEEP平台扩大了饿了么和汉堡王的品牌影响力。

餐饮业健康转型成新潮流

农业农村部食物与营养发展研究所等机构联合发布的《餐饮外卖营养健康化发展趋势研究报告》显示，餐饮服务已经从关注品牌向关注营养健康转变，饮食丰富度增加、低卡食品受追捧、饮品减糖化、减盐意识增强成为新趋势。

“健康餐饮”正在成为跨界合作的新热点。3月，知名茶饮品牌喜茶与健身博主帕梅拉合作，推出11款轻负担产品，打造“帕梅拉”低卡攻略；4月，霸王茶姬与健身教练刘耕宏联手推出新品“醒春山”，打造“醒时春山·控糖健身操”，为消费者打造更健康的消费场景；王老吉也与肯德基K咖啡联合推出“王老吉风味气泡美式”，将凉茶原液融入浓醇美式咖啡，以“清凉、醇香、劲爽”助力健康生活；必胜客则推出全新现制汉堡，将“0添加”安格斯牛肉融入到年轻消费群体的更多用餐场景中。

“随着人们健康意识的提高，越来越多的消费者开始关注饮食的健康性，这为餐饮业提供了转型发展的机遇。”詹军豪表示。他指出，餐饮业与健身运动APP的联动直接触及了目标消费群体，为他们提供了更符合需求的产品和服务。

“在未来的发展中，餐饮业可能会更加注重食材的选择和加工方式，减少高热量、高脂肪、高盐等不健康食材的使用，同时增加蔬菜、水果、全谷类等健康食材的比例。除此之外，餐饮业还可能会引入更多新技术，例如使用智能化的餐饮设备等，以满足消费者对健康饮食的多元化需求。”相关人士表示。

打造联名跨界的新方向

近年来，通过跨界联动提升品牌声量来促进消费转化成为餐饮业营销的新潮流。在联名越来越卷的当下，应如何更加精准地踩到消费者的情绪爆点，利用有限的成本打破圈层边界，实现名利双收？

对此，詹军豪建议，餐饮企业首先需要深入了解目标消费群体的需求和兴趣点，找到与之契合的合作伙伴，共同打造符合需求的联名产品；其次，注重联名活动的创意和差异化，通过独特的设计、有趣的互动方式等吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望；此外，还可以借助社交媒体等渠道加强联名活动的传播和互动，与消费者建立更紧密的联系，增强品牌的影响力和忠诚度；最后，餐饮企业还需要关注联名活动的实际效果和反馈，及时调整策略和改进产品，确保联名活动能够真正满足消费者的需求，实现品效合一。

相关人士指出，未来餐饮业的跨界联名会将健康消费的理念更多地融入餐饮体验中，深度绑定餐饮消费场景，持续提升餐饮行业的多样性和趣味性，“如通过联合研发健康美味的食品、打造直观量化的卡路里套餐，将健康美食与有趣的运动挑战相结合，引领用户在‘吃好再练’的理念下迈向健康生活的新征程。”