焦点分析丨当“lululemon们”开始从加拿大鹅手中抢走中产

文｜彭倩

编辑｜董洁

一夜入冬的北京，又一次让羽绒服们卖断了货。关于“网易严选千元羽绒服卖断货”的讨论，在过去几天频繁登上热搜，但这个幸运似乎还没轮到加拿大鹅。

刚过去的Q3，可能是加拿大鹅史上最为煎熬的一个财季——它在全球的营收几乎不增长了。

从各大区域的销售看，它不仅失去了北美消费者的青睐，对中国消费者的吸引力也在下降。Q3加拿大鹅北美首次出现负增长，亚太区营收同比增速也大大放缓，从上个季度的52%降为13%。

市场对此早有预计。财报发布前的一周，瑞士银行曾下调加拿大鹅（Canada Goose）的评级为中性。其指出，全球奢侈品消费增速已放缓，该品牌正在失去消费者的青睐。另外，北美地区暖冬将不利于加拿大鹅二季度业绩。

潮水转向，谁都逃不过。作为与加拿大鹅同是“羽绒服奢牌”定位的Moncler，都曾是天猫奢品频道的招牌品牌，在其近日发布一份远低于预期的Q3季报后，股价大跌了6%——Q3仅录得9%的增长，与今年上半年的表现相去甚远。

加拿大鹅在中国的主要用户包括两类人群——富人和中产，但这两个消费者群体如今都发生了很大的变化。

《福布斯》发布的2023年全球亿万富豪排行榜显示，截至今年3月10日，今年上榜人数较去年下降了28位，上榜者的财富总额较去年下降了约5000亿美元。

中产们更是勒紧了裤腰带。哪怕是曾经最爱买的5折加拿大鹅，他们也开始敬而远之，转而选择价位在1000-2000元之间的Lululemon和波司登，甚至是各类更为平价的羽绒服，加拿大鹅和Moncler等定位“高奢”的品牌在平替们炮火下，高增长难以为继。

难怪加拿大鹅在中国同时失去了富人和中产。

富人也买不动LV和加拿大鹅了

作为曾经的救命稻草，中国市场也买不动加拿大鹅和LV了。

先来看看两家公司今年在中国的业绩表现。上半年情况还是乐观的，前两个季度LVMH均实现17%的营收增长，加拿大鹅上半年两个季度在亚太区（以中国为主）的增速还能有超过50%的高增长。

但Q3 LVMH 整体增速几乎腰斩，这是今年内 LVMH 的营收首次逊于预期。从区域来看，Q3 LVMH 在日本市场的销售额保持30%的高增长态势，领涨全球，但这个更多归功于日本——今年全球范围内为数不多经济出现复苏迹象的国家。但亚太市场整体的销售额增幅降为11%，欧洲及美国市场更只增长7%及2%。

几大奢侈品也都深受中国富人消费减少困扰。在截至9月30日的Q3，Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，Saint Laurent销售额大跌12%至7.68亿欧元，Bottega Veneta销售额减少7%至3.8亿欧元，顶奢爱马仕相比上半年增长也有所放缓。

LV 增速是首次逊于预期，但加拿大鹅的情况却很不妙。今年以来，其在北美业绩不断放缓，尤其是美国下跌严重，从Q1开始出现负增长的情况，为了让数字好看点，加拿大鹅在今年Q2开始不单独列出美国和加拿大的数据，而是放在北美整个区域里。

在中国，加拿大鹅的增速也在不断放缓。上半年在亚太区（中国为主）依然保持着双位数增长。可Q3已从Q1的65%一路下滑至本财季的13%。

加拿大鹅过去六个季度营收表现，数据来自官网财报，制图：36氪

在发展海外市场前，加拿大鹅在加拿大本土曾长期以批发渠道为主，可以算得上是草根品牌。但自从进入美国（2016）和亚太市场（尤其是2018年进入中国）后，加拿大鹅开始大力发展直营渠道，以品牌店的形式布局线下渠道，早在去年二季度，中国市场已经占据其一半的线下直营门店的一半。

作为“羽绒服届的 LV ”，号称“只在加拿大生产”的加拿大鹅在中国曾凭借其强大的品牌效应和创新的奢牌定位，长期收获中高端消费者的心。

国内许多款式并不售卖，有钱粉丝们就通过代购渠道购买，在他们的追捧下逐渐形成了“加拿大鹅效应”，一件羽绒服也是动辄卖出上万元。比它进中国更早（2009年）、但是一直不温不火的 Moncler 也顺势被带火，去年底还入驻了天猫，首次在电商平台开店。

由于疫情导致消费者趋于理性，奢牌羽绒这一兼具“社交属性”和“功能属性”的品类在过去3年里也一直被中国消费者所追捧。这也是加拿大鹅此前在中国销售一路走高的秘诀。

然而，疫情过后，全球经济形势仍不明朗的情况下，虽说全球富人在抵御风险时最强的一类群体，但在利率高涨、通胀常年高企的时间段里，再加之未来一段时间内经济或许依旧难以显著复苏，加拿大鹅、LV这类奢侈品的消费或许还会进一步受到抑制。

Lululemon们开始抢走生意

近2年的中国，在羽绒服这一品类上，以瑜伽服发家的Lululemon大有赶超加拿大鹅的趋势。

后者正不断扩大它的“瑜伽时尚”外延，在让穿着瑜伽裤也变得时尚后，还想让你穿上更多的时尚单品。基于此，Lululemon提出了“跨品类战略”，并挖来苹果大中华区副总裁葛越来负责执行。

除了各类运动休闲服裙，几乎不打广告的Lululemon，这2年来在羽绒服这个高单价品类上下足了功夫。去年冬奥会期间，Lululemon层花大价钱做了赞助商，加拿大队服也多次登上微博热搜，上架当天，该款冬奥队服款便卖断货。由于涌入人数过多，lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。

凭借事件营销火出圈后，Lululemon羽绒服还凭借好看实用的设计留住了消费者，模块化的服装设计形式，打破了以往羽绒服过于严肃、统一的调性，提供了多种个性化，羽绒背心等还通过叠穿方式增强了时尚感。这种相对简单的设计，能够反复穿着几年、不受流行趋势变化影响的羽绒服显然更具有性价比。

除了好看实用的设计，Lululemon羽绒服的定价也在很大程度上吸引了如今“荷包变憋”的中产群体。1800-3000块左右的定价，是五折后的加拿大鹅的一半。

中产消费者一直追求消费品质、拥有好的审美，因此他们曾长期青睐外资品牌，但他们曾经可选择的高品质外资羽绒服品牌并不多，以其疫情前的消费水平，五折的加拿大鹅也能够一够。

从加拿大鹅的万元定价来看，富人们往往按照原价购买，而中产消费者则趁着打五折时抄底买入。在中国，曾出现这一奇景——40度的北京，商场的加拿大鹅因其打五折引发大规模哄抢，导致门店不得不限流，等号甚至需要数个小时。小红书等社交媒体上则到处都是加拿大鹅五折抢购的攻略。

然而，出于羽绒服的耐用性和季节性，其复购率相对较低，消费者很可能在几年内只购买一件加拿大鹅，这也可以解释为什么加拿大鹅在上半年业绩高增长后迎来了显著放缓。因而，lululemon羽绒服和更为平价的羽绒服产品的出现，都会削弱加拿大鹅这类贵价奢牌未来在中国市场的业绩表现。

富人降低购买频率、中产转而选择更便宜的“平替”，做冬天生意的加拿大鹅们迎来了自己的寒冬。