电商高度内卷，百度AI破局？

采写／万天南

编辑／陈纪英

2023年，AIGC正当风口。

在国外，OpenAI的来势汹汹，让谷歌等一众硅谷大厂，也心生惧意。而在国内，百度成为了全球首个推出通用大模型的互联网大厂。

相比正当风口的AIGC，电商行业则迎来了前所未有的内卷时刻。

占据大头的货架电商，自成一极的社交电商，凶猛崛起的内容电商，同台竞技；各路玩家的攻守之势，也在2023年出现了反转，以快抖为代表的内容电商，势头凶猛。

如此内卷的赛道里，还有新玩家的出头之机吗？

5月25日，在百度移动生态举行的万象大会上，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎发布了百度“智能电商”，此前悄然上线的百度电商品牌——百度优选，也同步正式露面。

不久之前，李彦宏曾在演讲中斩钉截铁地断言，“百度要做第一个把全部产品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，重构！”

从货架电商起头，到社交电商突围，以及内容电商火热，再到智能电商起势，“因智而能”的百度电商，能在高度内卷的电商行业里，趟出一条新路吗？

01 行业内卷，电商进化无终点

电商行业的内卷，并非一时突发，已是多年惯性。

京东与天猫之间的猫狗大战，阿里与拼多多之间的数年缠斗，只是展示了电商激战的惨烈一角；如今，快速崛起的内容电商，又开始强势入侵货架电商的地盘。

但高度内卷的电商行业，其实格局并非钢板一片——借势微信社交关系链，拼多多突围而出；而在货架电商GMV增长放缓之时，快抖GMV高速增长，成为新一极——2022年，抖音电商GMV同比增长了八成有余。

不难看出，只要基于颠覆性创新，疗愈行业的痛点与顽疾，后发的电商玩家，也有机会拿捏突围。

网经社发布的报告显示，2022年，国内网络零售市场交易规模达137853亿元。

10万亿的超级红海里，痛点和槽点普遍存在。

于用户而言，几乎所有品类都进入超量供应时代，在海量货品中万里挑一，找到心头之爱，却并非易事儿。决策链路冗长，决策成本极高，成为共性痛点。

正因如此，研究如何选购好物，避开价格“刺客”，避免“踩雷”低质商品，甚至成为了一门“显学”，在小红书、豆瓣等社区里，各种购物攻略都大受欢迎。

另一方面，由于很多品类更迭快速，各种新术语、新技术浪潮浪涌，于普通用户而言，学习成本不堪重负。

正在装修的北京90后大厂白领露西，就深受其累，她在小红书吐槽，“谁懂啊，装修也太累了，为了选个合适的电冰箱，从品类到品牌到型号，从尺寸到效能，已经研究快一周了，还是不确定该买哪款！！”

也是为了解决用户选择困难症，以主播个人品牌背书的直播带货，风起云涌。

但传统的直播带货模式，槽点不少。

其一，决策成本和时间成本很高，“一播几小时，年轻人真的熬不起”；其二，直播带货还是千万人一面的爆品思路，难以提供精准的个性化服务；其三，主播变现获利依赖于坑位和佣金，因此，其动机是极力虚美产品。湖北消费者委员的调查就显示，超过八成的直播带货用户，遭遇过虚假宣传、原价虚高、货不对板、饥饿营销等问题。

供给端的品牌和商户，以及电商平台，同样也遭遇了发展瓶颈——新客获取困难，流量成本高企，增长确定性低，降本增效难以达成等。

当下，烧钱获客模式已经难以维持，比如完美日记，其市值比高峰时期跌去了九成有余。降本增效成了共识。

为此，商家和品牌，开始寻找第三方的主播引流带货——但坑位费极高，且头部主播资源相当有限，竞争激烈，只有极少数头部品牌，才能获得优质的头部主播的直播资源。不少中长尾的商家，面对着汹涌澎湃的直播风口，也只能望洋兴叹。

而平台电商，同样饱受流量饥渴。光大证券的数据显示，2018年阿里系电商获客成本仅为278元/人，4年之后，这个数字变成了929元/人。

就连正在直播带货风口的MCN机构，同样也有苦难言。一是主播培养成本极高，培养成功率低，在杭州，主播的月薪普遍在2万元以上，还要支付额外的销售提成；二是主播出走风险，李子柒与微念的分道扬镳，就是前车之鉴。

