被抖音限流 美妆品牌温博士销售额断崖式下滑

DoNews6月18日消息，据蝉魔方数据显示，一季度，温博士以2.5-5亿的GMV挤进抖音TOP榜前十，超越了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌；同时品牌的主打产品B5水杨酸净颜面膜也连续5个月登顶抖音美妆-贴片面膜的细分类目第一，累计销售560w＋，再一次书写了抖音白牌“神话”。

不过，近日有业内人士向聚美丽透露，温博士的销售神话“已经到头了，品牌目前已被抖音限流”，6月销售额已呈现断崖式下滑。

公开资料显示，温博士背靠厦门海尼集团，后者也是电商行业内知名的福建省头部企业，同时还运营着包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多个品牌。

《中国企业家》曾报道，海尼集团拥有数百人的运营团队，同时公司还布置了数十个不同主题的拍摄间，用于产出短视频内容和直播，其团队可以做到24小时直播不停歇。

在2023年11月前，温博士还只是一个平平无奇的抖音品牌，其月GMV基本都在百万以下；2023年12月，温博士首次以7500w~1亿的GMV，进入抖音月榜TOP100，排名第20，销售额同比增长超8000%，环比增长616.5%。

此后的5个月里，温博士持续高歌猛进，月均销售额皆破亿，有时甚至单月能达2亿，品牌排名也曾一跃至月榜第六，半年(23.12-24.05)累计GMV超7.5亿。

据蝉魔方显示，近半年内（23.12-24.05）温博士关联直播数2.6w，其中品牌自播占比高达89%。目前该品牌在抖音已开设了温博士护肤旗舰店、温博士官方旗舰店、温博士繁巢美妆专卖店、温博士美妆旗舰店等多个直播账号。

海量的强视觉性短视频内容引流、24小时不间断的自播矩阵、极低的产品定价、专利背书、明星代言、标榜良性国货……几乎所有白牌的套路，都可以在温博士身上找到。

但与其他早前仅在抖音平台深耕的白牌不同，温博士也试图开拓其他平台市场。4月，温博士就成功闯入快手护肤榜单前20，并在5月的618大战中稳定在第16位。

与此同时，淘宝和京东也承接了部分抖音的外溢流量：目前温博士天猫旗舰店的粉丝量达5.8w，B5水杨酸净颜面膜累计销售额50w+；京东旗舰店的粉丝量达31.2w，B5水杨酸净颜面膜热卖20w+。

没了海量曝光后，温博士在抖音的销售额也开始断崖式下滑。

据飞瓜数据显示，2024年的前5个月，温博士的日均GMV基本稳定在330w以上，甚至有多个月存在单日日销750w以上的情况。

但是在拥有618这个大促的6月，品牌GMV不增反降，日均GMV仅100w-250w，与巅峰的2月相比，下滑了超6成；6.1-6.17期间内品牌累计销售额2500w~5000w，环比下滑了近3成，关联直播数环比下滑了超6成。

除了抖音平台外，温博士这种模式在快手平台也遭到了限制。前不久快手电商就更新了《限制经营知名美妆品牌清单》，限售品牌新增至47个，新增了温博士。

在偌大一个中国美妆市场，像温博士这样的白牌数不胜数，这两年抖音就新跑出了温博士、VC、宫芙、造物者、三资堂等多个案例。

其中VC抓住用户“懒得早起、懒得化妆、彩妆伤害”需求，主打含有5重VC的素颜霜，宣称“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”，从2023年4、5月份在抖音开始爆火，至今仍有多个月有过亿的销售额；造物者瞄准的是精华软膜赛道，其主打产品山茶花软膜，宣传孙怡同款，能够收缩毛孔、紧致肌肤。

温博士、VC、造物者三个白牌，在今年一季度中累计销售GMV皆超过了2.5亿。而这三个白牌刚好皆来自厦门（温博士背后是海尼集团，VC所属公司是起量科技，造物者品牌则是跑红集团）。这也是为什么近段时间业内有诸多关于“厦门帮”讨论。

但是抖音白牌们的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。

2021年爆火的Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵早就查无此品牌了；2023年肌先知短暂爆火了3个月，就被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万；曾经的抖音TOP1里季，多次被爆出涉嫌虚假宣传、存在一号多用等情况……

为什么我们总是称“温博士们”为白牌？为什么“温博士们”这样的白牌总是很快被平台限流？为什么这些白牌的花期总是那样短暂？

首先，这些品牌本身就经不起深扒。

比如温博士，其“仅在社媒平台可见”的品牌创始人陈春华，在抖音平台大力宣传温博士是一个国货良心品牌，全部是自产自销，目的就是让老百姓不花冤枉钱。然而这个叫陈春华的人，被爆出同时还是某眼霜创始人陈春华、某洗发水创始人刘丽华。

此外，温博士的主打产品B5水杨酸净颜面膜，宣称含B5水杨酸，能清洁毛孔，去除黑头。温博士品牌的代言人孟子义在推荐产品的视频中也指出，温博士面膜含有2%的水杨酸和5%的维生素原B5。

然而，据美丽修行数据显示，该产品的主要成分为水、甘油、1,2-己二醇、对羟基苯乙酮、卡波姆、精氨酸，除了前三个略微带有补水保湿作用，其他的成分便是防腐剂、增稠剂和pH调节剂。而水杨酸等则被列在微量成分一栏，而微量成分其含量是低于0.1%。

其次，这些白牌归根结底都是纯生意导向，他们用野蛮、粗暴的方式“通投人群”，其重心也都是在营销而不是品牌经营上，只能把消费者骗进来一次，基本没有复购。在短期的爆火之后，往往随之而来的是极高的退货率、投诉，店铺评分持续降级之后，最终难免迎来限流，甚至被禁的命运。

聚美丽曾深入厦门探访美妆白牌生态，并总结出了白牌爆品的成功数字公式：2.5元产品成本+3000块换壳费用+80%的费比。

简单点来讲，这些白牌1个亿的销售，有8000万都投给了平台，因此成本必须控在10%以内，并需要依靠极致的爆量来支撑起利润。

而花钱烧量的人民币玩家，就注定了不是长久之计。品牌才是王道。品牌所带的价值和资产力量是毋庸置疑的，在商业史上有句关于可口可乐的名言——“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要还有可口可乐的品牌在，第二天我又将重新站起来。”

换一个更贴近美妆的假设，如果明天珀莱雅和温博士不幸消失，你会对哪个感觉若有所失？这个答案是显而易见的。

这也是为什么现在越来越多的白牌也开始洗白，也开始找专家、教授、主任做背书，搭起来研发实验室，试图品牌化。

但显然对于当下的白牌而言，连活多久都成问题，真正成为品牌的“可口可乐之路”更是遥远而未知。