国货商战背后，二十年老牌8年“新做”在抖音｜专访满婷

作者|廿四

一鲸落，万物生。

最近，李佳琦和花西子事件还在产生余波。尤其那一句：“国货品牌很难的”让网友关注起了那些真正需要关注的国货品牌。

先是蜂花用一个79元5斤护发素的“惊叹操作”来炸场，鸿星尔克、蜂花、精心、蜜雪冰城、满婷纷纷在抖音卷起了一波商战，上线79元套餐，甚至合体直播“乱炖”，在汇源直播间，不仅可以看到主播用蜂花洗头，还可以看到桌上摆着白象、汇源等国货产品，一起抱团出圈。郁美净更是“连夜通网”，官方账号两天吸粉超过百万，两次直播带货千万。

老国货们借着热点火一轮，短暂吃到流量，获得了一些销量，然后呢？

要知道，当下入局抖音做长线经营，并不是件容易的事情。尤其是有几十年历史的“老古董”品牌，想要转型新兴渠道，却容易困在某种固有路径之中。他们组织庞大、对市场反应也相对慢，理念更新非常困难，也没有足够的重心琢磨产品的渠道创新。

当流量和品类红利逐渐减退，市场竞争变得异常激烈，各种技术和玩法无法满足人们对新鲜感的追求时，国货品牌如何在转型的困境中通过电商实现快速增长？

“除螨，我信赖满婷。”在除螨用品市场中，满婷这个拥有20多年历史的老字号品牌引起了剁椒的注意。在准备IPO、上市失利、资金链断裂等问题的影响下，这个曾经风靡全国、家喻户晓的老品牌曾一度淡出大众视线。

转机出现在2016年，从主做 tOB 的经销商生意到布局C端，满婷看准抖音红利布局做长线经营，2021年，氨基酸控油去屑洗发乳年销售额就已经达2.5亿元，终端复购率始终保持在30%以上。而近几年线上增长的核心，正是来自于对抖音这个增量平台的重视。

在八年的调整时间中满血复活，满婷何以做到？我们对话了满婷副总裁刘彬，他将原因归于以下几点：

1.“ALL IN”抖音

2.坚持主打“除螨”心智

3.紧跟线上电商趋势，每次调整都在抖音变化的关键节点上

4.不是直接把原有的产品挪到线上，而是做“内容友好型”产品

3.跟紧渠道时刻更新组织架构，用“上帝”视角做操盘

从早期头条商业化、值点商城、鲁班，到踩中抖音达播、自播、货架等每一个阶段性红利引擎，满婷在抖音的运营经历，正好是老国货在新渠道的完整探索历程，恰恰可以给郁美净、白猫等老国货新入局者提供参考。

踩中抖音每个红利“窗口”：最高峰一年10余个爆品

抖音是所有品牌都避不开的一个渠道生意，而满婷是“ALL IN”的状态在做抖音。

作为一个toB的线下品牌，2016年之前，满婷线上没有专属产品，线下没有配套的营销服务，只依靠线下销售渠道包括商超、化妆品店、日化店、大宗团购及社群团购等，与代理商合作延伸布局下沉市场。

2016年，在轻奢、商业摄影、设计师原创女装、冻干零食等项目连续创业的品牌人刘彬加入满婷，操盘满婷的社媒营销，其中一个重阵就是抖音。

值得注意的是，满婷对于抖音每一阶段的红利信息预判方向正确，踩信息的节奏也很准。

2018年，抖音刚开始商业化时，满婷就作为第一批品牌进入。彼时抖音电商还没成立，满婷开始以品牌的形式投入鲁班电商，恰恰赶上了平台的第一个红利期：无需通过花哨的流量投放，只要内容友好，打动用户痛点，就能自然起量。

