脑白金又来了，这回要卖给年轻人

“收割”中老年人的脑白金，要卖养生咖啡。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”凭借一句魔性洗脑的广告词，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一，也让史玉柱赚得钵满盆满。

今年过年不收礼，收礼只收脑白金

不过，时代在变，消费者也在变。作为市场中坚力量的“90后”，不再像父母辈那样为脑白金等保健品买单。

此次，沉寂已久的史玉柱重出江湖，带着脑白金咖啡强势回归。2024年6月，在上海外滩的快闪活动中，脑白金咖啡加入红枣、人参、枸杞等物，以“养生咖啡”的标签，试图与年轻人交个朋友。

2024年12月，脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，并举办了首场内测会。62岁的史玉柱现身内测会现场宣传造势，其表示，脑白金咖啡的目标，是成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

62岁的史玉柱现身内测会现场

如今国内咖啡市场竞争愈演愈烈，前有星巴克、瑞幸，后有库迪、Manner，从9块9一杯的价格战到各种猎奇的跨界联名，被称为“打工人续命水”的咖啡市场，早已成为红海。

62岁的史玉柱，尚在拼搏。这次重磅推出的脑白金咖啡，能像当年征服中老年人那样，成功取悦新一代的消费者吗？

褪黑素“大战”咖啡因

“史玉柱很聪明，发现第一批喝咖啡的人已经老了。”

算起来，中国改革开放后第一批接触咖啡的人，已经进入中老年阶段。有人认为，史玉柱推出脑白金咖啡，瞄准的是中老年市场。

不怪外人对脑白金咖啡有这样的刻板印象，毕竟从2000年起，有接近十余年的时间，脑白金广告在各大电视台长期霸屏。两个白发的卡通老人，边扭边唱着那句经典广告词，让消费者形成脑白金是老年保健品的固有认知。

尽管在本世纪初，脑白金一年能卖出超10亿元。不过很少有人知道，脑白金的主要成分是褪黑素，其功效是“改善睡眠”。

脑白金的主要成分是褪黑素/图源：社交媒体截图

咖啡提神，褪黑素助眠。很难想象两个完全南辕北辙的东西，被史玉柱结合到一起。

盐财经记者在脑白金咖啡实验室现场注意到，蓝白相间的装修风格延续了品牌以往的主要色调。经典IP形象白老头、金老太也化身咖啡师，为到场观众制作咖啡。

不过，有喝咖啡习惯的年轻人似乎并不会为“情怀”买账。大学生王晓利在期末考试周期间，抱着猎奇心态下单了脑白金低因冻干咖啡。买过一次后她向盐财经表示，自己不会复购再下单。

原因无它，平均10元一颗的咖啡粉，还不如瑞幸9.9元/杯的生椰拿铁更划算。而三顿半、SASAKI等品牌同规格的冻干咖啡，平均一颗的价格在2.6-3.2元之间，远低于脑白金咖啡的价格。

脑白金低因冻干咖啡/图源：盐财经记者 摄

在脑白金咖啡线上旗舰店中，销量最高的就是王晓利买的90元一盒的低因冻干咖啡粉，已有13人付款。

客服向盐财经解释，“低因”是咖啡因的含量低，正常每颗咖啡的咖啡因含量是50-100mg，低因咖啡的咖啡因含量每颗约是7.7mg，“可以让您在享受纯正咖啡风味的同时，无需担心咖啡因带来的不适” 。

脑白金急于拥抱王晓利这样的年轻人。2023年11月，脑白金咖啡快闪店在上海武康大厦开门营业。创意、潮玩、年轻化成为当时脑白金咖啡主打的关键词；2024年6月，脑白金咖啡咖啡车又现身上海外滩，开展为期一个月的快闪活动，持续探索脑白金IP年轻化的尝试。

脑白金咖啡厅门店

“养生+咖啡”的概念，吸引了一部分赛博养生的年轻人。不过，香颂资本董事沈萌认为，这些新兴趋势可以刺激消费者的猎奇心理，短期或许会产生热度，但很难形成持续性的商业优势。

沈萌认为，脑白金的核心消费市场是礼品市场，而脑白金咖啡产品无法完全复制脑白金的礼品模式。“毕竟不同于中老年群体，咖啡在年轻人群体的接受度和认可度不一。”

长期以来，脑白金在消费者心中有着 “保健品”与“老龄化”的标签。“如果脑白金继续使用这个品牌吸引年轻人，可能不是一个好的策略。”知名定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，脑白金与脑白金咖啡的消费者年龄跨度过大，原先的标签烙印太深，“脑白金如果要做咖啡的话，重新起一个新的品牌名会更好些。”

“消失”的脑白金

以新品咖啡再度出圈的脑白金，已有约10年的沉寂。

时间回溯到上世纪末，自视为中国最成功的商人、巨人集团创始人史玉柱高调宣布，自己要修建一座真正的巨人大厦。

然而，好景不长，这位富豪很快被爆出财政丑闻。1997年，史玉柱的企业资金链彻底断裂。据当时的财务报告显示，巨人集团背负了2.5亿元的债务，巨人大厦也随之停工。

几乎破产的史玉柱，从登上《福布斯》榜单内地前十的富豪，变成欠下巨债的“负翁”。但他并没有一蹶不振，拿着50万元开启新一轮创业——连续16年获得中国保健品销售第一的脑白金，横空出世。

