推动“康养胜地、人文兴义” 城市品牌叫得响、立得住、传得开

本文转自：黔西南日报

当下，各个城市都在为资源和“眼球”而竞争。国内很多地方重视城市品牌培育，武汉“英雄城市”、攀枝花“阳光康养地”“淄博烧烤”纷纷出圈，省内贵阳、黔东南也从不同角度塑造城市品牌，为城市高质量发展提升了知晓度，增加了美誉度，带来了影响力。

城市品牌是城市定位的体现符号和要素象征，州委、州政府高瞻远瞩、系统谋划，提出“康养胜地、人文兴义”的城市定位，正当其时，恰如其分。而“康养胜地、人文兴义”城市品牌的培育，必须重视城市品牌的传播。

一、“康养胜地、人文兴义”城市品牌传播现状

城市品牌的培育一般要经历城市品牌定位→城市品牌建设→城市品牌传播→城市品牌管理等过程，是一个系统性、复杂性、持久性工程，如下图所示。

图1：城市品牌培育流程图

城市品牌培育做的是人心的工作，考验的是讲故事的能力，在媒介化社会中，城市品牌的传播至关重要，是联结城市、城市管理者以及市民的重要桥梁。

近年来，我州在推动城市品牌传播方面进行了一系列尝试及探索，利用新浪、网易、中国黔西南等州内外媒体打造多个融媒体平台矩阵，提升对外宣传能力；先后走进深圳、武汉、惠州、成都、香港等地举办城市营销及文旅推介会；围绕国际山地旅游暨户外运动大会、“中国美丽乡村·万峰林峰会”及系列马拉松赛事开展主题宣传；以“康养胜地、人文兴义”冠名开展各类文体旅活动，相关新媒体宣传也较大规模铺开。

总体来看，“康养胜地、人文兴义”城市品牌传播呈现出从重反复到重新意、重观点到重事实、重时宜到重时效的基本特征。

二、“康养胜地、人文兴义”城市品牌传播的主要问题

通过上述有力措施，“康养胜地、人文兴义”城市品牌传播取得了初步成效。然而，与“文旅兴州”重大发展战略的要求相比，与我州旅游产业“欠整合、欠开发、欠转化”的急迫需要相比，与国内外先进地区城市品牌培育实效相比，与城市品牌传播主体下移化、传播内容差异化、传播评价科学化的现状相比，我州城市品牌的传播成效还存在一定差距。

（一）传播主体：未充分动员本地市民

我州“康养胜地、人文兴义”城市品牌传播的本地化氛围不足，各方面的宣传多以政府部门（主要是宣传、文旅部门）为主导，以对外宣传为主要着力点，未能将市民动员起来，做城市品牌的说书人、推广者、宣传队。根据调研，除了企事业及党政机关部门的工作人员外，目前我州市民对于“康养胜地、人文兴义”的认知度不高、传播度不够，大多数市民不了解为什么要提出，不明白是基于何种资源禀赋提出，更不清楚提出的意义何在。

（二）传播内容：未及时更新城市宣传片

目前，我州官方城市宣传片仍是政府官网上的《美丽黔西南》，已是至少五年前的作品，其中并未充分体现“康养胜地、人文兴义”的城市定位以及城市品牌培育的内容，与当下的整体传播需要较不匹配。

（三）传播评价：未构建成效评价指标

目前，州内尚未明确城市品牌培育的主管部门，未制定可比较、可量化的城市品牌传播成效评价指标。而缺乏传播成效的动态监测与及时反馈，将难以发现传播的机遇和新的价值点，难以真正检视城市品牌传播的绩效与得失。同时，科学的城市品牌传播评价结果，也能成为营销传播的重要内容。比如2021年，中国社科院发布了中国县域品牌影响力指数（BIIC），在400个城市样本中，兴义市排名74，但几乎未看到本地媒体对此进行传播与营销。

三、“康养胜地、人文兴义”城市品牌传播的对策建议

（一）传播主体：让市民当好“宣传员”

市民主动参与和真正认同将对“康养胜地、人文兴义”城市品牌传播大有裨益。在“人人手里都有麦克风”的自媒体时代，市民自发的正向传播有利于形成口碑效应。数据显示，从抖音平台播放量前100的城市形象短视频创作者分布来看，有82个都是出自个人账号。通过市民个人社交平台产生的传播效果和联动效应，对于城市品牌传播意义重大。因此，可通过“随手拍”“家乡美”“City walk”等短视频征集、图文创作比赛等方式为市民提供传播城市品牌的机会；颁发奖金、证书，建立市民积分系统等激发市民参与城市品牌传播的热情。

（二）传播内容：让城市用好“宣传片”

在“一则视频能带火一座城市”的传播效应下，一部深入人心的城市宣传片，能有效提升城市品牌传播的效果，进一步推介城市历史文化、扩大城市知名度、提升城市影响力。

笔者从贵州省9个地州市的政府官网，调集了10部城市宣传片，从定位、口号、受众、创意概念、表现形式及传播情况方面进行了梳理和分析。

1.宣传片概况。这10部宣传片时长从3分钟至9分钟不等，除了贵阳2019年城市宣传片外，其余9部宣传片基本是从山水、人文、民族风情等方面切入，大多采用航拍技术，以一种宏大的视角呈现旅游景点。贵阳、毕节、黔东南、六盘水都在宣传片中融入城市定位，并呈现相关的视觉符号，如毕节的“洞天福地，花海毕节”，黔东南的“民族原生态，锦绣黔东南”，六盘水的“中国凉都六盘水”。这些宣传口号与视觉符号互为补充、相得益彰，给观者留下较为深刻的印象。

