开新店、换新名、拓外埠 王府井集团的年轻化之路

为迎接2024年，王府井集团作出许多新动作。

1月1日，北京商报记者从王府井集团了解到，王府井喜悦在2023年末开业，首日客流量超10万人次。该项目总建筑面积7.8万平方米，引入止痒商店、左右艺术超市等超160余个潮流品牌，包含71家北京首店、61家王府井区域首进店，以及THE WALLROOM等主理人概念店和米其林餐厅等多元融合业态。

同样，开业时间相距一周的王府井集团另一项目王府井奥莱UP TOWN，也将“年轻力”作为关键词。该项目以奥莱零售叠加生活体验，旨在打造年轻力混合型奥特莱斯。虽为王府井奥莱在京布局的第三家门店，但与燕莎奥莱、赛特奥莱相比，王府井奥莱UP TOWN更年轻化，且生活方式类品牌占比达40%。

这两大新开项目，均为北京城市更新的典型案例。例如王府井喜悦前身为2014年开业的新燕莎金街购物广场，项目于2020年10月底闭店调整。改造以来，该项目在定位、品牌构成等方面发生了明显变化。王府井喜悦引进一系列潮流品牌，并与品牌主理人共创出不同的厂牌，其中包含音乐、艺术、运动、娱乐等元素。而王府井奥莱UP TOWN的前身为爱琴海购物公园，历经多次转手被王府井集团再次激活。

随着年轻群体的消费能力增强、消费需求的增加，年轻力商业成为未来商业主打的方向之一。中国百货商业协会秘书长杨青松表示，“随着购买力提升，年轻人逐渐掌握潮流话语权，迎合年轻人的消费、圈层需求，是企业调整升级的必经阶段”。

在上新的同时，2023年12月期间，王府井全球购业务方面，王府井全球购在天津布局首家京外门店。据介绍，自2023年初第一家电商体验店开业至今，王府井全球购已筹建6家线下体验店，未来将持续推进跨境新零售业务开展；王府井全球购数字零售平台还与山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司达成战略合作，这一合作标志着传统零售向新零售模式的转变。

此外，王府井集团于2023年12月正式将赛特奥莱更名为“王府井奥莱·香江小镇”，深化王府井奥莱品牌标签，未来将通过主题营销活动，丰富消费者的购物体验，打造微度假商业体验综合体。

可以看出，新的一年，王府井集团正尝试在年轻力商业、新零售模式方面探索新的增长空间。

多渠道的布局，有助于拓宽经营空间。咨询机构Co-Found智库秘书长张新原表示，新项目是王府井集团旨在抓住年轻消费群体作出的举措，有助于提升品牌形象。“全球购跨境业务、奥莱升级，能进一步满足消费者多元化需求。”

值得注意的是，此前北京商报记者在调查时了解到，当前市场仍存在“添丁不添力”特点以及多项目入市带来的激烈竞争，新的一年想要跑赢市场，商业企业仍要面对诸多挑战。杨青松表示，“在更新定位之外，项目还需要保持活动频率，通过连续不断的社群活动、线上线下营销等方式，培养忠实消费群体，并转化为经营上的收益”。

张新原认为，王府井集团仍需要深化改革创新以应对市场变化，“以消费者需求为导向，加大数字化转型力度，进一步探索新的商业模式，才能保持长久的优势”。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