高舜礼：奔“县”火爆 县域康养旅游如何把握重点

【点睛】我认为，县市级发展康养旅游，应着重抓住四个方面……

通俗的说，康养就是健康+养生。康是目标，养是过程，目的是使人的身心更趋健康、安祥、和乐。

康养旅游，是旅游的一种业态或产品，或曰是康养+旅游，即把康养和旅游融合发展，把旅游作为促进康养的手段，把康养作为旅游追求的目标产品。

时下人们关注康养，谈论康养，探索康养，践行康养，搭车康养，使得康养有点儿热、有点儿像“风口”。从全国县市级康养发展情况看，总体还处在起步、探索和爬坡阶段，让人觉得有些忙乱、杂芜、乃至野蛮。

我认为，县市级发展康养旅游，应着重抓住四个方面：

一、树立大康养理念

各地虽对康养热情很高，但认识上差异比较大。不少单位和人士认为康养就是保健+养老，这未免有些局限性。其实，它应该广泛覆盖、诸多关联。当然，处在不同立足点，侧重可以有所差异。

所谓大康养理念，应该包括下列因素：康养不等于养老，少年也需要康养，现在青少年脊椎、视力问题就很普遍；康养不只为当地人，还应服务旅游者，所谓主客共享，也就是市场化的观念；康养不等于居家吃好+小保健（足疗、按摩），更应该走出家门，去观光、度假、自驾游，也有益于康养；康养不等于就是买保健食品和用品，更应以购买医疗和保健服务为主；康养不能仅是“有利于”身心健康，更应该见到治病祛病的现实功效；康养的相关部门不应只是老龄或民政，还应包括卫健、医疗、旅游等部门或机构。

二、加快康旅融合发展

目前发展康养的县市，多数处于有康养之名，而无康养之实，空洞、泡沫和泛化的东西较多。旅游参与康养整合与融合，具有积极的现实意义。

--应注入新鲜理念。如康养小镇怎么搞，现状多是房地产的“别名”与“贴标”，旅游的加入则可带来一些变化：充实内涵，让小镇可住、可玩、可休闲；加强专业，通过充实或提升康养产品，不仅有大众化、雷同化的基本服务，还应有相对专业的康养产品；三是提升服务，加强旅游服务的专业要求，提升住宿、接待、餐饮等水平。

--应引进外地客源。旅游的到来，意味着输入客源；游客则可以享受异地的康养产品，如医疗、疗养、医美、药膳。韩国、瑞士的医美就较知名，而今前往海南博鳌乐成国际医疗试验区也可享受特色与领先的医疗服务。

--应充实专业内涵。如各种度假区、康养小镇，引入旅游则可开阔视野，借鉴发达国家的康养做法和经验，如匈牙利巴拉顿湖周边、黑维茨泉湖区，都有成熟的康养业态；我国县市发展康养，应予大力借鉴，做足做深康养项目和内涵。

--应提升旅游公共服务。候鸟式的大众休闲度假已经蔚然成风，许多游客为了避暑与迎暖，大多一住就是数月，对拉动当地消费颇有助力。当地应对应其现实所需，提供针对性的康养服务。

三、培育康养硬核产品

一个县市拥有好的康养资源，如好山、好水、好植被、好空气，只是发展康养的基础条件，并不是核心竞争力的产品，关键是要打造康养市场的竞争硬核。

--要立足治病祛病。这与空泛的“有利于”、“有益于”康养相比，是更具有根本性和竞争力的，应把这一条作为努力追求的目标。康养旅游与医院治病的差别，除了单纯的手术和服药，还有若干有利于身心健康的同步措施，尤其是旅游休闲度假的因素，两者的叠加和兼备，将更加有利于服务对象。

--要发挥医疗专业特长。与康养有关的疾患，主要是慢性病、亚健康、精神抑郁。有些县市医院有治疗的专长，如中医院、针灸医院、骨科医院、心理康复医院、温泉疗养院、民族医学医院，可在旅游康养中大展身手。如瑶医院的目诊、蟒针、泡浴治疗；新疆伊犁利用燃煤地热治疗风湿、关节炎；宁夏回族的“汤瓶八诊”（非遗），都有独门绝技、各显其能。

--要融汇旅游功效。旅游对放松身心、恢复健康大有裨益。可把治疗、疗养、休闲、度假统筹起来。毕节百里杜鹃中草药医养中心，甘肃肃北蒙医院特色治疗高血压，都可以将医疗与旅游统筹起来，医疗间隙可以度假和疗养；再如，对于精神抑郁、心理疾病的康复，有旅游休闲的配合则更有疗效。

--要用好当地康养资源。一些县市拥有传统的康养资源，如武校、拳馆，太极拳、八卦掌、八段锦传习所等，可以作为康养资源加以利用；印度就有一些瑜伽学院（瑜伽疗愈中心），主要所做就是教习修炼、促进康养。

四、探索做大康养产业

面向大众旅游，对应康养市场，是探索做大县市康养产业的必由之路，应根据当地资源和优势，加强医旅、康旅的融合探索。

--可加强融合。如中药材批发市场、中医药博览园、中药材栽培基地，都可以+旅游，开发为旅游参观、体验和研学场所；

--可拉长链条。如与工业融合，可生产家庭医疗器械、助老用具；与餐饮的融合，可开发药膳，或滋补食材。

--可做细产品。优质药材和土特产的旅游商品化、工业化加工，可以成为康养食品、补品、饮品、药品。如广西桂林南方黑芝麻糊、山东阿胶桃花姬糕。

--可时尚潮流。对应当下消费流行趋势，可开发康养型的饮品、零食等，如中药咖啡、草药茶饮、药材配方零食。

--可普适大众。接待游客的旅游餐饮，既要有必要的地域特色，又要满足大众化口味，避免原封不动的当地化。可以当地原料、异地做法，如藏料汉做、中料西做，做到低油、低盐、低辣，以满足中外游客的消费需求。

（作者：高舜礼 本文系作者10月18日在《消费日报》社主办的“2024年中国消费经济论坛暨第四届中国文旅消费大会”的主题演讲，有所编辑，标题后加）【责任编辑：郭旭】