当时短视频种草正火，满婷在达人原生赛道找到了种草路径，譬如当时还是美妆护肤博主的陈采尼，进行科普种草“什么是螨虫？”，直接带火了大单品“青花椒除螨喷雾”。

刘彬回忆，因为这个爆品，当月全网带货销售额榜单陈采尼位TOP2，TOP1是李佳琦，“我们当时选达人不是一通撒网，而是根据产品和达人人群画像的匹配度，以及达人带货类似品的成交数据的吻合度来做评估的，有自己的方法论。”

同时，除螨品类作为功能性日化行业的一个分支在社媒崛起。尤其在短视频，除螨是一个引流强痛点，能快速刺激用户消费。满婷因赶上类目红利，陆陆续续打爆了洗发水、香皂、洁面乳等多个品类。

2020年，随着罗永浩牵手抖音做达播，第二个红利期到来：只要上了大主播直播间，就能获取大面积的品牌曝光和销售保量。满婷在老罗的满月礼上推出“满婷男士专用除螨皂”，随即打响知名度。不过随后，满婷并未把重心放在达播矩阵上，“达人的首选都是高利润的护肤和美妆赛道的大套盒，日化类的产品属于直播间品类的补充。”

相比而言，品牌自播有着更大的优势：没有把 30%-50%的销售额给达人和代理商的坑位和佣金，用10-20%的人工成本的成本运营直播间，品牌可以把利润掌握在自己手上。2020年底，抖音直播刚开始在西瓜视频内测，满婷就做起了品牌自播。

AI作图 by娱乐资本论

当时正在疫情期间，线下停滞，刘彬组织线下的BA导购接龙做自播，一个月播上百场，但现实和理想总有差距，“当时是抖音店铺直播的雏形阶段，即使官方组织了十几个达人成矩阵保量合作带货，也只是勉强达标到几十万销售额。”

之后满婷正式在抖音直播时，一天也只带货千八百的销售额，刘彬的感受是，自播初期，平台没什么成型的方法论，所谓的直播技巧也都是憋单、卡单。

刘彬带着团队去厦门跟爆款操盘手学习经验，以选品为例，他发现，“品牌直播间不能照搬达播的“过品”逻辑，而是类似线下门店的“引流品+爆品”的逻辑，可能一个明星单品就占据了全店80%的销量”。

随后，他为满婷打造了独特的AFX排品法则，即“大单品+福利品+利润单品”的无限循环。渡过冷启动的三个月后，满婷已经成功复制了四个直播间，当时满婷旗舰店稳居抖音品牌榜日化类目的第二名，另外几个直播间也都顺利在一个月内到达百万月销。

2021年第一季度，随着抖音从达播往品牌电商的逻辑改进，“号店一体”使品牌号直接变成旗舰店，满婷感受到了看得见的运营标准和流量红利，投入越来越大。

传统品牌没有办法和渠道获取太新、太快的交流机会信息，刘彬及其团队想办法躬身入局，化身到不同角色，到了2021年下半年，既做甲方身份又做乙方，乙方身份是千川服务商、云图服务商，用上帝视角操盘所有业务，快速跟上所有抖音端的变化。

当品牌自播到了更高级的2.0阶段，满婷开始做新锐品牌日，买搜索流量、请达人进直播间、综合商业流量。甚至更进一步在大预算和平台扶持下，去争取冲刺大销量。

2022年年货节，满婷迎来春节节点大爆发，GMV超千万，单日成交额就能达到200万，在此之前，刘彬已经组织团队参加过两次“春节不打烊了”活动，“春节是一个被大家忽视的消费档，流量采购成本低，也是大家刷休闲刷社交媒体最密集的时期，对于国货来说意味着弯道超车的绝佳机会”。

后来，刘彬总结品牌抖音自播发展，分为四个阶段：1.0自播间0-1的冷启动、2.0自造节、3.0人货和内容匹配、4.0FACT+全域运营。

“大部分企业很快渡过冷启动期，但很容易没有持久力，这就是抖音生意最难的一点，平台算法规则变换快，以竞价模式为主，任何的操作、优化都有可能影响流量，从而负向循环，导致业务操作体感很难。”刘彬感叹，走过四个阶段一定要保持稳定，否则一夜之间就回归原点。