2.共性问题。包括黔西南在内的上述城市宣传片传播成效一般，存在共性的问题。首先，时长普遍偏长，诉求过满。视频内容繁杂、信息量大、没有侧重点。其次，追求大全景，不接地气。呈现出来的城市主体不在于人，缺少与观者的情感连接点。最后，传播内容一元化，制作同质化。视觉画面、叙事策略上有着十分相似的特征，城市内涵挖掘不深入、城市故事叙述不动人、城市独特精神不突出。

3.问题归因。上述三方面的问题，本质上归因于未构建富有情感的故事内核。只有找到与受众的情感连接点，以对话代替宣传，将城市形象植入到有趣、美好的生活之中，引起情感共鸣，城市宣传片才能抓住眼球、传播出去。

4.经验借鉴。从成都、重庆、杭州、西安等地的经验来看，城市宣传片的出圈，首先，要掌握底层逻辑。即讲好故事，搞清楚如何讲、讲什么、对谁讲的问题。

其次，适应新的传播规律。让城市宣传片出彩，可借鉴BEST法则。其中，B是指BGM：城市音乐，借助音乐渲染情感、讲述故事，更易引起共鸣。E是指Eating：本地美食，让城市更有烟火气、更加生动接地气，如近年来爆火的广西柳州、山东淄博、贵阳青云路等。S是指Scenery：景观景色，包括自然景观、人文历史景观、新晋网红打卡点等。T是指Technology：科技感的设施，注入科技感的市政与旅游设施，与受众过往认知不同，更易产生新奇感，如重庆穿楼而过的轻轨站等。

最后，转变叙事方式。以挖掘趣味故事代替大全景式的信息输出，以沉浸式的演绎代替旁观者的复述，以更为活泼亲和的镜头展现城市的毛细血管。注入互动和分享基因，将受众从“屏外”拉进“屏中”。

（三）传播评价：用指数做好“宣传标”

为取得良好、长期的城市品牌传播效果，需构建长效科学的传播评价指标体系，对传播到达率进行监测与反馈、统计与衡量，并以此优化传播方式。

借鉴社科院中国城市品牌影响力指数（CBII）及县域品牌影响力指数（BIIC），城市品牌传播影响力指数通常对城市知名度、城市关注度、媒体营销传播、城市IP传播和居民满意度五个指标进行综合评判。

1.城市知名度。是城市品牌关注的首要指标，代表着城市的基础识别程度，可由国内、国际知名度构成，分别由城市名百度、Google新闻搜索量进行测算。

2.城市关注度。是城市在社会各群体中的“热度”，体现的是大众对城市由认知到行动的潜在可能性，可由网络关注度和研究关注度构成，分别选取城市名百度指数衡量以及采用城市名知网期刊论文数量测算。

3.媒体营销传播。是城市品牌传播强效性的体现，可由纸媒传播和互联网传播构成，纸媒传播关注城市名纸媒报道发文量，互联网传播关注城市名全网数据量。

4.城市IP传播。是一个城市独有的人文精神识别，可由城市IP生态、城市IP传播和区域公用品牌传播构成，分别采用“城市名+网红”纸媒及全网数据量、“城市名+城市IP”纸媒及全网数据量、“城市名+地理标志”纸媒及全网数据量进行衡量。

5.居民满意度。关注市民的获得感、幸福感。可由幸福口碑及和谐口碑构成，由“地区名+幸福”纸媒及全网数据量、“地区名+和谐”纸媒及全网数据量进行测算。

表1：城市品牌传播影响力指数体系

一级指标二级指标三级指标衡量方法城市品牌传播影响力指数城市知名度国内知名度城市名百度新闻搜索信息数量国际知名度城市英文名Google新闻搜索信息量城市关注度网络关注度城市名百度指数研究关注度城市名知网期刊论文数量

媒体营销

传播纸媒传播

城市名纸媒报道

发文量互联网传播城市名全网数据量城市IP传播城市IP生态“城市名+网红”纸媒及全网数据量城市IP传播“城市名+城市IP”纸媒及全网数据量区域公用品牌传播“城市名+地理标志”纸媒及全网数据量居民满意度幸福口碑“地区名+幸福”纸媒及全网数据量和谐口碑“地区名+和谐”纸媒及全网数据量

选取以上各级指标并平等赋值，在进行数据搜集及处理的基础上，采用技术手段就可测算出整个城市品牌传播影响力指数，以此进行常态化城市品牌管理。

城市品牌传播效果很大程度上影响城市品牌培育的成效乃至成败。因而，“康养胜地、人文兴义”城市品牌传播，亟待从动员市民参与、制作城市宣传片、构建评价指标等方面作出系统谋划、采取有力措施、抓实重点任务。

本文系黔西南州2023年哲学社会科学社科创新课题《黔西南州“康养胜地、人文兴义”城市品牌培育研究》（qxnzxskkt-202301）的研究成果。

作者：中共黔西南州委党校、笔山书院文化工作专班 赵兴云 中共黔西南州委党校 周舟

栏目：工作研究

值班总编 龙波 编辑校对 毛倪佳 版式 舒 妍