2000年，脑白金创造了年销售超10亿元的奇迹。史玉柱靠脑白金不仅还清了之前的债务，还“反哺”了巨人集团，做出《征途》等知名游戏产品。

几乎破产的史玉柱创立脑白金后，做出《征途》等知名游戏产品

史玉柱利用年轻人对父母的孝顺心理，在春节、中秋节等假期前密集投放广告，在礼品市场上，脑白金增加了不少销量。

随着广告营销的成功，脑白金彻底火遍大江南北。很快，脑白金突破了月销售1亿的大关，实现了保健品行业“断层式”的领先。

这样的辉煌足足持续了十年有余。

脑白金曾实现了保健品行业“断层式”的领先

不过，成也广告，败也广告。正如《大变局》中提到的那样，“这位年轻的知识才俊，显然对民众智力极度蔑视，而对广告攻势有着过度的自信。”

脑白金的宣传材料中提到，20多年前科学家们发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，“脑白金体是人体机能的最高主宰，可以控制人的寿命”。

利用信息差，脑白金体的宣传词“忽悠”民众十几年。直到2015年初，脑白金被揭发其宣传的“脑白金体”实则为人脑中的松果体，其真正影响睡眠的有效成分，则为松果体分泌的褪黑素。

这引发了消费者的广泛质疑。尽管食药监总局回应称，适量服用褪黑素类产品不会对人体健康产生危害，但随着人民科学水平认知的逐步提升以及“权健”等事件的发酵，消费者对保健品的信任度大大降低。

2015年，食药监总局回应称，适量服用褪黑素类产品不会对人体健康产生危害/图源：人民网

其实早在2006年，不少地方的工商局就判定脑白金广告内容有悖真实、虚假夸大宣传保健品功效、误导消费者。台州市工商局对外公布的“2005年度十大虚假违法广告案例”中，脑白金就位列其中。

外部环境的变化，让脑白金销量一落千丈。2016年，脑白金宣布产品累计销量4.6亿瓶，此后便再查不到公开数据。

2022年，脑白金推出子品牌“脑白金+”，试图在年轻一代中再度破圈。产品包括畅食无忧的“大口7”、精力充沛的“活力8”以及安然助眠的“睡好9”。但市场反应平平，并未溅起多少水花。

大环境变了，脑白金曾经的营销模式，20年后行不通了。

靠咖啡，脑白金还能再出圈吗

用营销方式造概念，史玉柱精于此道。

尽管脑白金广告连续多年被业内评为“中国十大恶俗广告”之首，但丝毫不影响脑白金连年攀升的销量。

从热度上来看，对比其他“跨界品牌产品”，脑白金咖啡既能在线下CBD开设快闪活动，又能在线上社交媒体中出现大量热门帖，前期预热不可不谓之成功。

不同于其他的咖啡品牌，脑白金咖啡也有其独特的卖点。在其内测会上，脑白金咖啡实验室展示了咖啡与黄芪、益生菌、人参等多种养生元素的创新结合。

脑白金咖啡可加入黄芪、益生菌、人参等多种养生元素/图源：脑白金+

据媒体报道，“脑白金+”品牌负责人表示，实验室的成立初衷“是将游戏研发的创新理念引入咖啡领域，将现代养生理念与咖啡文化深度融合，提供前所未有的饮用感受” 。

一手游戏，一手养生咖啡。年轻人的“松弛感”，被脑白金攥紧。

不过，想要在“内卷严重”的咖啡行业杀出重围，脑白金咖啡曾经的粉丝基础或许有些难以为继。

史玉柱将脑白金咖啡定位为“园区咖啡”，即为开设在高新技术产业开发区、创业园区、科技园区的咖啡馆，目标受众是职场白领。

史玉柱将脑白金咖啡定位为“园区咖啡”/图源：脑白金+

“职场人士喝了很多年的高性价比咖啡了”，徐雄俊向盐财经表示，目前咖啡市场份额已接近饱和，而瑞幸、库迪等咖啡品牌，亦是经过长期烧钱与资本运作，才达到现在的状况。

极卷的“价格战”与微乎其微的利润率已持续多年，新品牌很难支撑起前期的投入成本和后续的营销费用。

对于跨界产品，整体产业链的运作更是对资金有着极大的考验。

咖啡行业的产业链包括上游的咖啡豆种植与加工，中游的包装与运输，再到下游的门店运营与销售等多个环节。对于脑白金这样的跨界者而言，每一个环节都需要投入大量资金，且面临诸多挑战。

咖啡豆种植与加工、运输、销售都需要投入大量资金/诺言 制图

一方面，由于全球变暖，恶劣天气频发，主产咖啡豆的巴西、越南等地出现大量减产。咖啡原材料价格呈现全球走高的趋势。

另一方面在消费者端。红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，超80%的消费者趋向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品。

此外，瑞幸、库迪很多门店也开在园区，脑白金咖啡要找到自己的独特性，还需要进一步精准定位。

高端贵价咖啡客群减少，品牌如何做出差异化求生存，是脑白金咖啡需要考虑的问题。

脑白金咖啡需要考虑如何做出差异化求生存/图源：@脑白金官方微博

尽管业内人士并不看好脑白金咖啡的长期发展，但不可否认的是，其在社交媒体上，有着不错的短期流量。

曾经热卖的脑白金，会不会也复兴一把？

“这非常困难。”徐俊雄认为，产品受众从老年人到年轻人，年龄跨度太大。消费者对两个银发老人跳舞的心智认知，与咖啡这一产品相差甚远，若要强行结合，甚至会产生一些负面认知。

正如一些网友在社交平台上表示，脑白金赚完父母的钱，又来赚我们的了。

有网友在社交平台上表示父母与自己的钱都会被脑白金赚走/图源：社交媒体截图

无论如何，脑白金的不断尝试，也为企业如何创新转型走出一条路。不过一招鲜能否吃遍天，还需要等待正式规模化生产销售后的检验。