连关三大品牌，业绩五年下滑，入华30年的花王有了焦虑

佳丽宝时代结束，花王集团还剩下什么？11月8日，北京商报记者获悉，花王集团将在年底关停佳丽宝旗下三个美妆护发品牌。三个或许只是开始，在花王集团此前发布的关停整合计划中，或有近7个佳丽宝的品牌被调整。对于花王集团而言，当一个个曾经足够辉煌的品牌被关停，撑起花王集团日本美妆第二的佳丽宝时代也不复存在了。

年底关停

曾经支撑花王集团成为日本第二的佳丽宝，如今关的关、停的停。

11月8日，北京商报记者获悉，花王集团下属公司佳丽宝旗下三个品牌将在年底陆续关停。Freshel（肤蕊）在官网发布公告称，将于2023年12月停产。“当线下门店和线上店铺库存售空，产品将停止供应。”另一美白品牌Blanchir superior（馥兰皙儿）以及美发品牌SALA也都在官网发布公告宣布将在年底关停。

此前，花王方面就考虑进行化妆品品牌重组，对外称将积极投资30个品牌中的约70%，以促进海外发展，同时考虑终止或整合其余30%的品牌。在花王集团考虑终止或整合的三分之一中，约处理10个品牌，而佳丽宝成为此次整顿的重点。据悉，佳丽宝或有7个品牌在这次改革中被出售。

其实，佳丽宝的调整早已开始。据不完全统计，佳丽宝2016年放弃开架彩妆Lavshuca；2019年关停高级旗舰品牌Impress印象之美；2020年，关停彩妆品牌CHICCA。

与如今关停处理相比，佳丽宝曾辉煌到撑起了花王集团日本美妆集团第二的称号。2006年，花王以约4000亿日元（约196亿元人民币）收购佳丽宝化妆品（Kanebo Cosmetics）。凭借着该公司旗下多品牌布局，花王一跃成为日本仅次于资生堂的第二大美妆集团。

不管是对花王集团还是对于消费者，佳丽宝时代正在成为过去。就像美妆博主“蔡老师划重点”提到的“佳丽宝的时代过去了，虽然不愿意这么说”。

“Freshel BB霜是我的青春啊，完全不输专柜品牌。”得知该品牌要关停的消息，网友桔梗大人哭诉道。

Freshel诞生于1992年，当年仅入驻了中国台湾屈臣氏渠道，并未进驻中国大陆地区，但Freshel bb霜却在2017年前后在大陆火得一塌糊涂。当时Freshel bb霜一管五用的特点被许多美妆博主、代购推荐，成为“日本必买彩妆之一”。相较Freshel，馥兰皙儿则在2010年就进入中国市场，其爆款产品火棘水在半年时间里创下销售100万瓶的纪录。

针对上述品牌关停事件，花王中国客服人员对北京商报记者表示：“因为这三个品牌目前并未在中国市场销售，所以没有收到相关停产关停的通知信息。”

目前，佳丽宝旗下的品牌包括芙丽芳丝、高端品牌SENSAI（丝光溢彩）等。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中低端产品通常毛利较低，需要靠做大规模来扩大其生产方面的成本优势，或者是作为保护其他核心品牌的侧翼品牌存在，如果这些产品销量下滑，规模优势失去，大概已经没有侧翼品牌的作用，就可能被取消下线。

腰斩的业绩

不断调整的背后或源于花王集团业绩的焦虑。2023年上半年，花王集团营收、利润双双腰斩。

根据财报信息，2023年上半年，花王集团净销售额约为7385亿日元(约合人民币371.54亿元)，同比增长0.6%；营业利润为25亿日元(约合人民币1.25亿元)，同比下滑51.7%。