这意味着，渠道精细化运营、人群精细化运营越来越重要。“FACT+全域运营背后的底层逻辑是种割一体。”在刘彬看来，抖音现在已经是复合渠道：前端负责心智种草，是以短视频、中视频、图文、商家自播、达人自播等为主的费比流量结构；中端负责承接转化，是抖音商城场景和搜索场景，类似货架电商，以自然动销为主；后端负责人群资产，通过平台和品牌自有数据，进行会员人群的精细化和闭环私域运营。做好这个闭环，就能获得高ROI。

近一年来，满婷积极拥抱变化，顺利踩上了抖音货架电商所带来的流量红利，详情可见（如何在抖音货架电商赚到真金白银？卷低价、卷爆品、卷内容）

在刘彬看来，这一新电商的崛起速度和吸引力会远超传统货架式电商，越来越多品牌会投入新电商。

从初期借助短视频红人种草到达播再到完成不同阶段的自播再到货架电商，满婷每一步都踩中了抖音的重点期，之所以能拥有如此前瞻的动作，与他们很早入局赶上类目红利以及全力“ALLIN”抖音分不开的。

如何做受消费者欢迎的内容，进行高效种草？

八年，潮水的方向，总在不知不觉中改变。刘彬最大的感慨是：“内容”正代替流量成为品牌的核心。

“对于品牌来说，最大的不稳定因素其实是高频且强大的内容核心力，谁都知道，但谁都不会做，截至目前难倒了99%的核心企业。”刘彬说。

曾经大多数品牌的“爆款思维”都是非常简单粗暴的：按照传统的营销思路，先确定产品的功能卖点，再找与卖点相关的人群进行推广。

尤其是白牌类商家，更有一套经典的“三板斧”。第一个阶段强效果对比，甚至称得上是恐吓式营销，“只要能过审怎么吓人怎么来，起效是非常夸张的、投产很好”，比如2019年出现的很多白牌除螨类产品仅仅是停留在“概念”层级，产品力并不足，但在传播的过程中，什么效果都能吹得出来。第二阶段是卖惨，主打一个强情感，强口号：比如中国人不骗中国人、品牌很穷但是产品很好性价很高等卖惨类的视频最受欢迎。第三阶段则是明星达人背书，通过广告付费渠道，强硬地将品牌内容和明星绑定输送到用户手机端，实现转化率。

但现阶段，随着渠道和用户消费习惯的变化，传统的“一招鲜”时代早已过去。抖音作为内容平台，也在明显控制硬广的比例。“他们希望更多品牌去做迎合消费者喜好的内容，进而让消费者了解品牌，了解产品与服务，从而喜欢上品牌，再实现转化。”刘彬表示。

他也总结出了在抖音做好内容运营的三大关键词。

首先是场景内容化。这是解构内容流量最简单、最高效的一种办法。

“很多品牌会觉得直播间场景不重要，拉个绿幕就行，他们的调整重点都是在纠结ROI是1.5还是1.6，素材是否能够堆量打爆。”但在刘彬看来，0.1的ROI所付出的成本要远高于变化场景所带来的成本。

满婷的直播间时常会去变换场景元素，年货节时，在直播间里，满婷为了强化节日的特点，会借助扇子、灯笼、中国红等中国元素烘托节日氛围。甚至主播妆造和场景的配合度越高，都会在一定程度带来意想不到的数据转化。

其次是产品内容化。以洗衣液类目为例，洗衣液产品通常主打的卖点都是洁净力，这种市场定位可能会吸引一大批关注洁净的用户，比如家庭主妇、白领等。但这种方法存在一个问题：当所有洗衣液都在主打洁净时，大家都在围绕相同的主流人群进行竞争，却忽略了其他一些细分人群的需求。