痛点不消，内卷不休，则进化不止，电商行业需要新解法。

02 AI入局重构“人货场”

当痛点无处不在，解题思路就不应该聚焦于局部改善，而应该着力于通盘优化。

作为操盘手，平晓黎也直接掀开了百度智能电商的底牌——“以AI为依托，集合用户、媒体、商品、服务等多元素重新组合的智能电商时代已经到来。”

智能电商的律动之下，用户消费体验耳目一新，以“All IN ONE”的一站式服务，“懂你所想、知你所需、解你所忧”。

其前提在于，其一，百度有着庞大的内容产品。包括知识选购卡、榜单、智能助手、商品测评、聚合比价、直播等多个产品，而这些内容的来源，可能来自于庞大的创作者群体——Kol、Koc、商户、品牌、平台等，也可以由AI来批量高效生产。

其二，则是智能化的精准洞察用户需求，进行高效分发匹配：搜索是用户主动暴露需求的过程，百度可以通过搜推逛一体化，提供结构化的内容体系，“人找货”与“货找人”结合，帮助用户从品类，到品牌，再到型号，一步步厘清真实诉求；

其三，当用户交易诉求明确化之后，百度再通过聚合全网的商品，直接刺激用户购买转化。

由智能化驱动的层层递进的交易闭环，与传统零售模式的交易链条，存在四大不同。

其一，AI能力边界无上限。提供的交易决策辅助，相比任何一个平台和品牌的导购、主播都更全面，后者的认知边界存在局限性；

其二，AI没有私心，也更公正。品牌的导购，带货的主播，基于利益诉求多少都会虚美隐恶，比如宝马的导购大概率不会推荐奔驰的车型。

其三，AI提供的交易决策辅助，基于用户的底层诉求出发，更个性化也更精准化，而非千人一品。

这套系统，也得到了用户的认可。

据百度电商用户业务部负责人冯小枫透露，目前，百度电商交易99%的交易行为已经发生在百度内部，无需跳转，且交易转化率高达32%，而且，高达30%以上的用户会再度复购，复购次数多达三次以上。

而在智能电商模式下，商家也感受到了新气象。

当下，全平台、全渠道布局，已成为商家和品牌的共识，而百度电商还处于高增长的红利期；此外，百度用户高知、高收入、高消费居多，35岁以上的一二线用户占比较高，月客单价大多处于300-500元之间的中高区间。

高增长叠加高客单价，已有不少尝鲜的品牌和商家受益匪浅。

广州女装产业带商家梨云甄选正是其一。

此前，梨云已在多平台布局，但受制于平台高度内卷，导致其客单价迟迟无法提升，整体经营情况不及预期。

来到百度之后，梨云入选了商家提升计划，组建专属团队17小时在线直播，销量一路狂飙，如今单月销售额突破千万，7日复购率达75%，且客单价高达230元+，远超其在其他友商平台。

不止女装，在百度电商平台上，高客单价的3C数码、食品酒水是热销的第一梯队，高频的家清日用、图书则是第二大成交品类，服饰、美妆个护也在狂飙。

AI技术的赋能，还给更多中长尾商家，带来了公平普惠的发展机会，

刚刚上线的慧播星，是百度基于数字人技术、语音生成技术、剧情脚本创作技术等，推出的电商AI主播制作平台，只需三步，耗时10分钟，即可完成数字人直播间的制作，且能自如选择40多种风格。如此一来，品牌和商家都能低成本实现全天候自播，轻松赶上直播电商的风口。

百度还从工具、营销、权益三大维度全链助攻，带动商家和品牌大幅提升运营效率，实现全面的降本增效。

通过全链路的AI技术赋能，覆盖数字人直播、一键制图、一体化投放、流量扶持等一体化商家经营方案；在投放策略上，AI模型和分发机制拉通用户域和商域，实现流量利用效率的最大化，ROI优化目标从单品下单升级到单品ROI，再到全域ROI；等等。

