壹点探针|东方甄选小编引发的“掉粉惨剧”，不只是因为饭圈化

见习记者 胡玲玲 记者 岳致呈

12月16日，东方甄选发文称免去孙东旭的执行董事、CEO职务，由董事长俞敏洪兼任CEO。消息发布后，东方甄选的粉丝数量不升反降，造成了不到一周掉粉超过260万的“惨剧”。

晚上7点，俞敏洪和董宇辉共同现身直播间，俞敏洪解释了免去孙东旭CEO职务与董宇辉没有关系，孙东旭依然会为东方甄选做出贡献，董宇辉则表示下午与俞敏洪沟通过待遇问题，薪资将会有非常大的提升。

至此，一系列纷争看似迎来一个合家欢的大结局，但围绕“饭圈化”“去头部化”的争论仍未平息，东方甄选内部是否能如童话般上演“幸福快乐的生活”，还有待交给时间去验证。

屡被提及的饭圈文化

这几天高途佳品的直播间，处处充斥着竞品东方甄选的“影子”，不少粉丝刷屏“支持宇辉”“丈母娘（董宇辉粉丝名）们入场”，以到竞争对手家“控评”“下单”的方式，回应对“小作文风波”的不满。

此事的起因，源自于东方甄选中“吉林行”的文案到底出自谁手之争。小编在视频下方，置顶了“小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播”的评论。随后又表示总有粉丝打着爱护主播的名义网暴小编，将矛头直指饭圈文化。

一石激起千层浪，此后多番回应被粉丝认为是东方甄选在“背刺”核心主播董宇辉，并纷纷顶着“甄选团”灯牌涌入竞争对手的直播间。

东方甄选竞争对手高途佳品的直播间曾经只有8人观看，现如今观看人数轻松超过10万

12月14日，新东方创始人俞敏洪在声明中表示，否认东方甄选存在饭圈文化，但并不排除少数别有用心的人故意到平台上破坏氛围。彼时担任东方甄选CEO的孙东旭为此前回应时“咄咄逼人”的神态、提及董宇辉薪酬等言论致歉，并称“网友粉丝是我们的衣食父母”。

而“迎来泼天富贵”的高途创始人陈向东对于东方甄选多次提及的饭圈文化，发表了截然不同的看法。他认为文化本身没有好坏，包括饭圈文化也是如此，任何文化都不能去单方面去否定，重要的是如何去利用这种文化。

有专家认为，目前的直播圈是否已经形成真正的饭圈文化是个未知数，直播带货主播能否稳固建立个人的品牌力与号召力、对粉丝的带动能力有多强还有待观察。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅此前接受采访时表示，这些涌入竞品对手直播间的消费者与粉丝，忠诚度并不高，对主播的信任与依赖仍有欠缺。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉记者，事件发生初期时，一些粉丝通过社交媒体表现出对企业的不满，甚至形成“对战”的局面，确实和饭圈文化所显现的特征较为相似，而在事件发酵后，又进一步又引发了人们对于“职场公平”的讨论。

饭圈文化的一个显著特点是排他性，拉踩、骂战等行为也的确在东方甄选的直播间出现过，而事情发展至此，也早已不再只是围绕饭圈的争论这么简单，不少打工人表示对此情此景很有共鸣，再深究下去，那便涉及电商行业绕不开的困境。

不能简单粗暴地“去头部化”

时间回溯到去年6月，东方甄选的爆火，发生在薇娅、李佳琦停播之后，罗永浩退场之时，董宇辉凭借着“双语+知识+带货” 的概念，除了讲解产品详情，还能时不时秀几句英文，与观众聊聊“诗与远方”，与叫卖式的直播带货形成鲜明对比。

然而，就业内形式而言，主播“去头部化”已成为趋势。艾瑞数据显示，2023年企业自播成交额占比已攀升至49.8%，与达人直播各占半壁江山。

在不少粉丝眼中，东方甄选也在加速着“去董宇辉化”的趋势。今年春节前后，董宇辉17天未在东方甄选直播间露面。有网友发现，原本印刷在东方甄选自营包装上的董宇辉漫画形象，在新包装中被去掉。

今年9月，东方甄选在抖音上冒出大约2000个账号——带有董宇辉的头像和名字，使用董宇辉的视频切片来卖货，并称获得授权。随后董宇辉回应对此毫不知情，后续俞敏洪公开发布声明，向董宇辉道歉，称公司管理存在漏洞。

而年末的“小作文风波”，更是迎来了“去头部化”争论的高峰。在崔丽丽看来，一些企业的核心竞争力正是来自于旗下的大主播，传统企业在往新业态方向转型的过程中，应该以平稳方式进行过渡，体现一定的公平性，兼顾保持公司的主播IP、甚至是整个品牌的可持续化发展。企业应当重视如何更好地打造流量矩阵，建立合理的利益分配机制和相应的协同机制，而不是简单粗暴地进行“去头部化”。

就目前的形势来看，东方甄选确实一定程度上无法离开董宇辉。根据海通证券发布的研报，今年5月，董宇辉直播日观看人次均值为1013万，GMV均值为2046万，而第二梯队的主播顿顿，直播日观看人次均值为289万，GMV均值为673万。

“主播的一张脸、一张嘴就可能胜过千军万马。”山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭分析，在众多主播中，董宇辉能够脱颖而出，是因为他拥有某种能够被时代认可的特质，不过想要再去人为地“造星”也并不容易，这具有极大的偶然性。与此相对，为了避免形成过度依赖，公司也不会冒着风险把人力资本建设聚焦于某几个主播之上。

董彦岭认为，就电商直播来说，本身就属于一个较为多元的领域，企业竞逐还是会回归到核心产品是否具有差异化的竞争力。商家应该努力去迎合顾客，主动拥抱变化，而不是让顾客去适应自己。当市场渐趋规范化之后，顾客还是会倾向于理性消费，关注到产品的性价比层面。