一个大单品，只能有一种卖点吗？一直以来，满婷主推的都是除螨功能的洗护产品，通常面向敏感肌肤或亲子人群。但在一次数据分析中，刘彬的团队发现在搜索“除螨”关键词的用户中，有相当一部分是养宠物的人群。然而当时，关注宠物人群的洗衣液品牌寥寥无几。“我忽然发现，这不就是我们应该做的事吗？”，刘彬立刻决定扩展产品线，推出专门针对宠物主人的高效除螨除菌洗护产品，包括除螨洗衣液和洗衣凝珠。这个举措不仅满足了宠物主人对卫生的特殊需求，还为满婷打开了一个全新的市场。

最重要的是品牌的内容化。在刘彬看来，1.0时代是蛮荒时代，不需要太多内容形式，大部分人抢到信息差进来，不赔钱出去。2.0时代是品牌白牌化时代，老品牌在新媒体环境中，不知道如何掌握流量密码，会像新的白牌看齐，学它们夸张的表述和直播间玩法，看似在内容流量上有几把刷子，但模仿的都是表层战略。

在多年实践中，刘彬得出的结论策略是，抖音玩的是复合流量，“如果流量只是单一的付费渠道，那离不开竞价体系，流量成本会越来越高，生意利润会越来越少，最后乃至于没有利润甚至亏损，这个流量结构就变成了负向循环”。

他把抖音的流量分为前端和后端，尤其是前端流量获取，与内容运营强绑定。

以满婷的运营为例，品牌蓝v号为主阵地的软性广告内容，多用来展现产品美好的应用场景，比如家庭、旅行场景中对于“除螨”的需求；大单品、爆品的产品背书也很重要，需要在短视频呈现完整的产品介绍，以满婷旗舰店的置顶作品为例，讲解成分、应用场景，就是为了完整诠释产品，传达给用户整体的解决方案。

最有用的是热点营销，迎合平台兴趣，帮品牌做人群破圈，比如最近国货商战这一事件性营销，借用媒体的自然流量把#国货79元套餐#等话题顶上热榜，引发“热梗效应”或激发大众讨论分享欲。

刘彬总结了值得坚持投入的四个内容方向：一是切片，这是在抖音平台最有效的流量收割方式；二是剧情，有助于官号实现冷启动短且爆量规模大，用户喜欢，商家能获得转化，平台也能收获时长；三是基于平台的内容属性和媒体属性寻找突破口。

相比某些头部企业依托大量信息流投放、头部达人甚至明星助阵的“土豪玩法”，对于手头紧的老国货而言，要想最大化节省营销预算，这样的精细化运营内容法则不失为有效参考。

老国货如何组织升级？优质操盘手、通俗易懂的品牌传播

当然，扛过了内容大考，老国货面临的还有一个重点关口：组织升级。以满婷为例，作为一家22年历史的经典国货品牌，与老品牌底蕴并存的是它复杂的状况：组织老化、战略迷失，产品陈旧，这不是靠简单的“押中抖音新渠道红利”或者做个新渠道产品就能解决的，而是一个精细、庞杂的系统性工程。其中，一个优质的操盘管理者和品牌建设同样重要。

年轻操盘手要想影响传统国货转型，有着重重阻力，刘彬回忆，“大部分国货品牌就像传统老国企一样朝九晚五，产品创新上也没有重点琢磨，因为线下固有渠道和经营模式在正常推动，品牌愿意开的会大多都是代理商管理、代理商培训等，同时由于没有生存危机和紧迫感，产品创新困难程度较大，员工的抵触情绪更是十分严重”。

后果可想而知：随着市场不断变化，消费者接触的品牌不断更迭，老品牌却不愿意变，于是品牌与消费者认知偏差不断加剧，紧接着就是渠道转化困难。

作为操盘管理者，刘彬结合在满婷的经历，发掘出一些实践经验供一众老国货参考。

首先是紧跟渠道变化时刻更新组织架构。抖音自播兴起时，满婷为了观察市场情况，既做自播当甲方，又变身乙方做服务商，但当2023年商城红利带动竞争格局转变，服务商板块的业务管理压力接踵而至，直接导致业务滞后。于是满婷重新组织资源体系，把广告公司、直播基地、千川等业务进行收缩合并，最大化避免管理臃肿。