国货潮牌白小T就受益匪浅。在把百度作为电商主阵地之后，白小T实现了日均GMV+300%，同时投放ROI>1.8，复购人群比例达到42%，已经打算利用百度的数字人直播技术，正式启动直播带货，且新增千万级预算投放。

综上，百度以智为能，正在重构电商的人货场。这种模式的可行性，已经初步得到验证——过去三个季度，由百度搜索促成的季度GMV同比增速分别为52%、84%、55%；从月度来看，平台总GMV年同比增长152%，月交易用户数增长100%。

03后发的底牌：AI更长，流量不缺

刚刚亮相的百度智能电商，未来要往何处去？

对此，平晓黎的答案是，百度并不打算照猫画虎，再做一个京东或者一个天猫。

从外部竞合关系来看，严格意义上来说，百度和现存的电商平台，并非竞争关系——在为用户提供交易指引时，百度也会从现存的电商平台中，优中选优，推荐单品性价比最高的平台，如此一来，困于流量饥渴的电商平台，也会从中受益。

再从内部业务协同来看，百度并不打算另起炉灶，单独推出电商APP。目前，百度优选的主要入口在百度APP首页的底栏上，位置还算醒目。

回溯百度布局电商的原点，其一，是从用户和客户出发。

从用户侧来看，据百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰透露，每天约有1亿人在百度APP进行购物交易。如果不能在百度生态之内满足用户交易诉求，一来导致用户体验不好，二来链条过长也会导致转化效率走低。

再从客户侧来看，电商闭环的达成，实现了品效合一，广告效果可量化可承接，如此一来，百度就从很多品牌商家的营销主阵地，升级为了“广告营销+电商营收”的双重主阵地。

另一方面，也是为了满足百度做深服务，深挖用户变现潜力的增长诉求。

百度平台每天约有数十亿次搜索请求，用户在搜索信息的同时也在进行着内容消费和线上交易，因此，从信息的入口到消费的满足，其实也就一步之遥，百度电商上线，就是为了联通最后一步。

财报显示，电商收入已经成为百度移动生态的新亮点，2023年Q1，百度搜索促成的季度GMV同比增长55%。

不上独立APP，并不意味百度电商仅仅局限于“小打小闹”。从其去年至今的一系列密集动作来看，可以看到百度对电商的重视。

从战略地位来看，去年年底，百度电商部门升级为集团重点战略，也找来了在百度工作多年的“干将”平晓黎操盘。

而在投入上，百度也舍得洒下重金白银，出台了新入驻商家激励、降低商家佣金比例、达标商家佣金返点激励、“百亿播贴”等一系列帮扶政策。

其中，新入驻商家佣金率低至1%，老商家全类目平均费率低至2%，位于行业最低水平，且根据GMV达标情况，阶梯佣金返现率高达60%-80%。

百度电商的高增长红利，以及全维的激励政策，拉动商家和品牌蜂拥而至，过去一段时间，百度日均动销主播数量增长了2.6倍，100万以上销量的商家数量增长了3.1倍。

谨慎布局之下，作为后来者的百度智能电商，到底有何底牌？

不止于前文详述的AI技术优势，百度做电商，其实手握“AI+流量+内容”三大主牌。

最近两年，内容电商之所以甚嚣尘上，无外乎手握“流量牌”和“内容牌”。

从流量来看，当下，百度APP月活用户数已达6.57亿。同期，快手，抖音和快手的月活用户规模，也在六七亿区间。各方不相上下。

再来看内容，百度手握搜索、信息流，视频，直播等产品，且聚拢了庞大的创作者队伍，截止2022年底，创作者数量已达500万人，万粉以上创作者数量增长29%，目前，已有45万创作者在用AI创作。

而依托于“AI笔记、AI成片、AI作画、AI BOT、AI写作、AI数字人”等百度AI创作六大件，接下来，还会带来人人都能创作的内容生态大繁荣。

综上，比起来风头正旺的内容电商，在关键竞争变量上，百度是长板（AI+流量）更长，短板（内容）不短。

当然，严格来说，百度智能电商亟需补长的一环，其实是在供给端——但只要嗅到增长机会，商家和品牌大概率也会呼啸而至。

无惧行业内卷，以“智能”为阳谋，讲述电商新故事，百度已经做好了准备。