河南富豪背刺年轻人，两年没了165亿

文|本原财经

辣条是我们这代人的“童年回忆”，依靠着这层童年滤镜，卫龙在2022年12月冲上了港股 IPO，成了“辣条第一股”。

近日“辣条一哥”卫龙新一年的股东大会召开了，却声响寥寥，参会股东不足20人。卫龙上市后在资本市场上的表现却也不尽人意，股价已连续两年低迷，与最高点相比跌了超40%，创始人也消失了165亿身家。

从足够好吃、足够便宜，到越卖越贵、越卖越少，第二曲线的魔芋爽被曝出缺斤短两，电梯广告还被指“扰民”。

“辣条”这门暴利生意，为什么不“香”了？是年轻人的口味变了，还是卫龙“老了”？

01 童年零食霸主：卫龙

说起童年记忆深刻的小零食，卫龙辣条绝对排得上名号，卫龙起家的过程可以概括为男版“老干妈”北上创业的故事。

时间回溯到20多年前。在卫龙创始人刘卫平的老家湖南平江，具有上千年历史的平江酱干曾是平江人养家糊口的必备手艺。

最开始创业时，只有刘卫平和弟弟两个人经营，2001年，刘卫平从传统牛筋面找到灵感，经过对牛筋面胚体的多次调整改进，并且加入焦糖和辣椒面后，一种甜辣味的辣条——“鳝鱼条”诞生了。

慢慢地，刘卫平发现，他制作的这些辣条在年轻人中很受欢迎，特别是那些80、90后群体。

辣条有一种特殊的魔力：一拿起，就停不下来。

刘卫平以学校为中心点推销，再逐渐外扩，覆盖漯河市区域，并于2003年注册“卫龙”商标。

到了2004年，漯河市平平食品有限责任公司正式成立，据称，这是在刘卫平和明星成龙名字中，各取一字，也算是追星的另类成功典范了。

然而好景不长，一年后辣条行业的至暗时刻来临。

2005年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星)，非法添加物加上肮脏不堪的生产环境，在人们的认知中，辣条等于垃圾食品的印象开始发酵。

随后，全国掀起一波整治风潮。

一时间，辣条成为众矢之的，辣条行业也进入大肆洗牌期，大量的厂家关门，辣条生产企业一度从2000家锐减到500家。

虽然行业遭遇严重打击，但刘卫平并没有放弃，选择了迎难而上。

为了改变小作坊的印象，刘卫平把资金投入到建设生产线上，全面更新厂房，还请了专业摄影师进行拍摄，还把包装机从半自动变为全自动，打上了高度自动化、清洁无污染的标签，缓解了公众对辣条食品安全的疑虑，赢回了消费者的信任。

为了宣传其食品的安全卫生，卫龙还请来网络红人张全蛋到车间直播，高峰时期直播间高达20万人，也让“辣条=垃圾食品"的形象一举被扭转。

卫龙的市场从漯河、郑州、河南一路延展到了全国。

02 借势营销，缠上iPhone

2010年，卫龙摆脱麻辣制品的单一模式，开创了「亲嘴豆干」系列，投资5000万元，正式进军豆制品行业，并开始了一系列的高调品牌建设之路。

先是请赵薇、杨幂等明星作为代言人，但在现如今消费者的记忆里，这几位代言人的影响力远不如2016年的借势iPhone。

在iPhone7发布会当天，卫龙借势推出新品Hotstrip 7——辣条7。里里外外彻头彻尾的模仿了一把iPhone7，硬生生的成了蹭热点的大赢家，曝光量足足有2亿次！

2016年6月8日，卫龙策划了一场天猫店被黑事件，这场营销最终引向了6.18活动。

2017年的乐天事件再次引发营销高潮，卫龙第一时间站出来，凭此树立了正面积极、民族大义的形象，引发网友的一边倒支持，还获得了各家媒体，甚至人民日报的支持。

除“蹭”热点做营销外，卫龙也大胆推出极具个性化的产品。

2018年端午节，有网友喊话卫龙，表示想吃“辣条粽子”，一周后卫龙果然推出辣条粽子，并推出粉丝试吃活动。

此外，卫龙也走出了国门。在2018年年初，英国广播公司拍了一部三集纪录片《中国新年》。片中，两位英国人在街上买了几包零食，其中就有卫龙辣条。外媒纷纷对此评价，继老干妈后，又一中国特色美食走向世界。

2020年1月，“辣条年夜饭”再次成为公众热议的话题，辣条饺子、辣条年糕、辣条汤圆……虽然网友直呼卫龙“太暗黑”，赚足了热度和存在感。

图源：卫龙微博

卫龙辣条这些年来，靠着低端食品走高端路线、不断优化自身品牌形象。才将成本只有几毛钱的辣条做出了“国货潮品”的名号，代言了“中国零食”，卖出了十几倍的价格和上百亿的销量。

卫龙将自己与同行业品牌的差距越来越大，江湖上再没敌手，整个辣条江湖，都处于卫龙一家的统治之下！

2021 年，作为行业老大的卫龙顺理成章地开始筹备上市。当时的卫龙投后估值超过600亿人民币，还上榜了胡润《2021全球独角兽榜》。

但是卫龙的上市之路却没有想象中的顺利，到2022年11月已经卫龙是第三次冲击IPO。

也许应了那句“一鼓作气、再而衰、三而竭”的俗语，卫龙终于成功上市，但是它登陆港交所的第一天开盘即跌超3%，收跌5.11%，首日市值为236 亿港元。

随着卫龙登陆资本市场，漯河首富也换了人——卫龙掌舵者刘卫平的财富，正式超过双汇掌舵者万隆，以280亿元的身家，成为新的漯河首富。

03 辣条失宠 真卖不动了

2023年，是卫龙上市后度过的第一个年头。

然而，本应上市后“风华正茂”的卫龙美味(9985.HK)，却在巅峰后的第一年便开始走上了下坡路。

据其财报，2023年“卫龙美味”实现整体收入48.72亿元，同比增长5.2%；净利润为8.8亿元，同比增长481.9%；经调整净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。