其次是不断提升数字化营销技能。传统国货的强项是时代积累所留下的社会资源关系和强大的供应链体系，但缺乏数字应用体系团队。刘彬认为，“一旦老品牌掌握用户行为研究和数据能力，只要优化供应链，应用新媒体方法去创新数字驱动力、数字驱动技术，它所释放的爆发力是惊人的。”

最重要的是，产品更新需要与品牌核心策略保持高度统一，强力占领用户心智。比如在洗护家清领域，每逢推出新品，满婷的效果广告策略都为一致性的打“除螨心智”，即便是促销素材也会尽可能放大除螨的功能性需求，而弱化其他功能，避免分散用户注意力，这样，单月数亿级的曝光体量全部用以强化“除螨心智”，当用户再面临除螨产品选择时，就能清晰意识到，除螨就选满婷。

当然，这只是国货品牌IP建设的第一步。专业、科学的内容通常晦涩难懂，如何将科学信息“翻译”给消费者，还能够通过审核，难度不亚于讲好品牌故事。

刘彬也为剁椒拆分了这背后的原因：首先，一款研发型产品需要多年筹备，要经过漫长的沉淀和科学严谨的论证环节才能走向应用端，但大部分国货品牌进入新渠道做用户触达时都会选择最简单直接的做法：强调产品卖点、产品包装展示，讲概念故事，至于研发阶段的努力和付出，很难用吸引人的方法表达出来。此外，聚焦到满婷所在的日化品类，想要讲研发必须要详细剖析成分，不免涉及一些专业词汇，会因医疗用语不可用于广告传播的原因，面临平台的审核困境。“当下平台规则远严苛于广告法，与KOL合作中，为了过审需要成熟的技术和大量的试错，也在无形中增加了成本。”

宣讲难、收效有限、成本上升，为此，很多品牌的选择是放弃核心产品力的传播，但这也造成了如今一众国货面临的困境：频繁陷入“国货火了就涨价”、“国货越来越贵”的争议之中。大量消费者对于国货仍然停留在“大牌平替”、“极致性价比”上，其产品的“高价值”“高研发技术”因品牌营销传播不足而不为大众熟知，就此陷入恶性循环

满婷的做法或许为品牌提供了新的思路：无论如何也要强调产品品牌力，不断尝试用更通俗易懂的宣传方式，去向用户传达满婷卖的不是“便宜”“平替”的代名词。

刘彬提出“分层传播”的概念，“我们必须要向用户分层传递信息，品牌方有它的局限性，所以我们需要的不仅是品牌方自己的传播，也需要专业、垂类的KOL，甚至下延至泛类红人或者上升至更专业、更深度的KOL，通过各个维度去解读宣传产品，这样才有可能把我们理念传播得够彻底，从而让用户了解有价值的科学信息，通过科学循证和自主判断，对品牌产生自然的依赖感”。

比如，美垂类KOL能够把品牌和产品讲清楚，教授护肤等专业知识，而泛娱乐类达人则是通过娱乐大众来简单曝光品牌产品，这是垂类达人无法实现的。今年10月，在满婷氨基酸控油去屑新品洗发水全新升级上市后，品牌联合各垂类达人对产品“生物去屑领先专利技术”进行了测评种草，证明产品技术领先的同时，又科普了品牌研发晦涩难懂的专业知识。

在刘彬看来，无论是产品研发还是营销传播，国货品牌都更应该突出品牌价值和产品品质，营造出属于自己的话题流量。“为了快速获利竭泽而渔，极端争夺流量而提前透支市场的行为是不可取的，在流量至上的环境下，国货也要时刻保持着理智、克制，潜心做好产品，分清自己所做的技术创新哪些是为了博用户眼球，哪些是真正能提升核心竞争力和护城河。希望将来有一天，大家能名副其实地说出那四个字——国货崛起。”