单从化妆品业务来看，花王集团上半年净销售额为1158亿日元（约合人民币57.96亿元），同比下滑0.2%；核心营业利润亏损20亿日元（约合人民币1亿元）。

与此同时，花王集团预计2023年全年集团净利润将减半至410亿日元（约合20.1亿元人民币），约为花王2018年创纪录水平1537亿日元的四分之一。

如果2023年业绩继续下滑，花王集团的业绩将出现连续五年的下滑情况。2022年，花王集团全年的销售额为15511亿日元，较同年同比增长9.3%，营业利润为877亿日元，同比下降21.2%。2021年花王集团净销额约14188亿日元（约合742亿元人民币），较去年同比增长2.7%；净收入约为1114亿日元（约合58亿元人民币），同比下降13%。

对于业绩下滑，花王集团将其归结于人们生活方式、消费和销售渠道结构的变化，以及世界各地原材料价格的上涨和其他问题等因素的影响。同时，中国市场的不及预期也在一定程度上成了花王集团业绩的困扰。在2023年上半年、2022年全年财报中，花王集团都提到中国市场下滑影响了业绩。

在伍岱麒看来，花王作为一个个人护理及家居护理等多品牌多品类日化巨头，显然它的存在感比宝洁、欧莱雅、联合利华等更低，可能是其品牌经营管理能力所造成的，也与日本品牌逐渐在中国遇冷的大趋势有关系。

据了解，花王集团目前涉及业务包活化妆品、消费品等。“花王集团收购佳丽宝17年都没有整合明白，这就是花王集团最大的问题。对于品牌定位管理太乱了。”这是美妆博主对于花王集团的吐槽。

“花王连续多年的业绩下滑和化妆品业务亏损可能与多个因素有关：花王集团在市场快速变化的情况下未及时调整战略，导致产品无法满足消费者需求；如果产品的质量、品牌形象等方面与其他竞争对手存在差距，会导致竞争力下降；消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王的业绩造成影响。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示。

发力高端

不善品牌管理也好，消费者需求日新月异不买账也罢，现在的花王集团急需做出改变。

其实，在2021年时，花王集团就启动了“K25”中期计划，涵盖2021-2025年五年的时间，期间花王将进一步加强总成本降低（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的组合改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。

“以2025年为节点，花王集团将聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广。”高端成为花王集团接下来的发力点。

2021年初起，花王集团便开始改革，以“Kao Beauty Brands ”为化妆品事业的全新统称。完成由以单一事业部（苏菲娜、珂润、佳丽宝等）为中心的品牌管理向以高端事业部、大众事业部和区域事业部三大事业群为核心的品牌管理战略转变。

2021年5月，在中国国际消费品博览会上，花王集团宣布将引进丝光溢彩(SENSAI)和嫒色(est)两个高端品牌。

与此同时，对于大众品牌芙丽芳丝和珂润在中国的销售，花王集团也颇下苦功。花王集团方面对外表示，以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝也将在中国进行生产，以更好地掌握当地消费者的趋势变化。

虽然花王集团在极力布局，但从整个大局来看，这种努力显得迟缓。

同为日本化妆品企业的资生堂此前公布了中国新增长计划，资生堂集团旗下高端护肤品牌CPB肌肤之钥线2021年销售额接近10亿元。与SENSAI同期进入中国市场的资生堂旗下奢华护肤品牌The Ginza，2021年已开出7家专柜。而高丝凭借着黛珂、雪肌精等高端品牌的布局，在中国市场寻求更高的增长。再看宝丽，今年上半年在中国的营收增长约20%，同时宝丽已将中国作为主要市场，并不断努力扩大客户接触点。

相比之下，花王集团高端品牌从2021年进入中国市场后，直到两年后的今天才在上海开设了首家旗舰店，而竞争对手已经占据一定的影响力。花王集团似乎不仅是晚了一步。入华30年，主力品牌依然停留在珂润、芙丽芳丝等大众产品上，花王集团想要吃到高端红利并不容易。

传播星球APP联合创始人由曦表示，对于花王集团而言，需要尽快完成品牌的瘦身，减少运营负担；加速开发高端品牌，推进线上线下同步发展；同时，需要保持持续的研发投入，提升产品的竞争力以及明确市场定位，以提供符合消费者需求的产品，增强品牌的吸引力。

北京商报记者 郭秀娟 张君花