虽然净利润看起来很不错，但其暴增是基于上一年的腰斩。

根据年报，2021年至2023年，卫龙美味的收入分别为48.00亿元、46.32亿元、48.72亿元，净利润分别为8.27亿元、1.51亿元、8.80亿元，经调整净利润依次为9.08亿元、9.13亿元、9.70亿元。

可以看出，2023年，卫龙美味的收入只是恢复到了2021年的水平。

2020年，卫龙董事长刘卫平在合作伙伴大会上，曾公开表示2020年实现72亿的营收目标，如今看来，卫龙也才堪堪达到48亿的标准，距离当初的目标更是相差甚远。

财报不好看，究其原因，还是因为辣条失宠了。

2021年至2023年，这三年卫龙美味(9985.HK)主营的调味面制品（辣条）收入依次为29.18亿元、27.19亿元、25.49亿元，调味面制品的收入占比也萎缩了8.5个百分点。

其销量也在持续下滑。

2021年至2023年，调味面制品的销量依次为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨。短短两年，辣条销量就下滑了近7万吨，相当于2023年整体销量的56%。

面对辣条销量下滑的困境，卫龙一方面在调整产品结构，另一方面也在加大营销投入。

财报显示，2023年卫龙广告及推广费用达2.14亿元，同比上涨53.6%。2019年至2023年，卫龙广告及推广费用已从0.31亿元上升至2.14亿元。

5年间累计营销投入超5亿元，涨幅达7倍。但今年的业绩证明，高昂的营销支出并未帮助卫龙产品销量获得实质性的提高。

04 口碑“退化

卫龙到底怎么了？

作为消费者，我们最直观的感受，就是卫龙辣条涨价了。

从2021到2023的两年时间里，卫龙辣条的价格从15元\kg，直接涨到了18元\kg，甚至是惊人的20元\kg！整体涨幅达到了40%以上，一度被网友调侃为“辣条比肉还贵”，直呼吃不起，“辣条刺客”名不虚传。

另据其招股书，卫龙将近八成的经销商，都集中在四五线城市，也就是说，卫龙的绝对部分收入来源，仍旧是以县城乡镇为主的下沉市场。

可这部分消费者，恰恰又是对价格极为敏感的，所以辣条这种平价亲民的零食，开始涨价，走高端化的时候，无疑是对这部分忠实用户的背叛，销量下滑，也是自然而然的。

其次，消费者对休闲零食的需求的转变也是销量下滑的一大原因。

低价、性价比和质价比正在成为休闲零食的新风口，而卫龙过去那套“涨价+营销”，把吃辣条卖出情绪价值的组合拳显然撞到了枪口上。在口味方面，消费者也越来越注重健康和多样性，高盐、高油、高热量的卫龙辣条可能也不再符合消费者的健康需求，卫龙还被不少网友嫌弃太甜了。

2023年，在核心产品收入继续下滑之际，卫龙美味的整体收入之所以还能实现增长，其中主要是由蔬菜制品驱动，这已经成为卫龙的第二增长曲线。

但今年5月下旬，卫龙的蔬菜制品还因被质疑缺斤少两登上了热搜，而涉及的产品，正是卫龙蔬菜制品板块的核心单品——魔芋爽。

标重15克一包的魔芋爽，实际带包装称重只有8.9克！被质疑，卫龙你都那么赚钱了，怎么还偷工减料？网友：感觉到了童年记忆对我的背刺！

不仅如此，卫龙投放的魔芋爽电梯广告还被指“扰民”了。

短短15秒广告，卫龙连续说了22个“低”，目的是为了体现魔芋爽热量低。但刺耳的声音，超强的分贝，加上电梯这样的封闭空间，热量低到什么程度没看出来，倒是low到让人脚趾抠地。

图源：小红书

微博“年轻人不爱吃辣条了吗”的话题登上热搜。总结评论区的发言，年轻人并不是不爱吃辣条了，而是不接受“越来越贵的价格和退步的味道”，市面上越来越多的选择，也让年轻人不再只钟情于卫龙。

图源：微博

2023年，同样来自湖南的麻辣王子杀出重围，仅靠一款辣条单品，创下了年营收10亿的喜人成绩。麻辣王子占据了麻辣味辣条市场第一，份额占57.9%；卫龙第二，占27.9%；身后还有咚咚、盐津铺子、佳龙等。

三只松鼠、良品铺子等零食巨头也在布局这一领域，成为卫龙的“挑战者”。市场竞争越来越激烈，同质化也越来越明显，卫龙的市场份额并没有达到绝对领先的优势，也没有想象中那么大，想要做稳零食老大，不容易。

或许，在很长一段时间里，卫龙还要经历一场转型的阵痛，这是无可避免的代价。

上市两年间，卫龙美味股价跌了40%以上；在2024年胡润全球富豪榜上，刘卫平的财富为115亿元，仍为漯河首富，却消失了165亿元。